【正文】 ，建立現(xiàn)代營銷理念，保證嚴(yán)格的質(zhì)量要求等都是中 國化妝品“蝶變”為國際著名品牌而為之不懈努力的內(nèi)容?？铺乩眨永? 學(xué)生簽名： 日 期： 1 20 11 屆 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）資料 第 二 部分 過程管理資料 2 附件四： 20 11 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）課題任務(wù)書 系 (部 )： 工商管理系 專業(yè)： 市場營銷 指導(dǎo)教師 李昌 職稱 副教授 學(xué)生姓名 陳陽 學(xué)號 2021093211 班級 二班 課題名稱 歐萊雅品牌營銷策略對中國化妝品營銷的啟示 內(nèi) 容 及 任 務(wù) 內(nèi)容： 通過分析歐萊雅全球地位及在中國 市場的發(fā)展，結(jié)合其他世界知名化妝品品牌營銷戰(zhàn)略比較，分析出中國化妝品想要通過品牌營銷這一手段，達(dá)到企業(yè)品牌得到積極推廣這個(gè)效果的正確的決策、運(yùn)作的方式。 3 進(jìn) 度 安 排 起止日期 工作內(nèi)容 學(xué)生選題 填寫課題申請表 審定畢業(yè)論文題目并下達(dá)課題任務(wù)書 在老師的指導(dǎo)下完成開題報(bào)告 在指導(dǎo)老師指導(dǎo)下完成論文初稿 提交中期報(bào)告 在老師的指導(dǎo)下修改論文 論文定稿 論文答辯 4 主 要 參 考 資 料 [1] 張曉冬． 國內(nèi)洗化市場的動態(tài)與展望［Ｊ］． 日用化學(xué)品科學(xué)， 2021， 29(2)： 4－ 6． [2] 張?jiān)浦校畾W萊雅的生存秘方［Ｊ］．環(huán)球企業(yè)家， 2021， 11． [3] 張勇，趙瑞峰． 歐萊雅品牌戰(zhàn)略對中國化妝 品品牌建設(shè)的啟示［Ｊ］．商場現(xiàn)代化， 2021， (12 上 )： 252－ 253． [4] 徐燕． 歐萊雅新招能見效否［Ｊ］．上海經(jīng)濟(jì)， 2021， (9)： 41－ 43． [5] 沈乃山．品牌整體營銷［Ｊ］．上海經(jīng)濟(jì)， 2021,(9)： 38－ 40． [6] 曾子剛．豐田“美式營銷” 攻略［Ｊ］． 財(cái)富運(yùn)籌， 2021， (10)： 60－ 61． [7] 霍愛萍．用玫瑰打造蘭蔻品牌［Ｊ］．日用化學(xué)品科學(xué)， 2021， 29(7)： 33－ 35． [8] 朱立弘．日化品用新天然組份［Ｊ］．香料香精化妝品， 2021， 3(1)： 46－51． [9] 劉峰．歐萊雅的冒險(xiǎn)之舉［Ｊ］．市場圈， 2021， (7)： 34－ 35． [10] 楊艷．企業(yè)形象整合對品牌戰(zhàn)略的意義［Ｊ］．決策管理， 2021(9)： 33 [11] 李小迪．皮膚老化與抗衰老化妝品［Ｊ］．香料香精化妝品， 2021， 6(3)：23－ 26． [12] 葉萬春．服務(wù)營銷學(xué)［Ｍ］．北京：高等教育出版社， 2021， 5． [13] 菲利普 2021 年第一，二季度歐萊雅公布的銷售業(yè)績中，作為其最大市場的歐洲，銷售同比增長只有 %，在北美市場則下降了 %。 （二）研究現(xiàn)狀評述 關(guān)于歐萊雅體戰(zhàn)略的研究 歐萊雅進(jìn)入中國市場十年來，一路并購擴(kuò)張，發(fā)展壯大成為了今天國內(nèi)化妝品市場的龍頭老大，而在經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域內(nèi)也掀起了一股歐萊 雅研究熱。蘭蔻品牌的成長與輝煌更是與濃重和浪漫的法蘭西文化息息相關(guān)的。隨后， 歐萊雅 徹底改造了它原本了無生機(jī)的包裝，重新將它標(biāo)為 ‘ 紐約美寶 8 蓮 ’ 。指出企業(yè)的形象是企業(yè)與公眾信息傳播溝通的最直接途徑，它為公眾提供足夠的視覺信息，喚起人們的審美情趣，產(chǎn)生對企業(yè)的好感與期待?？铺乩?