【正文】 7 對進入新興行業(yè)，華僑城集團應(yīng)首先明確投資戰(zhàn)略和項目篩選程序及標(biāo)準(zhǔn) 8 . Kearney 47/OCT/rz 17 舉措 1： 建立集團層面的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，并明確完善內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃程序 . Kearney 47/OCT/rz 18 華僑城現(xiàn)狀 ? 戰(zhàn)略方向的提出和決策表面上是分散在各子公司，實際仍較集中在集團領(lǐng)導(dǎo)層 ? 高度的集權(quán)使得戰(zhàn)略的制定缺少不同層次 /角度的評估 ? 缺少強有力的參謀團隊，和培養(yǎng)這樣團隊的機制 ? 有關(guān)戰(zhàn)略決策的決定，大多憑借經(jīng)驗和感覺，缺乏科學(xué)的論證過程和統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn) ? 沒有系統(tǒng)化的評估標(biāo)準(zhǔn)，難以統(tǒng)一不同的思路 目前華僑城集團發(fā)展戰(zhàn)略的制定缺少系統(tǒng)化的決策程序和評估標(biāo)準(zhǔn) 舉措 1：建立規(guī)劃能力和程序 系統(tǒng)化的戰(zhàn)略目標(biāo)主要因素及步驟 第一步：戰(zhàn)略分析 第二步：戰(zhàn)略決策 公司對未來的構(gòu)想： ? 使命 ? 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略的鑒別和選擇 ?總體發(fā)展戰(zhàn)略 外部分析 ? 市場 /客戶 ? 競爭對手 ? 其他宏觀因素 內(nèi)部分析 ? 核心競爭力 ? 可利用資源 ? 組織效能和靈活性 ? 長期性和全局性 ? 創(chuàng)新性和競爭性 ? 風(fēng)險性和應(yīng)變性 評估因素 . Kearney 47/OCT/rz 19 華僑城集團需要建立一個上下相結(jié)合的戰(zhàn)略制定和管理程序 美國通用電器公司戰(zhàn)略制定和管理程序 總公司決策層 公司總部業(yè)務(wù)規(guī)劃，財務(wù)計劃部 戰(zhàn)略經(jīng)營單位 環(huán)境分析 環(huán)境分析 方向性指導(dǎo) 起草戰(zhàn)略 評價戰(zhàn)略 分配資源 資源 分配 具體化 計劃預(yù)算 評價預(yù)算 調(diào)整整體預(yù)算 核定預(yù)算 評價和 控制 戰(zhàn)略實施 舉措 1：建立規(guī)劃能力和程序 舉例 . Kearney 47/OCT/rz 20 在華僑城集團總部需要建立強有力的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略以及在實施中不斷對戰(zhàn)略進行評估和調(diào)整 ? 在總部應(yīng)設(shè)有專門的機構(gòu)負(fù)責(zé)集團的總體戰(zhàn)略發(fā)展 ? 主要職能應(yīng)包括 ? 制定集團發(fā)展戰(zhàn)略 ? 協(xié)調(diào)各子公司新業(yè)務(wù)發(fā)展策略 ? 對資源的分配提出建議 ? 應(yīng)具務(wù)的能力主要包括： ? 對集團已有行業(yè)的廣泛知識，并可提出前瞻性的意見 ? 對國內(nèi) /外經(jīng)濟整體發(fā)展有所了解，能及時發(fā)現(xiàn)潛在機會，并能運用科學(xué)的手段加以論證 總部的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃能力 通用電器總部組織機構(gòu)圖 首席執(zhí)行官 董事長 副董事長 法律事務(wù) 對外關(guān)系 人力資源 財務(wù)計劃部 業(yè)務(wù)規(guī)劃發(fā)展 研發(fā)部 舉措 1：建立規(guī)劃能力和程序 舉例 . Kearney 47/OCT/rz 21 華僑城集團公司五年發(fā)展規(guī)劃 1. 