【經(jīng)管勵志】wto與廣告規(guī)范(存儲版)
【正文】 此類問 題，本來就有待逐步妥善地加以解決。一是要認(rèn)識到 WTO協(xié)議不能直接作國內(nèi)法使 7 用，要以我國的憲法為依據(jù)，結(jié)合我國國情將 WTO規(guī)則轉(zhuǎn)化為國內(nèi)有關(guān)法 律法規(guī)。要根據(jù)廣告服務(wù)承諾表確定外商進(jìn)入我國廣告市場的條 件和程序，修改《關(guān)于設(shè)立外商投資廣告企業(yè)的若干規(guī)定》及相關(guān)規(guī)定，創(chuàng)立寬松、平等的準(zhǔn)入環(huán)境，允許外資進(jìn)入我國廣告市場，對原有的準(zhǔn)入條件和審批項目予以重新審視，不適當(dāng)?shù)木蛻?yīng)取消，需保留的審批廣告項目要能充分體現(xiàn)政府的服務(wù)職能。還有如對虛假廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、比較廣告準(zhǔn)則、特殊商品廣告發(fā)布要求的規(guī)范等，應(yīng)制定詳細(xì)、明確的規(guī)定和判別標(biāo)準(zhǔn)。我們要加強(qiáng)廣告監(jiān)管隊伍的建設(shè)，通過各種有效途徑和方法，對監(jiān)管人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的執(zhí)法水平。 造成此類現(xiàn)象的原因是復(fù)雜的。 我們建議從以下幾方面著手抓起： 第一，建立和完善針對廣告信用活動的法制約束機(jī)制。在一個理想的、有效的誠信文化體系中，普遍具有將外在的倫理規(guī)范內(nèi)化為具體心理結(jié)構(gòu)中的認(rèn)知、意志和情感尺度，并運(yùn)用這些尺度進(jìn)行自我評判、自我監(jiān)控的道德自律行為。 3．運(yùn)用廣告等傳播手段宣傳誠信文化?，F(xiàn)代優(yōu)秀企業(yè)多將企業(yè)倫理、企業(yè)商譽(yù)、企業(yè)信用視為企業(yè)核心價值觀的重要組成部分。外在的社會規(guī)范無論設(shè)計得無論如何周密完備，總是不可避免有其先天的局限性的，不可 能解決一切問題。鑄造誠信，是中國廣告業(yè)在新的歷史條件下必須承擔(dān)的一項迫切的挑戰(zhàn)和使命。例如：有的廣告信息虛假，誤導(dǎo)消費(fèi)者（中國消費(fèi)者協(xié)會做過的一項調(diào)查表明， 70%的保健品廣告存在虛假宣傳、夸張失真的現(xiàn)象）；有的廣告格調(diào)低下，庸俗無聊； 有的廣 告從業(yè)人員受利益驅(qū)動，甚至進(jìn)行不正當(dāng)競爭。入世后，面對蜂擁而來的大量外資企業(yè)和廣告商，我們要用自己出色的工作，讓它們親身體會中國廣告監(jiān)管的公正、合法、高效。一是補(bǔ)充原先過于原則的規(guī)定，使之更加明確。如我國與美國等西方發(fā)達(dá)國家的國民收入水平就有很大差距，在制定罰款金額的規(guī)定時自當(dāng)有所不同。為此，我們應(yīng)該摒棄“人治至上”的不良文化的影響，嚴(yán)格依法辦事；為此，我們還應(yīng)該摒棄“衙門習(xí)氣”，切實提高工作效率，改進(jìn)工作方法，讓市場各方信服廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的權(quán)威；為此，我們還應(yīng)該摒棄“固步自封”的傲慢習(xí)氣，刻苦鉆研市場經(jīng)濟(jì)，努力掌握廣告規(guī)律，提升我們的監(jiān)管水準(zhǔn)。 當(dāng)然，從現(xiàn)實狀況及發(fā)展的需要看，現(xiàn)行的廣告管理制度體系的完備性、質(zhì)量水平等方面尚有某些缺陷。獨具特色的符號、標(biāo)志、口號、儀式等都是值得考慮的重要溝通工具。 信息溝通是組織文化建設(shè)的保證。品牌設(shè)計要以企業(yè)的市場角色和職能定位為基準(zhǔn)，以業(yè)務(wù)工作為內(nèi)容，蘊(yùn)涵所追求的價值觀、管理理念和員工精神的深刻內(nèi)涵。