，加里 文章的主要創(chuàng)新之處在于不僅要分析歐萊雅集團(tuán)品牌營銷成功的表象因素，更要深入其根源發(fā)掘其在品牌運(yùn)營、品牌管理、品牌擴(kuò)張、文化傳播等方面的策略精髓 [12]；同時(shí)，中國企業(yè)所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容也不應(yīng)限于其表，不能生搬硬套，而應(yīng)針對自身發(fā)展?fàn)顩r學(xué)習(xí)借鑒，在追求市場的同時(shí)也要把握品質(zhì)；此外，對歐萊雅產(chǎn)品的形象包裝與文化滲透策略的研究也將展開詳細(xì)的論述，把品牌營 銷的形象因素加入到重點(diǎn)研究內(nèi)容中來也是本文的一個(gè)特點(diǎn)。小護(hù)士品牌一方面是進(jìn)攻中國農(nóng)村市場的一個(gè)強(qiáng)有力武器，另一方面也是帶動其另一個(gè)國際品牌卡尼爾的有效媒介，在小護(hù)士包裝上標(biāo)明的卡尼爾研究中心字樣已經(jīng)較為明顯的彰顯了蓋保羅利用小護(hù)士品牌的用心 [18]。 歐萊雅 是一家強(qiáng)調(diào)內(nèi)部增長的公司，每年增長的 80%以上來自內(nèi)部，與此 同時(shí)，對于收購來的品牌， 歐萊雅 有一套成功的品牌進(jìn)行 國際化 改造的經(jīng)驗(yàn) [5]。為此，歐萊雅不僅從產(chǎn)品、價(jià)格和包裝上對各種產(chǎn)品品牌進(jìn)行區(qū)分，而且還利用渠道、促銷和服務(wù)等來區(qū)分不同定位的品牌。 相比歐萊雅這樣國際一流的化妝品牌，國內(nèi)企業(yè)界仍然普遍停留在制造或者產(chǎn)品經(jīng)營的思維層面，而鮮有用品牌經(jīng)營思維來統(tǒng)籌企業(yè)的，即便一流的中國企業(yè)也不例外。 （一）、問題的提出 自 1896 年誕生了第一家民族化妝品企業(yè) —— 廣生行以來，中國化妝品業(yè)已經(jīng)走過了一個(gè)世紀(jì)的歷程。 4. 從論文涉及的學(xué)科范圍、內(nèi)容深廣度、問題難易度，以及從開題、資料收集、方案選擇、理論知識與實(shí)際結(jié)合的能力、技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析工 具的應(yīng)用、歸納總結(jié)的能力等方面，體現(xiàn)學(xué)生綜合運(yùn)用知識分析解決實(shí)際問題的能力。特別是李昌老師，在百忙中抽空指導(dǎo)我論文的寫作，使我免于走過多的彎路?？傊罱K決定中國化妝品企業(yè)命運(yùn)的不是跨國競爭者，而是我們自己。 3 以品牌為導(dǎo)向整合營銷體系 國內(nèi)企業(yè)要堅(jiān)定不移地樹立品牌意識，制定清晰的基于品牌定位的競爭策略；優(yōu)化企業(yè)品牌組合架構(gòu)與延伸策略；選點(diǎn)調(diào)研分析與測試各項(xiàng)品牌指標(biāo)，并建立品牌監(jiān)測與評估體系；完善基于戰(zhàn)略品牌定位的品牌傳播體系；優(yōu)化品牌管理組織結(jié)構(gòu)與部門職責(zé)，對品牌管理部門及相關(guān)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行營銷管理方面的培訓(xùn)。 2 對市場重新定位 進(jìn)入冷門和新興的細(xì)分市場在暫時(shí)不能與跨國化妝業(yè)巨頭進(jìn)行正面交鋒的時(shí)候，國內(nèi)企業(yè)可以進(jìn)入一些跨國公司不愿進(jìn)入的細(xì)分市場，積蓄力量。而美寶蓮、小護(hù)士等大眾品牌面對的是普通消費(fèi)者，因此選擇電視作為廣告媒介就再合適不過了，那些走在時(shí)尚尖端的電影明星、超級模特充滿動感、活力和時(shí)尚的風(fēng)情，傳遞著要體驗(yàn)充滿活力的時(shí)尚潮流生活和讓歐萊雅的產(chǎn)品打造自己的美麗的信息。國際化妝品集團(tuán)巨頭帶給我們的啟示并不是一味地?cái)U(kuò)大兼并，而是根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況發(fā)展市場需要的產(chǎn)品。作為化妝品生產(chǎn)企業(yè)，對各個(gè)地方不同層次消費(fèi)者的需求及需求的變化要非常敏感，并始終站在消費(fèi)者需求的角度研發(fā)產(chǎn)品。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場就越少 ，每一子市場的容量則相對較大。