概要 — 在集團戰(zhàn)略中的定位 — 產(chǎn)品范圍 — 市場定位 — 市場區(qū)域 — 成長方式 — 實現(xiàn)戰(zhàn)略所需資源和能力 旅游業(yè)概要 …… …… 戰(zhàn)略 實施計劃 戰(zhàn)略實施 完整的集團發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)至少包括五大部分 有關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃樣本請參閱附件 舉措 1：建立規(guī)劃能力和程序 示意 . Kearney 47/OCT/rz 22 舉措 2： 建立明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，指導(dǎo)公司發(fā)展和激勵全體員工 . Kearney 47/OCT/rz 23 集團目前的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)缺乏清晰和系統(tǒng)的表述 ? 成文的戰(zhàn)略目標(biāo)是： 2020年實現(xiàn) 300億凈資產(chǎn) ? 此目標(biāo)仍帶有較濃的計劃經(jīng)濟色彩，注重企業(yè)規(guī)模而不是市場價值和競爭能力 華僑城目前狀況 ? 總體目標(biāo)體系不完整，子公司目標(biāo)未建立 ? 業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)未明述 ?目前康佳占 80%的銷售收入和 70%的總利潤。它必須通過有效的營銷策略變成品牌優(yōu)勢的一部分 ? 沒有品牌的房地產(chǎn)企業(yè)將最終被排除在第一集團之外 ? 國內(nèi)現(xiàn)階段房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，整合是必然的 ? 我國現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)約 ，平均資產(chǎn)為不足 4000萬人民幣 ? 房地產(chǎn)市場仍非常的分散 ? 1997年上海，深圳房地產(chǎn)前十名僅占市場 22% 和 18% ? 而 1997年香港房地產(chǎn)前十名已占市場80% ? 品牌效應(yīng)也要求規(guī)模經(jīng)濟作后盾 ? 有效的策劃與營銷要規(guī)模來保證資金來源 ? 市場份額太小也無法形成有力的品牌影響力 為成為一個有持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ姆慨a(chǎn)商， 華僑城應(yīng)著手同時建立品牌和規(guī)模的優(yōu)勢 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 品牌優(yōu)勢的形成 規(guī)模經(jīng)濟的形成 資料來源：深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調(diào)研有限公司， 1999年中國統(tǒng)計年鑒，中國中國資訊行 . Kearney 47/OCT/rz 45 華僑城房地產(chǎn)目前處于有利的地位 ? 潛在房產(chǎn)客戶將周邊自然環(huán)境列為僅次于交通位置的第二重要購買因素 ? 華僑城在深圳被列為僅次于福田中心區(qū)的適合居住區(qū)域 ? 深圳消費者在發(fā)展商綜合評價中將華僑城列為第二位 在消費者眼中，環(huán)境別具一格 與競爭者相比，毛利獨占鰲頭 0%10%20%30%40%19981999 銷售毛利 華僑城房產(chǎn) 深圳房產(chǎn) 萬科房產(chǎn) 華僑城房地產(chǎn)應(yīng)抓住有利時機在市場整合之前建立 領(lǐng)先的市場份額，并努力成為市場整合的領(lǐng)導(dǎo)者 資料來源 : 深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調(diào)研有限公司，上市公司資料 ，中國資訊行 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 46 華僑城集團房地產(chǎn)總體業(yè)務(wù)分析表明機會和挑戰(zhàn)并存 ? 