本土公司既然沒有源于自身歷史傳統(tǒng)的“厚積” ，那么也難以做到組織文化設(shè)計上的“厚發(fā)” —— 即在已有基礎(chǔ)上的挖掘、提煉、升華 。有些出于某種需要雖然也曾在這方面有所作為，如設(shè)計過宣傳口號或公司標(biāo)志，但與著名 4A 公司相比，主要存在的差距有： 1．價值觀確立流于一般化，缺乏個性和深刻的思想價值。那些有著濃厚文化底蘊(yùn)，而且又善于作內(nèi)外溝通的企業(yè)，在社會公眾心目中是具有強(qiáng)烈的文化“磁場”的， 5 即對社會公眾有著無可抵御的魅力。 三、組織文化的建設(shè) 關(guān)于組織文化的含義，有著多種不同的說法和意見。一些著名跨國廣告公司在這方面給我們作出了很好的榜樣，如奧美、精信、達(dá)美高等廣告公司都已經(jīng)創(chuàng)立了規(guī)范化的整體品牌戰(zhàn)略模式。為此，我們必須做到以下幾點： 1．轉(zhuǎn)變觀念，充分重視品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營中的地位，加大投入。目前我國企業(yè)品牌建設(shè)多著眼于眼前的利益，偏重于經(jīng)濟(jì)效益的計算，帶有較濃厚功利色彩。中國“入世”后，必然會有遠(yuǎn)比現(xiàn)在更多的優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)入中國市場。誠如品牌大師 David 所言：“未來的營銷是品 牌的戰(zhàn)爭。當(dāng)今許多知名品牌的成功廣告 實踐，都體現(xiàn)了這一點。現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑コ３２捎谩皣H主題，本土創(chuàng)作”的表現(xiàn)手段，即將國際性的主題融入本土的文化之中，尋找適合于本土特點的表達(dá)形式。如飛利浦，曾因其發(fā)布讓人坐在長城上以表現(xiàn)其“讓我們做得更好”理念的廣告而受到中國消費(fèi)者的憤怒質(zhì)疑；近期耐克鞋的“恐懼斗室”廣告，也因招致海內(nèi)外華人的聲討而終被國內(nèi)廣告管理機(jī)構(gòu)禁播 。市場參與各方雖說同屬于一個“地球村”，但畢竟各有其利益目標(biāo)和文化背景，這就使這一過程在社會文化方面呈現(xiàn)出以下的特點： 1．異文化的沖突碰撞。 另據(jù)有關(guān)管理部門的表態(tài)，我國至遲 2021年底將全部開放廣告市場。 商業(yè)廣告是人類一種以經(jīng)濟(jì)利益為目的的經(jīng)濟(jì)活動。遠(yuǎn)不如其他學(xué)科豐富、厚實和成熟的廣告?zhèn)鞑ダ碚撘矊⒚媾R著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文分別從科學(xué)地規(guī)范品牌文化弘揚(yáng)、我國本土廣告公司組織文化的規(guī)范與著名 4A 公司相比的差距、我國廣告管理制度體系的完備性存在的不足，以及廣告的倫理準(zhǔn)則、職業(yè)道德問題對社會造成的影響等方面，提出了廣告?zhèn)鞑ブ衅放莆幕?、組織文化、制度文化和倫理文化鑄造的提綱挈領(lǐng)式的對策。 加入 WTO后，我國的廣告業(yè)將進(jìn)入一個嶄新的發(fā)展時期。將有更多的國外名牌產(chǎn)品大舉進(jìn)入中國市場。皮爾遜曾經(jīng)指出：“當(dāng)兩個不同的亞文化群，甚至兩個 不同社會的成員意識到他們之間的文化差異時，習(xí)慣上把這種現(xiàn)象稱之為存在于他們之間的‘社會距離’。就各國廣告文化的區(qū)別而言，由于歷史和實力等因素，有的文化類型屬于優(yōu)勝意識較突出的高勢能文化類型，有的文化類型則屬于缺乏優(yōu)勝意識的低勢能文化類型。隨著廣告市場的全面開放，隨著世界各國人民友好往來的日益增多，處于開放的多元文化體 系之中，人們將越來越打破彼此孤立、隔絕的狀態(tài)，可以促使不同文化群體的價值意識趨向同構(gòu)，即價值思維方式的同構(gòu)化，最終發(fā)展成一種世界文化價值意識。這種共同認(rèn)可的規(guī)則并不是國家的官方的法律法規(guī)可以完全包容規(guī)范的
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