【正文】 ， 營銷渠道的建設十分重要，應建設雙點兩線銷售渠道， ? 雙點 ? 指開 發(fā)商和潛在購房者， ? 兩線 ? 指銷售明線和暗線。 房策天下－天下地產人網(wǎng)上腦力風暴會 二 營銷公關活動建議 一、?湘藝苑?奠基典禮暨?我心中的小區(qū)有獎征名、征文?活動 策劃用意：高格調以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關注 。（ 5）新聞發(fā)布會及頒獎晚會。 三、贈房活動 1， 策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽度。 1， 喜歡新聞類節(jié)目及娛樂節(jié)目；湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，株洲電視臺新聞綜合頻房策天下－天下地產人網(wǎng)上腦力風暴會 道的《晚間報道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目； 2， 閱讀以《株洲日報》、《株洲晚報》和《瀟湘晨報》為主； 3， 收聽廣播以在坐車（打的）時居多，或駕駛私家車時，多為消磨時間，被動收聽。同時，《株洲日報》的房地產專刊可相應投放，該專刊對于潛在購房者來說閱讀率很高。建議從動工到封盤在施工外圍樹立 3D 效果圖，開盤前一個月在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。 這些廣告載體對細節(jié)要求高。 （ 5）禮品制作為計劃廣告投人總額 4%。 二、附（廣告腳本） 電視廣告文字腳本示例 廣告主題：家在身旁，突出?湘藝苑?距目標消費群工作地之近。項目共分 4期開發(fā)， 30 萬方，主要為多層及小高層住宅，規(guī)劃戶數(shù) 1152 戶。 度假型物業(yè)定位出臺： ? 5+2? 生活模式是指 在我司提出的 ?5 ＋ 2? 生活模式得到認可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的 ?5 ＋ 2? 生活概念。 相關鏈接： 1.? 在水一方 ? 是重慶 2020 年最出風頭的樓盤之一，在重慶首次提出了?5+2? 生活模式； 2． 2020 年參加 ? 重慶市十佳人居精典住宅小區(qū) ? 評選活動榮獲金獎； 3．開盤當天創(chuàng)下 299 套的銷售奇跡。 5， ? 暗線銷售 ? 十分重要，在房地產市場不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的 ? 商品化房 ? 還是不多見。 （ 3）表現(xiàn)制作類為計劃廣告投人總額 6%。故建議作為長期、高容量信息投放方式。時間應是開盤前后一個月，時段是在晚8點 左右。閱讀率高，讀者層次廣泛。 年齡： 35—— 55 歲左右 主要特質：注重生活品質，有文化品位（或希望有 高的文化品位）； 有一定的經濟基礎，但是又比較講究物有所值； 事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情； 工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內心向往一種幽雅恬靜的家園生活。 2， 活動安排： A,大型藝術雕塑落戶小區(qū)儀式； B,書畫藝術家的展覽； C,文人墨客的講座研討互動會； D,明星才藝表演 會。（ 3）設立征名征文點，發(fā) 放意見卡。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。電視、報紙、廣播、戶外、車體的視聽設計要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術性。藝術又體現(xiàn)了人成功后的一種高級、高尚的愉悅享受，正是藝術給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。 公開發(fā)售期：廣告原則 給感覺 房策天下－天下地產人網(wǎng)上腦力風暴會 以活動與廣告塑造項目的文化品位，完成形象沉淀。 第四節(jié) 廣告 策略 一 廣告宣傳目的 1． 把項目宣傳與鴻宇房產的公司形象推廣做有機結合，適當?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a公司的品牌形象； 房策天下－天下地產人網(wǎng)上腦力風暴會 2． 樹立項目本身底蘊深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內涵相區(qū)別； 3． 把 ? 湘藝苑 ? 塑造成品質卓越的東南區(qū)第一樓盤； 4． 促進樓盤銷售，為其成為 ? 株洲十佳樓盤 ? 提供動力。 5有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風雅，希望通過外在條件來追求文化品位。 2 ? 勞動者光榮 ? ，有錢是一種價值，是一種能力。 2 高開低走，保證品牌支撐，預留樓盤銷售力。 劣勢： 1）品牌號召力：株洲房地產市場經過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰。 劣勢： （ 1） 小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設計不夠新穎，無法對潛在客戶產生強房策天下－天下地產人網(wǎng)上腦力風暴會 大的視覺沖擊力，進而產生強烈的購買欲望。 三． 