2021 年，公司研發(fā)費(fèi)用為 億歐元，占銷售額的 %，幾乎是其他化妝品公司平均水平的兩倍，正是憑借著雄厚的科研力量，歐萊雅創(chuàng)造了獨(dú)特的品質(zhì)，樹立起長盛不衰的品牌形象。 歐萊雅在進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)也認(rèn)真維護(hù)了一個(gè)公益大使的形象，近年來，由歐萊雅贊助的各項(xiàng)社會活動進(jìn)行得有聲有色：成立 理膚泉學(xué)院 ， 開展有關(guān)皮膚科輔助治療、皮膚美容科學(xué)、美容心理學(xué)、化妝品學(xué)、彩妝、美發(fā)與染發(fā)等方面的科研推廣活動，為致力于醫(yī)學(xué)美容事業(yè)的皮膚科醫(yī)生提供一個(gè)獲得國內(nèi)外醫(yī)學(xué)美容研究最新進(jìn)展的平臺 ；歐萊雅與聯(lián)合國教科文組織合作發(fā)起的 “ 全球美發(fā)師抗艾滋 ” 計(jì)劃自 2021年實(shí)施以來，在全球范圍內(nèi)取得了良好的效果 ， 現(xiàn)在，這項(xiàng)計(jì)劃也來到了中國 ； 名為 “ 歐萊雅西部助學(xué)金 ” 的項(xiàng)目 于 2021 年 10 月 24 日在中國人民大學(xué)舉行了捐贈儀式 ； 2021 年 10 月 25日，由歐萊雅獨(dú)家贊助的 “ 天水無居 ” 詩迪作品展開幕式在中國美術(shù)館舉行 。 第二，街上的廣告招牌?？纯刺m寇的形象廣告策略，在上海及北京這類大城市的商場，街頭燈箱上經(jīng)?？梢娖涿利愷B(yǎng)眼的廣告宣傳，而其銷量也不杠其巨大的廣告投入。而總品牌無法支持各種不同的審美風(fēng)格。 如果僅僅是從雙方的營業(yè)額來分析，歐萊雅與寶潔并不處在同一水平線上。 歐萊雅 是一家強(qiáng)調(diào)內(nèi)部增長的公司，每年增長的 80%以上來自內(nèi)部，與此同時(shí)，對于收購來的品牌， 歐萊雅 有一套成功 的品牌進(jìn)行國際化 改造的經(jīng)驗(yàn)。巴黎”時(shí)就成為了時(shí)尚的代名詞。例如：巴黎歐萊雅 ——因?yàn)槟阒档脫碛?； 美寶蓮紐約 —— 美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮 ； 巴黎歐萊雅專業(yè) 美發(fā) —— 與眾不同，展現(xiàn)自我 ； 赫蓮娜 —— 美之先驅(qū)，始自 1902； 植村秀 —— 美麗妝容，始于完美肌膚 ，等等。綜觀世界品牌，無不滲透著鮮明的文化個(gè)性特征和豐富的文化內(nèi)涵。發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績之好，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。 金字塔結(jié)構(gòu)中每個(gè)品牌都不同的營銷策略，差異化戰(zhàn)略使每個(gè)品牌是各自的市場霸主。這些品牌既有適合大眾時(shí)尚需求的美寶蓮，也有高檔的蘭寇、赫蓮娜等品牌，可以說各個(gè)行業(yè)、各種收人的人都能在歐萊雅家族中找到適合自己的品牌。如何有效區(qū)別各品牌使之清晰定位于目標(biāo)的細(xì)分市場，使各品牌不至于混淆，是歐萊雅集團(tuán)一直以來精心研究的課題。中國化妝品行業(yè)企業(yè)的集中度中等。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢，這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場份額最大、實(shí)力 最強(qiáng)。G 公司的玉蘭油 ( Oil amp。在提升產(chǎn)品價(jià)值策略和嚴(yán)格控制成本的共同作用下，營運(yùn)利潤強(qiáng)勁增長。僅僅用了 8 年的時(shí)間，歐萊雅不但將 旗下 17 個(gè)國際大品牌中的 12 個(gè)成功引入了中國，還一舉吞并了小護(hù)士和羽西。認(rèn)為 歐萊雅在向世界傳播它的美麗文化和產(chǎn)品的同時(shí)使用了靈活清晰的多品牌戰(zhàn)略 ； 在產(chǎn)品品牌組合上，歐萊雅精心打造了一個(gè)包括高端、中端和大眾消費(fèi)品的品 牌金字塔；在品牌層級和構(gòu)架上，普遍分為家族品牌，個(gè)體品牌和修飾品牌。 