得天獨厚的土地資源和自然、文化及旅游環(huán)境 ? 規(guī)劃及建設(shè)大型社區(qū)環(huán)境的能力 ? 建筑質(zhì)量管理和成本控制能力 ? 初步建立的良好信譽 優(yōu)勢 ? 市場研究和產(chǎn)品定位 ? 市場營銷及銷售能力 ? 戰(zhàn)略發(fā)展計劃能力 弱勢 ? 海外超大型地產(chǎn)商的進入，可能加快經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)房產(chǎn)市場整合的速度。 對華僑城房地產(chǎn)現(xiàn) 有核心競爭力的評價 這種核心競爭力是以一個相對保護的商業(yè)環(huán)境為前提 ?華僑城集團具有多年的地方政府職能，這為房地產(chǎn)業(yè)務(wù)在規(guī)劃和實施上提供了良好的支持和政策保護，在其他地方這種便利極難獲得 ?華僑城為發(fā)展地區(qū)旅游事業(yè)而對相關(guān)的旅游景觀、市政和環(huán)境的投資巨大，對居住環(huán)境及華僑城聲譽有很大幫助。是否可以兼并小型的移動通信技術(shù)領(lǐng)先的公司 ? 康佳是否要進入移動通信系統(tǒng)設(shè)備市場？ ? 康佳如何獲得最新移動通信電話技術(shù)？ ? 康佳怎樣籌集大規(guī)模發(fā)展移動電話所需的資源？ ? 將移動電話作為核心業(yè)務(wù)發(fā)展，康佳需要大量資金支持以與市場領(lǐng)先者抗衡并建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢。但競爭相當(dāng)激烈 當(dāng)前的中國移動電話市場幾乎由國外廠商所壟斷 要 點 ? 移動電話市場高度整合 ? 諾基亞、摩托羅拉、愛立信占據(jù)了 80%的市場份額 ? 飛利浦、西門子、 NEC等國外廠商形成第二集團占據(jù) 19%的場份額 ? 國內(nèi)移動電話生產(chǎn)廠商已達 12家 ? 移動電話生產(chǎn)廠商一共 30家，市場競爭非常激烈 諾基亞 30% 摩托羅拉 28% 愛立信 22% 西門子 飛利浦 NEC 三星等 19% 國內(nèi)廠商 1% 1999年中國移動電話市場份額細(xì)分 舉措 5：完善消費類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 69 大批國內(nèi)移動電話廠商也開始進入市場，市場競爭更加白熱化 ?12家國內(nèi)廠商已獲得移動電話生產(chǎn)許可證 家電廠商 國外品牌 OEM廠商 通信系統(tǒng)設(shè)備廠商 其他電子產(chǎn)品廠商 ?康佳 ?海爾 ?TCL ?廈華 ?東方通信 ?首都通信 ?熊貓電子 ?中興 ?南方高科 ?波導(dǎo) ?科健 ?天時達 舉措 5：完善消費類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 70 ?最佳模式 自己掌握核心技術(shù)，并在 WAP,CDMA,Blue Tooth等移動 技術(shù)發(fā)展新方向上處于領(lǐng)先地位 ?康佳 有一定外圍技術(shù)開發(fā)能力，與朗訊結(jié)為聯(lián)盟以獲取核心技術(shù) ? 最佳模式 產(chǎn)品線高，中，低檔齊全并針對不同用戶群的需要提供 不同機型，每 34個月推出一批新機型 ?康佳 2020年一月至今只有一款單頻機型 ? 最佳模式 全球性品牌，大規(guī)模市場攻勢，宣傳移動電話的特點及對用戶的價值取向 ? 康佳 彩色電視機知名品牌，大規(guī)模市場宣傳借助名人效應(yīng) ? 最佳模式 全國和區(qū)域性的分銷代理與專賣店相結(jié)合 ? 康佳 通過各分公司向零售商直接供貨 ?最佳模式 遍布全國的維修代理與技術(shù)支持中心，客戶服務(wù)中心相結(jié)合 ?康佳 三級維修網(wǎng)絡(luò)，以代理維修為主 Sources:Field interviews 要在競爭激烈的移動電話市場取得成功，必須確定行業(yè)成功關(guān)鍵因素并迅速建立相應(yīng)的能力，獲取相應(yīng)的資源 技術(shù)研發(fā) 成功關(guān)鍵因素 產(chǎn)品線及新產(chǎn) 品推出速度 市場營銷 分銷渠道 售后服務(wù) 好 中 差 ?