中國消費(fèi)者口碑傳播影響力調(diào)查(doc7)-市場調(diào)研(存儲版)
【正文】 性以及價(jià)值觀念，最重要的是，他們彼此的生活距離相隔不會太遠(yuǎn)。 那么，在口碑傳播發(fā)生的社會結(jié)構(gòu)當(dāng)中，誰是口碑傳播諸多環(huán)節(jié)的 最關(guān)鍵一環(huán)呢？對于這個(gè)問題，卡茨與拉扎斯菲爾德在 1955 年就曾經(jīng)給出過答案：意見領(lǐng)袖。最初，研究者的理論假設(shè)是，大眾傳播媒介 在影響選民投票方面將具有非常強(qiáng)大的力量，但問題是：媒介是如何影響選民的？ 不過，實(shí)際的研究結(jié)果卻讓研究人員非常意外：真正最能夠影響選民投票的并不是大眾傳播媒介，而是人際影響（ personal influence）。實(shí)際的傳播過程比“兩級流動傳播”過程要復(fù)雜得多。 圖 5 當(dāng)然，盡管在很多研究 者看來，意見領(lǐng)袖就好像是隱形人，難以捉摸。地位的差異對意見領(lǐng)袖施展其影響力非常重要，因?yàn)榈匚坏穆晕⒏叱鰰挂庖婎I(lǐng)袖在說服他人的時(shí)候更有力量。不管其實(shí)際的動機(jī)是什么，個(gè)性化總是使意見領(lǐng)袖容易贏得別人的注意。非常值得留意的是，意見領(lǐng)袖理論是從 20 世紀(jì) 40 年代開 始創(chuàng)建的，這之后傳播科技的發(fā)展日新月異，尤其是電信技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)徹底改變了人們生活中的媒介環(huán)境。 但簡而言之，其應(yīng)用大致有五個(gè)策略性的步驟： 一，描述意見領(lǐng)袖； 二，發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖； 三，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖； 四，模擬口碑傳播； 五，激發(fā)口碑傳播。 ： 個(gè)性化就是人們感受到的自己與別人不同的狀態(tài)。有研究就發(fā)現(xiàn)如果意見領(lǐng)袖與某個(gè)群體的比較相似，則意見交換的頻率通常更高。從邏輯上說，我們提出一些確定意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)并不難，但問題在于，不同的產(chǎn)品，不資料來源：零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng) 作者：前進(jìn)策略（北京） 鄧?yán)矸? 同的場景，意見領(lǐng)袖的角色往往處在流變之中。該理論提出來之后，有許多研究者接續(xù)著這個(gè)話題做了很多相關(guān)研究。最明顯的例子就是 30 年代的德國法西斯非常成功的宣傳以及美國總統(tǒng)羅斯福為傳達(dá)其“羅斯福新政”而播出的“爐邊談話”。群體內(nèi)部成員的異質(zhì)化程度較高。 與人際關(guān)系中的強(qiáng)鏈關(guān)系和弱鏈關(guān)系相對應(yīng)的，是人際網(wǎng)絡(luò)中的兩個(gè)類型：一是交互型，另一種是輻射型?？诒畟鞑ヒ彩侨绱耍粋€(gè)消費(fèi)者日常接觸的人難以 計(jì)數(shù)，但真正對其購買信息的獲得與決策產(chǎn)生影響
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