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中國茶飲料市場品牌行銷策略與傳播分析(存儲版)

2025-06-22 08:26上一頁面

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【正文】 略 – 產(chǎn)品概念 含有蜂蜜與綠茶的流行茶飲料 目標人群 19 – 25歲,青年與白領(lǐng),陽光、朝氣,熱愛新事物,緊跟流行 潮流; 利益點 解渴 + 品類價值(綠茶) 支持點 (無) 2)廣告表現(xiàn) – 辦公室、白領(lǐng) 年輕人、攝影師 蘇有朋(呈現(xiàn):流行的商品屬性) 傳播主張: 綠色的好心情(你是我的 ) 競品分析 – 康師傅綠茶 3)問題點 – ; ; (即,何為康師傅綠茶的流行); ; “冰紅茶”定位重疊; 4) Key Issue: (據(jù)說)推出“御茶園” – 品質(zhì)路線 競品分析 娃哈哈冰系列茶飲料 1)品牌策略 產(chǎn)品概念 :用名產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)原料:茶葉(龍井),優(yōu)質(zhì) 水(西湖水)泡制的高質(zhì)量調(diào)味茶飲料 目標人群 : TA集中在 1625歲的年輕人,年輕、熱情、 活力、個性化,衷愛流行事物、明星,參 與廣泛的戶外、休閑活動(逛街、旅游、 唱歌、跳舞。場合 家中(冥思、看書、上網(wǎng)) 3)市場現(xiàn)狀 1. 新生貴族群體已形成; 2. 心理上受東西方高雅藝術(shù)熏陶,講究文化氣息與內(nèi)涵; 4)消費者分析 28 – 35歲,成功的睿智者,自身修養(yǎng)極高,喜高雅藝術(shù),工作中緊張不失沉 穩(wěn),生活中舒適又極富品味,崇尚個性,又不失大家風(fēng)范,內(nèi)斂,簡約淳樸, 心在山中,靈回自然; 5)表現(xiàn)手法 功成名就人物 + 現(xiàn)代健康自然的生活形態(tài) 市場分析 – H 品類 –功能茶(養(yǎng)生、提神、補充體力、增強活力等) 1)核心購買理由: 健康(保健功能) 2)消費時機 amp。) TA一般即時飲用 A類產(chǎn)品,在滿足解渴的生理需求的同時,也是對該類產(chǎn)品品牌個性化形象和主張的一種認同 市場分析 A 品類 – 調(diào)味茶(冰、酷、炫、爽等) 5) 表現(xiàn)手法 *品牌命名的共性:以“冰”作為品牌命名的標志(強化解渴的基本屬性,吻合個性化形象的 TONE) *傳播的表現(xiàn)形式:解渴 +明星 6)競爭格局 *在 A類產(chǎn)品中,統(tǒng)一冰紅茶憑借其高知名度(最早切入市場)、與此品項的高連接度,占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位 *但此類產(chǎn)品同質(zhì)化程度高,品牌忠誠度低,容易受廣告和價格的影響,在康師傅和娃哈哈強勢的廣告和通路行銷下,市場領(lǐng)導(dǎo)地位在各區(qū)域呈現(xiàn)出不同的格局 市場分析 – B 品類 – 紅茶、花茶、奶茶、水果茶 1)核心購買理由: 品味(情趣屬性) 2)消費時機 amp。場合 車站 /交通工具 /旅游景點(旅游)、運動場館(運動) 辦公室(工作)、家中(看書、上網(wǎng))、教室(上課) 3)市場現(xiàn)狀 ; :中國最大眾化的飲料(含茶葉沖泡),有習(xí)慣選擇的基礎(chǔ); :傾向與對“綠茶”自然屬性的認同 飲綠茶與其說是“回歸傳統(tǒng)”,不如說是“回歸自然”; :基于對生活中印象,純綠茶產(chǎn)品(還原原味、高于原味) 需求極大; 市場分析 – D 品類 – 綠茶(生茶、麥茶) 4)消費者分析 22 – 35歲,年輕,活力,崇尚自然,熱愛自然,愛好運動、旅游,富有探險 精神,回歸自然一族; 35 – 45歲,職業(yè)工作者,心態(tài)年輕,有活力,樂于接受新事物,喜歡自然, 屬習(xí)慣消費一族; 5)表現(xiàn)手法 自然的美景 + 自然的意境 6)競爭格局 全國:兩大主力(康師傅、統(tǒng)一) A.?消費者認知 – 伯仲之間; 康師傅( ?%) 2統(tǒng)一( ?%) ; 統(tǒng)一: 980萬箱( 2021年) 上海: 2021生茶切入 市場分析 – E 品類 –調(diào)味茶(冰、酷、炫、爽等) 1)核心購買理由: 佐餐(飲用時機) 2)消費時機 amp。) TA一般即時飲用 A類產(chǎn) 品,在滿足解渴的生理需求的同時,也是 對該類產(chǎn)品品牌個性化形象和主張的一種 認同 利益點: 優(yōu)質(zhì)原料的好茶 支持點: 茶葉(龍井),優(yōu)質(zhì)水 2)廣告表現(xiàn) :明星代言 ―― 周星馳 傳播主張 :天堂水,龍井茶 3)問題點: 廣告表現(xiàn)沒有呈現(xiàn)解渴的基本屬性 品牌分析 統(tǒng)一冰紅茶 1)品牌策略 產(chǎn)品概念 :帶有酸甜口味的紅茶 目標人群 :一群如你我一般,實實在在地生活著的平凡 的年輕人,性格開朗
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