諾基亞 ?愛立信 ?康佳 ?TCL ?三星 ?諾基亞 ?愛立信 ?TCL ?康佳 ?諾基亞 ?三星 ?三星 ?三星 ?三星 ?諾基亞 ?愛立信 ?諾基亞 ?愛立信 ?愛立信 ?康佳 ?康佳 ?康佳 ?TCL ?TCL ?TCL 目前各公司表現(xiàn) 舉措 5：完善消費類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 71 ? 康佳的近期首要目標(biāo)是什么？ 關(guān)鍵問題 回答下列五個關(guān)鍵問題將有助于華僑城集團完善移動電話業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 市場份額而非利潤。住宅市場中僅 %的消費者愿意購買總價在100萬以上的房屋 與華僑城同檔次的物業(yè)在深圳市場競爭激烈 ?單價 70009000元的樓盤在深圳市高檔物業(yè)中競爭最為激烈 ?深圳市南山區(qū)和福田區(qū)內(nèi)規(guī)模超過 15萬平方米，售價 7000元 /平方米以上，具備完善的小區(qū)配套和優(yōu)美環(huán)境設(shè)計的正在開發(fā)樓盤已有超過 20個 華僑城房地產(chǎn)應(yīng)考慮擴展客戶群的可能性以保證足夠的需求 高檔公寓供大于求的現(xiàn)象在全國范圍最為嚴(yán)重 2020年高檔出租公寓空置率預(yù)測 資料來源：深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調(diào)研有限公司， 1999年上海房地產(chǎn)年鑒，怡高物業(yè)顧問 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 4 1 .6 0 %3 7 .8 3 %35%3 0 .2 2 %深圳 上海 北京 廣州 . Kearney 47/OCT/rz 51 華僑城房地產(chǎn)目前的核心競爭力需要在真正的市場中得到磨煉和提高 ?核心競爭力提供了通向多樣市場的潛在渠道 ?核心競爭力對最終產(chǎn)品的消費者所獲得的利益貢獻巨大 ?競爭者難以模仿，是個別技術(shù)和技能的復(fù)雜結(jié)合 確定核心競爭力 的三個標(biāo)準(zhǔn) 華僑城房地產(chǎn) 現(xiàn)有核心競爭力 華僑城房地產(chǎn)現(xiàn)階段核心競爭力是其運用多種資源規(guī)劃、設(shè)計和發(fā)展大型高檔居住社區(qū)中的自然環(huán)境和文化氛圍的能力。前五名的深圳房產(chǎn)商每家只占有 13%的市場份額 述評 0%10%20%30%40%1994 1995 1996 1997 1998年增長率 GDP 商品房銷售額 . Kearney 47/OCT/rz 44 房地產(chǎn)市場競爭將導(dǎo)致品牌優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟的形成 ? 房地產(chǎn)品牌的作用正日趨明顯 ? 發(fā)達地區(qū)已出現(xiàn)品牌集中的趨向。如果按此趨勢發(fā)展，華僑城集團實際上將成為一家電子產(chǎn)品企業(yè)。留給華僑城發(fā)展壯大的時間變短。但這些成本中的大部分不會直接計入房地產(chǎn)項目 華僑城房地產(chǎn)應(yīng)發(fā)展對較少保護的環(huán)境的適應(yīng)能力，從而真正 使其核心競爭力可以轉(zhuǎn)移到不同環(huán)境和多樣產(chǎn)品中 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 52 將來房地產(chǎn)市場競爭的關(guān)鍵在于策劃，營銷和銷售 市場研究及 定位 土地 獲取 規(guī)劃及 設(shè)計 融資 建筑 市場 營銷 銷售 物業(yè) 管理 重要成功因素 具體分析 表示最重要 ?詳細(xì)的市場調(diào)研是正確的市場定位的基礎(chǔ) ?房產(chǎn)市場日趨多樣化和個性化，消費者越來越有經(jīng)驗。除了從股票市場和自身滾動