【正文】 服務(wù)質(zhì)量 均會(huì)影響顧客餐后的行為意向 .從重新定義的因子來(lái)看， 感知 消費(fèi) 價(jià)值對(duì)行為意向的影響最為顯著 .研究結(jié)果揭示了顧客在服務(wù)消費(fèi)中從 服務(wù)與認(rèn)知 (感知服務(wù)質(zhì)量 )到情緒 (感知顧客情緒 )再到高層次認(rèn)知 (感知服務(wù)價(jià)值 )的漸進(jìn)的心理過(guò)程，提供了對(duì)服務(wù)場(chǎng)景與顧客行為意向之間關(guān)系 更 為全而的理解。顧客是通過(guò)服務(wù)設(shè)施以及服務(wù)人員 去感知服務(wù)價(jià)值的。 表 49 人員因素與顧客積極情緒的相關(guān)關(guān)系 項(xiàng)目 服務(wù)人員的儀表整潔得體 服務(wù)人員看起來(lái)訓(xùn)練有素 服務(wù)人員的表情善意而 友好 在該餐廳就餐是快樂(lè)的 .000 .000 .000 在該餐廳就餐是有趣的 .000 .000 .000 就餐過(guò)程中感到放松 .001 .011 .000 整個(gè)就餐過(guò)程心情舒暢 .001 .003 .000 這次就餐經(jīng)歷讓我感到滿足 .000 .000 .000 由上表可知，顧客的積極情緒還與與之直接接觸的服務(wù)人員存在著顯著的相關(guān)關(guān)系。 表 45 設(shè)計(jì)因素與消費(fèi)者行為意向的相關(guān)分析 項(xiàng)目 餐廳的設(shè)計(jì)具有特色 餐廳的設(shè)施為顧客提供了方便 餐廳的設(shè)施可靠而舒適 餐廳的裝飾具有美感 餐廳的布局合理 我愿意再次來(lái)該餐廳消費(fèi) .000 .000 .000 .000 .000 我愿意向親人和朋友推薦這家餐廳 .000 .000 .000 .000 .000 以后來(lái)該餐廳我會(huì)更多的消費(fèi) .000 .000 .000 .000 .000 餐廳的氛圍讓我愿意多待一會(huì) .004 .002 .001 .000 .000 由上表所示可知，餐廳的設(shè)計(jì)因素（設(shè)計(jì)的特色、設(shè)施的便利性、設(shè)施的舒適可靠度、布局）與消費(fèi)者行為意向存在顯著的相關(guān)關(guān)系，而且是存在著正相關(guān)的關(guān)系。服務(wù)的設(shè)施設(shè)備直接影響著服務(wù)質(zhì)量。 維度 4主要是對(duì)顧客消費(fèi)的心情進(jìn)行描述，故命名為“感知顧客情緒”。其中由分析結(jié)果顯示兩項(xiàng)問(wèn)題不夠合理，故剔除了剛問(wèn)題。 （一）數(shù)據(jù)信度、效度分析 表 41 各因素 信度與效度分析結(jié)果 項(xiàng)目 氛圍因素 設(shè)計(jì)因素 人員因素 積極情緒 感知服務(wù) 質(zhì)量 感知服務(wù)價(jià) 值 行為意 向 Cronbach39。 所以我們小組選擇這五間餐廳作為調(diào)查場(chǎng)所，希望能在調(diào)查上能反映出更全面的結(jié)果。第三部分測(cè)量被試的感知服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)價(jià)值 ,在進(jìn)行 問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí) ,為了準(zhǔn)確表現(xiàn)“質(zhì)量”與“價(jià)值”，問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)置同樣也針對(duì)所研究餐廳的特點(diǎn)進(jìn)行了情景化處理。如果顧客認(rèn)為從產(chǎn)品或服務(wù)中的所得超出他們的付 出 , 就有可能在未來(lái)重復(fù)這種交易行為。 （二） 顧客感知服務(wù)質(zhì)量、感知服務(wù)價(jià)值、情緒反應(yīng)與顧客行為意向 Wakefield 等認(rèn)為 ,在享樂(lè)型服務(wù)消費(fèi)中 ,顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的良好感受有利于調(diào)動(dòng)其積極情緒；韋福祥的研究表明 , 顧客感知的服務(wù)質(zhì)量使顧客產(chǎn)生愉悅的情緒 ,進(jìn)而提高對(duì)服務(wù)的滿意度。 Bitner(1992)指出，每一個(gè)顧客都會(huì)與有形環(huán)境產(chǎn)生互動(dòng)，要么得到環(huán)境的幫助，要么受到環(huán)境妨礙。 1992 年， Bitner 用服務(wù)場(chǎng)景 ( service scape ) 指代服務(wù)機(jī)構(gòu)中的各種環(huán)境要素。 因此，針對(duì)享樂(lè)型服務(wù)場(chǎng)景要素與顧客行為意愿的關(guān)系的研究是很必要的。研究結(jié)果揭示了顧客在服務(wù)消費(fèi)中從服務(wù)與認(rèn)知 (感知服務(wù)質(zhì)量 )到情緒 (感知顧客情緒 )再到高層次認(rèn)知 (感知服務(wù)價(jià)值 )的漸進(jìn)的心理過(guò)程，提供了對(duì)服務(wù)場(chǎng)景與顧客行為意向之間關(guān)系更為全而的理解。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū) 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。 