競爭對手分析 根據(jù)樓盤的位臵和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下： 慶云山莊 優(yōu)勢： （ 1）地處蘆凇區(qū)建設南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設施齊全，方便居民生活。 二、 項目劣勢分析 1 交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有 2 2 2 2 43 路?？?，但是尚無直達的公交。消費者買房不是一時沖動，而是完全比較后行為，這一點應是本案拉動銷售的最大著力點。有一部分消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的 資金相對較大，所以絕大多數(shù)消費者不會現(xiàn)在打算購買別墅； 消費者對物業(yè)管理的要求 a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務（如家政、訂購車票、托兒、托老服務等）； b、物業(yè)公司應與小區(qū)內住戶增加聯(lián)系，加強溝通。 天 鵝花園： 核心競爭力：真、善、美 屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣： 擁有 900 畝的面積，其中 400 畝水面。 3 、政府引導監(jiān)管不夠， 銷售手段不合理，收費不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明 ,2020 年以來批準預售和銷售的總面積為 平方米 ,住房銷售均價由 2020 年初的 824 元 /平方米上升至2020 年初的 1002 元 /平方米 ,升幅達 %。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。我們干脆避開競爭對手，用獨一無二的產品個性特征，營造出沒有競爭對手的市場環(huán)境，使其品質、價格、戶型、裝修、物管等均無同類產品相比較。 對于任何開發(fā)商來說，最方便的辦法是先出產品，而最可靠的辦法則是先找市場。論房地產開發(fā)，成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司的項目開發(fā)、管理人員比我們經驗豐富得多，按開發(fā)商的普遍經驗，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發(fā)中低檔住宅。響亮提出是專門為老人量身定做設計的房子。 二、 資金來源分析： 老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金； 房策天下－天下地產人網(wǎng)上腦力風暴會 子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產； 本來準備送父母支敬老院的子女，可以用入院費轉為購房款，既解決了后顧之憂，又擺脫了 負罪感 。 一、 需求心理分析： 老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習慣及思想觀念等方面難免產生 代溝 。 老年人看病難 的訴求觸動了筆者的靈感。 成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產領域，自身缺乏知名度。 2：從經驗決策上升到科學決策。 應用：本策劃案對房地產行業(yè)實力較弱的開發(fā)商，在不能進行規(guī)模開發(fā)時，將工作重心從扭轉彌補整體弱勢轉變?yōu)榧辛α繌娀植績?yōu)勢來淡化整體劣勢。 另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放， 但由于媒體的隨身性特點，活動結束后媒體影響面將滲透導市內五區(qū)，從而又具有較強的持續(xù)效果。本公司主管及相關策劃人員在分析?全統(tǒng)?公司以往宣傳的基礎上，針對本市其它地產公司宣傳 偏重單一媒體，形勢類同的客觀情況，依據(jù)地產及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在?重塑形象，再樹理念?，以及集公關活動與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的?九五 .五一弄海園全方位浪潮行動 ? 方案如下，不足之處，尚請不吝斧正。 ?弄海園?浪潮行動公關企劃方案 張海鵬 一、前言 前事不忘，后事之師。 l 時尚贈品 —— 鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。 l ? 春之聲 ? 品牌明星見面會 —— 邀請品牌代言人舉行見面會。 建議媒體： 《渝州服務導報》 —— 是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對香格里拉的目標消費群體，該媒體具 有很強的客源拓展?jié)摿Α? l 以促銷活動相配合。 l 口碑自 覺傳播方式（形成社會關注焦點或者熱門話題，自覺引發(fā)各媒體爭相報道） l 首先進行微量廣告投放的同時，側重在沙坪壩地區(qū)內，以及外部的一定量的軟性廣告投入。節(jié)假日是商家比較看好的銷售旺季，但對于服飾類商品來說，由于正處于季節(jié)交替的前夕，在春節(jié)期間零售額的增長是不被看好的，春節(jié)最大的消費在食品或禮品方面。 （ 2） ? 全方位 ? 的媒體組合策略： l 報紙：報紙具有靈活、及時、本地區(qū)市場覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點，可以利用報紙的時尚專欄，對 ? 春之聲 ? 服飾廣場進行較為全面的宣傳。 （ 3） 公關活動：對于知名度和美譽度的建立，有效的公關活動是永遠不可替代的方式，同時公關活動與促銷活動將會有效的結合在一起。 （ 4） 優(yōu)先提及率達到 60%以上。 （ 3） 第三階段達到 85%以上在目標消費者中的知名度。 （ 2） 新聞炒作：對 ? 春之聲 ? 的獨特定位和 ? 購物即享受 ? 的消費新理念進行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優(yōu)勢推出新聞題材。 三、 傳播策略 總體策略 （ 1） 階段性和集中性相結合的整合傳播策略：根據(jù)商品銷售的規(guī)律性，對每個不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。 （ 2） 沖刺期： 2020 年 1 月 12 日 —— 2020 年 2月 19 日，本案的重點推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。費用計算方式采用信息發(fā)布的字數(shù)多少計算。 l 軟性炒作為輔。 這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣 告訴求，在公關活動的前后適當加強。 活動形式： l ? 春之聲 ? 冬春時裝及飾品展示會 —— 常規(guī)的服裝服飾展示會，但要體現(xiàn) ? 春之聲 ? 服飾廣場的經營特色。 l 散發(fā)有獎賀年卡 —— 正值春節(jié)之際，有獎賀年卡是一種非常有用的贈品。 各階段媒體預算分配： （ 1） 第一階段：戶外廣告投放 15 萬元 +報紙投放大約 15萬元 +廣播投放 2 萬元 +電視 3 萬元 （ 2） 第二階段：戶外廣告投放 5 萬元 +報紙廣告投放 30 萬元 +廣播投放 4萬元 +電視廣告投放 10 萬元 +傳單投放 2 萬元 （ 3） 第三階段：報紙廣告投放 20 萬元 +廣播投放 5 萬元 +電視投放 15 萬元 +傳單投放 4 萬元 （ 4） 總計： 130 萬元 活動投入預算另計。 為了營造弄海園鮮明獨特的企業(yè)形象、樹立其準確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強的傳播優(yōu)勢。） 五、發(fā)布策略 基于活動形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結合；活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結合等方面的考慮，本次活動以立意新穎為立足點，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相房策天下－天下地產人網(wǎng)上腦力風暴會 當大的親和性，易于目標對象進行情感溝通。 十、方案效果評估 本方案有明確的思路，切實可行的執(zhí)行方案，而且運 用了先進的形象公關傳播方案，為對本案的實施效果進行評估，我們采用了三個評估方法： ⒈美譽度評估 ⒉公眾形象評估 ⒊活動效果評估 夕陽紅 金港花苑項目策劃案 來源：作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監(jiān)身份，對成都港都花苑實業(yè)有限公司開發(fā)的 金港花苑 房地產項目主持策劃的總結。 本方案的精髓在于： 1：從適應市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創(chuàng)造市場。 我們同時發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設施。在對地塊周邊服務設施的調查中，筆者遇到一對老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊掛號、候診排長隊、拍肺部 X 光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗結果、交費取藥排隊等原因，為了一點普通感冒折騰近 5 個小時，心情痛苦煩躁反而使病情加重。 有了目標消費群的量化指標，我們又對老年住宅的需求心理和資金來源等進行了深入的分析。 老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學后，老人們仍有同齡伙伴、共同話題、共同樂趣。 經縝密的策劃后，樓盤以 夕陽紅 命名，正式開盤。尤其在知識經濟時代，單憑經驗往往導致失敗。 從先出產品后找市場上升到先找市場后出產品。 打不贏就走，走不通就繞 。 第一節(jié) 市場分析 一、株洲市房地產市產基本狀況 1 、 株洲市屬于四線城市，房地產市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交通 要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有房策天下－天下地產人網(wǎng)上腦力風暴會 大批大型國有企業(yè)。 2020 年當年房地產項目竣工面積為 83 萬平方米，住宅竣工面積為 80 萬平方米，商品房銷售面積為 40 萬平方米，商品房銷售總額為 37723 萬元。 C 、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。包括河東整個地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。而且以后的管理費用也相對較低。價格完全具有對比優(yōu)勢。 7 偏離工業(yè)區(qū)：遠離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。 4 房屋設計