【正文】 質和檔次的提升 致力于幫助品牌形象 維護和提升 在服務品質方面： 與非特約服務商（零散維修廠） 的競爭 在品牌形象方面： 與其他轎車品牌服務營銷 的競爭 更傾向于提升潛在用戶的 品牌偏愛度 更傾向于提升現(xiàn)有用戶 的品牌忠誠度 我們將競爭分為兩個層面： 服務品牌形象層面 和 服務產品品質層面 奧迪 服務在品牌層面的競爭環(huán)境 寶馬推出了“寶馬關懷 2021” 客戶服務活動 奔馳的價值升華計劃（ VEP） 在進行 奧迪 服務在品牌層面的競爭環(huán)境 主張：真心朋友 （服務標識為經銷商行為） 奧迪 服務在品牌層面的競爭環(huán)境 服務標志（經銷商 /廠商？） 服務標志（廠商推出） 主張： 保修服務，如影隨行 奧迪 服務在品牌層面的競爭環(huán)境 主張：感心服務 服務標識為廠商行為 奧迪 服務在品牌層面的競爭環(huán)境 南京菲亞特愛車呵護計劃 （服務標識為廠商行為） 奧迪 服務在品牌層面的競爭環(huán)境 率先推出服務品牌 “別克關懷” （ Buick Care） 比你更關心你 服務品牌融合到促銷活動和產品廣告 過去 現(xiàn)在 ?關愛客戶是目前市場傳播的主基調 ?市場傳播力從主推關愛客戶的服務活動開始逐漸上升到樹立服務品牌層面 ? 別克率先推出了其清晰的服務品牌 “ 別克關愛 ” ?進口高檔轎車品牌更加重視服務的建設和傳播 ? 奔馳推行 “ 星徽計劃 ” 服務理念，致力于將服務網絡的服務中心從 24家擴展到 48家（未來 2年內） ? 寶馬的 “ 2021年客戶關懷 ” 活動，致力于將服務網絡的服務中心從 22家擴展到 50家（未來 3年內） 品牌層面的競爭 表現(xiàn) 服務品質沒有區(qū)分出來， 服務檔次沒有拉開，真正的高檔服務品牌還沒有建立 奧迪服務在服務品質層面的競爭 競爭對手的優(yōu)勢： 方便快捷及時 價格便宜 態(tài)度熱情 機制靈活 貴賓待遇 感情投資 競爭對手的劣勢： 非專業(yè)工具、設備 非專業(yè)人員和技術 非專業(yè)服務流程和體系 無法提供長期承諾 無法及時更新奧迪技術的發(fā)展 偷工減料 通過價格和關系等表面化的服務彌補其專業(yè)品質的內在不足，當用戶 真正關注服務品質時，其可靠性和信賴感隨時會受到用戶的質疑。 奧迪服務假日關愛活動創(chuàng)意說明 — 平面廣告 創(chuàng)意方向一 創(chuàng)意表現(xiàn)一 《婚戒篇》 奧迪服務假日關愛創(chuàng)意說明 — 平面廣告 《婚戒篇》 1/2版 主標題：一路相伴，永久隨行 奧迪服務假日關愛創(chuàng)意說明 — 平面廣告 《婚戒篇》 1/4版 “恒久關愛 ” 印章 主標題：一路相伴，永久隨行 副標題：奧迪 “ 恒久關愛 ” 假日服務 現(xiàn)在預約中 畫面：一枚漂亮的螺絲鉆戒，襯托在絲綢上。 副標題：奧迪 “ 恒久關愛 ” 假日服務 現(xiàn)在預約中 畫面：指紋信印，中心是一輛轎車形狀。 主標題：不只無微不至，更須專業(yè)備至。 畫面：許多中國奧迪服務人員，手拿德國小旗，在機場出口等候德國技師。 一汽 大眾現(xiàn)向您作出 “ 恒久關愛 ” 服務承諾，為與您的奧迪座駕一生相伴，永久隨行。 奧迪服務假日關愛創(chuàng)意說明 — 主題性延伸宣傳材料 30秒廣播廣告專家品質創(chuàng)意概念一 男聲（外國人說中文）： “ 昵毫（你好）！ ”“ 拿不熟服（哪不舒服）？ ”“ 沒問屜（沒問題）！ ” 女聲（親切，中國人，配輕松音樂）： 五一長假前夕，一汽大眾特為您的奧迪愛車請來德國原廠技師，對各種疑難問題專家會診，確保車輛無憂上路。 奧迪服務原廠備件傳播創(chuàng)意說明 — 平面廣告 《皮鞋篇》 奧迪服務原廠備件傳播創(chuàng)意說明 — 平面廣告 《象棋篇》 1/2版 主標題：完美布局，豈能毀于細節(jié)？ 主標題：完美布局，豈能毀于細節(jié)？ 副標題：堅持奧迪原廠備件，方能確保愛車完美演出。 畫面：一張 X光底片，清晰顯示出奧迪車的內部結構。 我們建議奧迪服務應當將經銷商的服務傳播納入到統(tǒng)一的奧迪服務傳播策略中，從而使奧迪服務營銷更加有效。 專業(yè)保養(yǎng)項目的具體介紹，原廠零配件選擇 將活動信息用許可郵件、短信息等形式在線轉發(fā)給奧迪車友或其它朋友 自駕車旅行的注意事項及應急情況處理。帶給車內柔和的環(huán)境。臺州新聞綜合 ? 合肥文藝臺 amp。 按銷售百分比，市場將分為三類： 一類市場： ?北京 ,上海 ,廣州 ,深圳 二類市場： ?天津 , 重慶 , 哈爾濱 , 長春 , 沈陽 , 大連 , 濟南 , 青島 , 南京 , 無錫 , 杭州 , 寧波 , 武漢 , 鄭州 , 長沙 , 成都 三類市場： ?吉林市 , 石家莊 , 秦皇島 , 濰坊 , 金華 , 溫州 , 臺州 , (安徽 )合肥 , 珠海 , 順德 , 泉州 , 太原 , 西安， (新疆 )烏魯木齊 , 鞍山 , 昆明 媒體選擇策略 媒體選擇的主導原則 ?主要針對奧迪現(xiàn)有用戶及潛在用戶，除了傳遞服務活動的信息外，還展示奧迪一貫的品質及品牌形象 ?配合不同需要，利用不同媒體的特定整合宣傳，達到最佳組合效果 報紙 ?對于品牌形象的樹立 ,是一個循序漸進的過程，建議報紙在全國范圍覆蓋的市場內進行投放 ?作為奧迪目標受眾接觸最多的媒體，報紙可作為全年2次重點假日服務形象的首選 ?同時在兩次的服務活動期間及其余時間，通過報紙連續(xù)的介紹有關 “ 專家品質 尊貴呵護 ” 相關奧迪品牌服務 廣播 ?由于車主每天花大量時間在路上，開時收聽廣播是很明顯的媒介習慣，而且廣播廣告的價格也較為經濟 ?我們建議廣播媒體著重配合具體服務活動，針對特定的如 “ ” 和 “ ” 的服務活動進行宣傳告知，從去年的經驗已驗證效果較好 ?廣播覆蓋的城市是奧迪所有經銷商和服務商的地區(qū)和城市共 36個 網絡 ?網絡作為服務活動廣告的載體 ?網絡不受地域限制，能同時覆蓋各類城市，且信息同步 ?針對奧迪的受眾目標人群工作忙，不經常看電視的特點，網絡卻是較能接觸到的媒體渠道 ?可根據(jù)已掌握的數(shù)據(jù)庫，針對性的定期發(fā)送 Email， 任何關于奧迪的服務及信息可以通過電郵和網絡來傳遞 ?開辟保養(yǎng)專欄，定期更新有關保養(yǎng)及維修的專題知識， ?可在網絡上投放 TVC ?網絡還能提供有針對性的互動交流 雜志 ?雜志媒體的特點： ?固定的接觸人群，針對性強 ?內容豐富，品質卓越，閱讀時間長，并有可能被作為參考資料保存，有深度的說服力 ?彩色印刷，平面廣告表現(xiàn)效果好 ?考慮到 2021年，奧迪需要建立體品牌服務概念，所以我們認為雜志的特點，更有助于品牌形象的建立，特別增加推薦 策略小結 ?