【正文】 ) ?退出渠道 ?調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的毛利率以支持不同的渠道經(jīng)濟(jì)效益 多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的客戶細(xì)分 結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟(jì)效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報(bào)復(fù)供應(yīng)商 渠道管理 –明確界定角色和職責(zé) 職責(zé) 角色 生產(chǎn)者 經(jīng)銷商 ? 需求計(jì)劃 /前期時(shí)間管理 ? 運(yùn)輸 ? 倉庫管理 ? 從倉庫向零售商送貨 ? 覆蓋面計(jì)劃和擴(kuò)展 ? 銷售訪問 ? 接收和處理定單 ? 考查庫存水平和市場研究 ? 銷售人員培訓(xùn) ? 庫存管理 ? 產(chǎn)品展示 ? 零售商管理 ? 針對客戶的促銷活動(dòng) ? 提供促銷材料 ? 零售商的信用評(píng)估和控制 ? 回款控制 (早期支持 ) (成熟期支持) (一些 ) (一些 ) 倉儲(chǔ)和物流分銷 面向顧客的 促銷 收款 銷售 商品籌劃 舉例 積極管理與分銷商的關(guān)系：培養(yǎng)技能 庫存和前期時(shí)間 毛利及付款條件 業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)估 培訓(xùn)及促銷支持 詳細(xì)情況 目標(biāo) ?可靠的后勤運(yùn)作 ?降低的信用風(fēng)險(xiǎn) ?高水平的業(yè)績，選擇獲勝者 ?使相互發(fā)展變得有吸引力，并對獲勝者提供獎(jiǎng)勵(lì) ?培訓(xùn) – 一般的銷售技能 – 庫存管理 – 會(huì)計(jì) ?支持 – 設(shè)備 – 促銷禮品 – 引介現(xiàn)有的或潛在的客戶 – 善意的姿態(tài)，例如，簡報(bào)、娛樂、公司組織的外出活動(dòng) ?標(biāo)準(zhǔn) – 銷售量 – 覆蓋的銷售網(wǎng)點(diǎn) – 對價(jià)格的控制 – 記賬的精確性 – 向客戶提供的有效服務(wù) – 與生產(chǎn)商的合作態(tài)度 ?評(píng)估 – 拜訪客戶的頻率 – 評(píng)估的嚴(yán)謹(jǐn)性 – 獎(jiǎng)勵(lì) /處罰 ?毛利大小 ?付款條件 – 批量折扣 – 付款期 – 對早期付款給予回贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)，對遲付款的予以處罰 ?庫存 – 由誰保管庫存 – 由誰運(yùn)輸產(chǎn)品 ?前期時(shí)間 – 處理定單 – 預(yù)期的交貨時(shí)間 定價(jià)：最佳做法和常見錯(cuò)誤 常見錯(cuò)誤 價(jià)格 = 成本 + 標(biāo)準(zhǔn)毛利 價(jià)格由市場設(shè)定 價(jià)格由競爭對手決定 定價(jià)的目的是得到每筆清單 客戶只關(guān)心低價(jià) 價(jià)格上的區(qū)別是非法的，每個(gè)人的價(jià)格都應(yīng)一樣 提高價(jià)格會(huì)丟掉業(yè)務(wù) 最佳做法 1. 價(jià)格是根據(jù)提供給消費(fèi)者的價(jià)值決定的 –而不是由成本和競爭對手來固定的 2. 在市場各種的限制范圍內(nèi)，可以靈活管理價(jià)格 3. 競爭者定價(jià)是影響自己的價(jià)格水平的諸多因素之一 (包括顧客吸引力，成本，產(chǎn)品 /服務(wù)優(yōu)勢等 ) 4. 定價(jià)的目的是得到對自己最有利的訂單，同時(shí)有助于提高整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平 5. 客戶需要高價(jià)值 (利益減去價(jià)格 )而不僅僅是低價(jià) 6. 多形式的價(jià)格區(qū)別是合法的，價(jià)格是針對具體顧客而定的 7. 不積極現(xiàn)實(shí)地管理價(jià)格就不會(huì)有利潤 2. 提供價(jià)值 8 . 73 . 52 . 61 2 . 3 %價(jià)格 可變成本 銷量 固定成本 確定利潤關(guān)鍵因素的價(jià)格 增加 1% 經(jīng)營利潤提高的幅度 美元 /可比單位 市場和客戶對價(jià)格差異的不同看法，客戶 – 競爭對手的價(jià)格差異 客戶如何看待價(jià)差 顧客如何看待價(jià)差 5 . 4 1$ 471835%競爭者比客戶低 競爭者的價(jià)格比客戶高 競爭者與客戶價(jià)格一樣 討論過的客戶實(shí)例 客戶 競爭者 確定品類定價(jià)目標(biāo)的各種因素 資料來源 : 麥肯錫分析 品類或產(chǎn)品 在其生命周期中所處的位置 消費(fèi)者和 客戶需求 品類的整體目標(biāo) 競爭對手的 定價(jià)目標(biāo) 品類定價(jià)目標(biāo) 品類定價(jià)的最終和 長期目標(biāo)是使價(jià)值 最大化，但是每年 具體的定價(jià)目標(biāo)受 到多種因素的制約 和影響 定價(jià)目標(biāo)隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化 競爭對手的定價(jià)目標(biāo)通常給廠商 造成很大的影響 面臨日益強(qiáng)大和成熟的消費(fèi)者和客戶，廠商一定要使定價(jià)對他們有吸引力 品類的年度整體目標(biāo)是定價(jià)目標(biāo)最重要的決定因素 不同的定價(jià)目標(biāo) 