華僑大學(xué) 旅 游 實(shí) 驗(yàn) 中 心 實(shí) 驗(yàn) 報(bào) 告 享樂(lè)型服務(wù)場(chǎng)景要素與消費(fèi)者行為意向關(guān)系研究 Relations of the hedonic service scene elements with the intention of the consumer behavior 所 屬 專(zhuān) 業(yè) ： 旅 游 管 理（旅游管理方向） 目 錄 一、緒論 .....................................................................3 二、文獻(xiàn)進(jìn)展與回顧 ...........................................................6 （一）關(guān)于享樂(lè)型的服務(wù)場(chǎng)景要素 ...........................................6 （二）顧客感知服務(wù)質(zhì)量、感知服務(wù)價(jià)值、情緒反應(yīng)與顧客行為意向 .............7 三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集 .......................................................8 （一） 概念測(cè)量 ..........................................................8 （二） 調(diào)查場(chǎng)所選取 ......................................................8 （三）數(shù)據(jù)收集 ...........................................................9 四、樣本數(shù)據(jù)分析 .............................................................9 （一）數(shù)據(jù)信度、效度分析 .................................................9 （二）享樂(lè)型服務(wù)場(chǎng)景要素對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響的因子分析 ................10 （三）行為意向與各變量的相關(guān)分析 ........................................13 五、 結(jié)論 ...................................................................19 六、附錄 ....................................................................20 （一）問(wèn)卷 ..............................................................20 （二）參考文獻(xiàn) ..........................................................21 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說(shuō)明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） ，是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。在樣本數(shù)據(jù)分析中，文章首先對(duì)數(shù)據(jù)的信度和效度進(jìn)行了分析，其后就享樂(lè)型服務(wù)場(chǎng)景要素對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響作出了因子分析。 隨著經(jīng)濟(jì) 全球化以及科技全球化 的快速發(fā)展 ,中國(guó)居民 ,特別是城市居民的服務(wù)消費(fèi)習(xí)慣 也在 不斷變化 ,享樂(lè)型服務(wù)消費(fèi) (如主題公園、休閑餐廳、健身俱樂(lè)部、高保真影院等 )取代功能型服務(wù)消費(fèi)成為 了社會(huì) 消費(fèi)熱點(diǎn)。Kotler 認(rèn)為，服務(wù)場(chǎng)景是指經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的服務(wù)空間，置身其中的消費(fèi)者能夠獲得特殊的情緒感受，并增強(qiáng)消費(fèi)的意愿。 設(shè)計(jì)因素主要指企業(yè)當(dāng)中的有形物理環(huán)境因素，如設(shè)施、裝飾、布局。本研究主要采用餐飲服務(wù)人員來(lái)代表社會(huì)因素。 在營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)中 , 感知價(jià)值被認(rèn)為是建立持久顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素。第二個(gè)部分要求被試填寫(xiě)他們對(duì)于就餐體驗(yàn)的情緒反應(yīng)，但是出于后期研究的需要以及對(duì)服務(wù)場(chǎng)景與顧客服務(wù)質(zhì)量感知模型的參考，這部分只選擇對(duì)消費(fèi)者的積極情緒進(jìn)行調(diào)查。亞馬遜則是主營(yíng)自助餐的餐廳，可濃作為一個(gè)特殊的餐廳，會(huì)有主題的更換，尤其是服務(wù)員是大學(xué)學(xué)生，在服裝和裝飾上會(huì)帶來(lái)不華僑大學(xué) 旅游實(shí)驗(yàn)中心 實(shí)驗(yàn)報(bào)告 9 同的感覺(jué)。本小組共在可濃主題實(shí)驗(yàn)餐廳以及泰享吃餐廳發(fā)放問(wèn)卷共計(jì) 400 份，收回問(wèn)卷 388 份，有效問(wèn)卷 378 份，有效率達(dá) %。詳見(jiàn)表 43。 維度 3主要是對(duì)服務(wù)人員（操作技能、服務(wù)表情）以及對(duì)整個(gè)過(guò)程中接受服務(wù)后的感受進(jìn)行描述，故將維度 3 命名為“感知服務(wù)質(zhì)量”。首先，消費(fèi)者獲得服務(wù)和產(chǎn)品是借助服務(wù)設(shè)施與設(shè)備的。同時(shí)也可以間接說(shuō)明餐廳的氛圍設(shè)計(jì)越好，消費(fèi)者越愿意去餐廳消費(fèi)或者是增加在餐廳消費(fèi)的可能性。所以，要達(dá)到消費(fèi)者的滿意首先要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)好的環(huán)境，使消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)積極的情緒。 表 412 顧客感知服務(wù)價(jià)值相關(guān)關(guān)系 項(xiàng)目 就餐廳的服務(wù)來(lái)說(shuō)價(jià)格是合理的 在該餐廳消費(fèi)物有所值 同其他餐廳相比該餐廳帶給我獨(dú)特的享受 總的來(lái)說(shuō)在該餐廳消費(fèi)是值得的 該餐廳播放的音樂(lè)使人心情舒暢 .029 .002 .055 .005 該餐廳燈光柔和 .099 .000 .0