一年兩次的服務活動主要以報紙、廣播、網上發(fā)布等結合運用，互為補充，達到廣泛告知的效果 ?針對原廠備件、專業(yè)保養(yǎng)等全年服務項目，可通過報紙，雜志及網上媒體等的延續(xù)投放，幫助建立并維護“ 專家品質 尊貴呵護 ” 服務活動的品牌形象 報紙媒體運用 報紙及版面的選擇 報紙的選擇 ?與全年的計劃中的報紙是服務活動的首選，配合目標受眾的閱讀習慣，保證信息傳遞的延續(xù)性 ?選擇當?shù)亻喿x率高的報紙，保證服務活動被廣泛告知 版面選擇 ?以新聞版面為主，盡量安排在靠前的版面上 ?若汽車版面辦的好的報紙 ，也可考慮，增加相關性 投放力度及廣告形式 投放力度及形式： ?以半版開始，配以 1/4黑白的提示，每次投放盡量能保證至少 1次彩色，從而既能保證廣告沖擊，又能提高頻次，降低總費用 ?各類市場具體如下： (3周 ) (3周 ) 其它服務期間 一類市場 34次 34次 每月投放 23次 二類市場 23次 23次 每月投放 12次 三類市場 12次 12次 每月投放 12次 廣播媒體運用 電臺頻道的選擇 ?駕車者對于交通臺會很熟悉和依賴，各地的交通臺應是首選 ?而鑒于奧迪用戶多為企業(yè)、政府等高級人士，在各類電臺中新聞、經濟類應為收聽較多的電臺節(jié)目 ?為此我們還選取全國各地區(qū)有代表的城市，通過調研數(shù)據(jù)對各類電臺收聽習慣做了比較， 結論同樣是 ：(數(shù)據(jù)在下頁 ) 交通臺 /經濟臺是我們的目標受眾接觸收聽最多的電臺所以投放廣告主要選擇交通臺 /經濟臺 交通臺、經濟臺是目標受眾通常最多的頻道 0123456789105:006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:00新聞臺 經濟臺 文藝臺 音樂臺 交通臺上、下班時間及午休時間是收聽的高峰時段 高峰時段 Source from CMMS2021 具體一天中投放時間及頻率的確定 ?從調查數(shù)據(jù)看：上、下班時間及午休時間是收聽的高峰時段，且同樣以交通臺為主，說明廣播廣告主要的受眾是駕車者 ?廣告通常為 30秒版本，但投放頻率在各類城市有所不同： ?一類城市 (4個 ) ?每天選取 12個套播，共計每天有 610次廣告，保證在收聽高峰時段有廣告外，基本在每小時都能聽到 1次廣告 ?二類城市 (16個 ) ?每天至少投放 3次，保證覆蓋收聽高峰時段 ?三類城市 (16個 ) ?每天至少投放 2次，主要覆蓋上、下班時段 “ 恒久關愛 ” 廣播專集 ?在去年 “ 十一假日活動 ” 宣傳中，除了傳統(tǒng)的 30秒廣告外，我們還開發(fā)了獨特、新穎的廣播專集，內容更生動，增加了奧迪品牌服務的親切感，效果顯著 ?設計制作了 3個不同的 3分鐘的 “ 奧迪逍遙游 ” 的廣播專題，配合了 30秒的廣播廣告，為活動增加了色彩。 畫面：排號機中的服務序號都是第 1號。 畫面：一位德國技師，坐在許多奧迪零備件中間。 奧迪服務原廠備件傳播創(chuàng)意說明 — 平面廣告 奧迪服務原廠備件傳播創(chuàng)意說明 — 平面廣告 《西服篇》 1/2版 主標題：完美形象，豈能毀于細節(jié)？ 主標題：完美形象，豈能毀于細節(jié)？ 副標題：堅持奧迪原廠備件，方能確保愛車完美演出。詳情請咨詢當?shù)貖W迪特許經銷商。無論生老病死。 副標題：奧迪 “ 恒久關愛 ” 假