如果苦于生產(chǎn)能力過剩、競爭激烈或消費(fèi)者需求的變化，只要價(jià)格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要 不論使用哪種獲利標(biāo)準(zhǔn)，按照能產(chǎn)生最大利潤現(xiàn)金流量或投資回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià) 根據(jù)使銷售收入最大化的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并希望由此達(dá)到利潤最大化和市場份額最大化 將價(jià)格定在可以產(chǎn)生最大市場份額的水平上 定價(jià)的目標(biāo)是 使價(jià)值最大化， 但在具體情況 下可以采取不 同的形式 生存 利潤最大化 銷售額最大化 市場份額最大化 資料來源 : 麥肯錫分析 價(jià)格幅度的區(qū)別說明了在中國經(jīng)營方法的不同 資料來源：零售審計(jì) 高于大眾的價(jià)格幅度 方便面 美廚牛肉面 統(tǒng)一 康師傅 出前一丁 統(tǒng)一 淘大鮮 李錦記 淘大豆醬油 老蔡 (袋裝 ) 餅干 醬油 高檔市場開發(fā)商 精品銷售商 遵循 “ 物有所值 ” 原則的商家 大眾產(chǎn)品 美麗 檸檬餅干 椰子餅干 嘉道倫 樂天 麥維他 嘉頓洋蔥風(fēng)味 申豐奶油餅干 皇品 皇品 美廚黑胡椒牛肉面 康師傅 康師傅 淘大金牌 老蔡 (袋裝 ) 太太樂 海鷗 金蘭 致美齋 福滿多 華豐 日清牛肉面 統(tǒng)一牌黑胡椒方便面 奇寶太平 達(dá)能 納貝斯克樂之 納貝斯克奧利奧 達(dá)能 康元 利華 200% 100% 老蔡 (高檔 ) 茹夢 軟飲料 大湖 正廣和 ?？? 桂格 健力寶 可口可樂 百事可樂 統(tǒng)一 182。 資料來源 : 麥肯錫分析 一致認(rèn)同的產(chǎn)品 成本 協(xié)定的銷售量目標(biāo) 銷售收入 應(yīng)用產(chǎn)品損益表來評(píng)估銷售部的業(yè)績 用于評(píng)估的產(chǎn)品損益項(xiàng)目 年度預(yù)算所用的價(jià)格 X = = 毛利潤 議定的運(yùn)輸費(fèi)用 議定的倉儲(chǔ)費(fèi)用 實(shí)際與產(chǎn)品有關(guān)的營銷費(fèi)用 預(yù)測管理費(fèi)用 預(yù)測其他一般費(fèi)用 = 產(chǎn)品利潤 ?由市場營銷部確定 X 銷量 ?由銷售部和營銷部協(xié)定 = 銷售收入 銷貨成本 ?生產(chǎn)部與營銷部協(xié)定 = 毛利潤 運(yùn)輸費(fèi)用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 倉儲(chǔ)費(fèi)用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 與產(chǎn)品有關(guān)的 營銷費(fèi)用 ?由營銷部確定 管理費(fèi)用 ?由總經(jīng)理辦公室作預(yù)測 其它一般費(fèi)用 ?由財(cái)務(wù)部做預(yù)測 = 產(chǎn)品利潤 產(chǎn)品損益表 資料來源 : 麥肯錫分析 價(jià)格 其它用于對營銷部進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 活動(dòng) ?針對消費(fèi)者的促銷 ?廣告活動(dòng) ?新產(chǎn)品投放 ?消費(fèi)者忠誠度 ?總體 ?除各品牌損益外，還應(yīng)以非財(cái)務(wù)性的衡量指標(biāo)來考查營銷部的業(yè)績。 產(chǎn)品的贏虧情況 營銷計(jì)劃的預(yù)期成 效與實(shí)際成效對照 其它非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 營銷部對營銷計(jì)劃負(fù)有全部責(zé)任，以營銷計(jì)劃的實(shí)際效果與預(yù)期效果加以比較來衡量營銷部的業(yè)績。人才可以來自校園、客戶、競爭對手或相近行業(yè) ?如果可行，則以實(shí)習(xí)的形式來預(yù)選 ?根據(jù)所界定的能力需求對候選人進(jìn)行評(píng)估，以面試的形式通過對有關(guān)行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例 ?產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作 (最好對經(jīng)理人員的評(píng)估能力進(jìn)行培訓(xùn) ) ?確定高標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好為產(chǎn)生預(yù)期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的時(shí)間和金錢 ?利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計(jì)劃 招聘銷售代表 – 一家領(lǐng)先的消費(fèi)品公司在中國的實(shí)例 來自重點(diǎn)高校的大學(xué)生，例如，交大，復(fù)旦 優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生 得分高的優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生 表現(xiàn)和得分都出色的大學(xué)畢業(yè)生 篩選簡歷 實(shí)習(xí) 35輪面試 QR測試 預(yù)期的能力 指標(biāo) /標(biāo)準(zhǔn) – 基本的解決問題能力 – 大學(xué)畢業(yè)生 – 來自全國各地 – 良好的解決問