劉峰的《歐萊雅的冒險(xiǎn)之舉》 [9]所表達(dá)的也是類似觀點(diǎn) ，作者對歐萊雅的低端滲透策略表示懷疑，同時(shí)指出低端滲透策略將導(dǎo)致高端消費(fèi)者對產(chǎn)品的不信任；同時(shí)也指出歐萊雅品牌策略與寶潔品牌的不同之處在于“歐萊雅從不把歐萊雅公司的烙印打在旗下品牌的身上。 張勇，趙瑞峰在《 歐萊雅品牌戰(zhàn)略對中國化妝品 品牌建設(shè)的啟示》 [3]中分析了國內(nèi)化妝品市場現(xiàn)狀與歐萊雅的中國品牌戰(zhàn)略，指出了歐萊雅品牌戰(zhàn)略的啟示： 堅(jiān)持科技創(chuàng)新，確立品牌優(yōu)勢 ； 完善而準(zhǔn)確的市場細(xì)分 ； 堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，創(chuàng)造滿足基本需求的產(chǎn)品 ； 以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向選擇銷售渠道 ； 制定與品牌定位及目標(biāo)顧客相匹配的廣告策略 ， 并給出了對中國化妝品牌建設(shè)的建議： 即 提高產(chǎn)品的科技含量，加大研發(fā)力度 ； 對市場重新定位，進(jìn)入冷門和新興的細(xì)分市場 ； 以品牌為導(dǎo)向整合營銷體系。t be only limited by its form, but should draw lessons from the condition study of himself development, and should promote products’ quality at the same time of pursuing a market. Key words: L’Oreal， Brand marketing strategy, China cosmetics review marketing, Inspire長沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） III 目 錄 摘 要 ...................................................... I ABSTRACT................................................. II 一、緒論 .................................................... 4 二 歐萊雅集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀及國內(nèi)化妝品市場概述 .................. 6 （一）歐萊雅集團(tuán)發(fā)展概況 .......................................................................................... 6 （二）國內(nèi)化妝品市場現(xiàn)狀 .......................................................................................... 7 三 歐萊雅集團(tuán)品牌在中國營銷成功的原因 ........................ 8 （一）成功原因一：實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略 ...................................................................... 8 1 多品牌戰(zhàn)略 ..................................................... 8 2 市場細(xì)分 ....................................................... 8 3 渠道選擇 ....................................................... 9 （二）成功原因二：實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略