【正文】 隨著消費理念的成熟，消費者更加關(guān)注自我身體健康。六、結(jié)論共 12 頁 第 11 頁市 場 營 銷 調(diào) 研 報 告正如寶潔全球營銷長史坦格（JimStengel）所說：現(xiàn)今消費者對于媒體的反應(yīng)已不如以往，他們擁有決定何種方式及何時接收營銷訊息的權(quán)力，若我們過分仰賴主流媒體、或沒有探索新科技及接觸點的品牌，將會與消費者失去聯(lián)絡(luò)。共 12 頁 第 10 頁市 場 營 銷 調(diào) 研 報 告按我的理解，有三個問題是需要特別注意的：。溝通策略：促銷在網(wǎng)絡(luò)時代就是與客戶的溝通。要把重要目錄和最新內(nèi)容放在首頁上，然后逐層鏈接介紹，盡可能提供完整的信息給共 12 頁 第 9 頁市 場 營 銷 調(diào) 研 報 告目標市場。（三）建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站的要求由于網(wǎng)站本身具有強大的營銷功能，因而如何設(shè)計和推廣網(wǎng)站，往往成為網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵。網(wǎng)站的營銷策略就是在企業(yè)的能力和顧客之間創(chuàng)造一種不斷改進的和諧。（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運用有著無法比擬的優(yōu)勢：低廉的廣告成本和銷售成本，目標客戶的精準定位，一對一個性營銷的制定，豐富而全面的資訊等。服裝具有體積小、價值高、訂購方便和風(fēng)險認知低等特點，非常適合網(wǎng)絡(luò)銷售，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，服裝已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)。服裝的新產(chǎn)品周期(設(shè)計、成衣到進入銷售)工業(yè)發(fā)達國家平均2周，美國最快4天，而我國平均是10周時間，差距非常明顯。中國服裝業(yè)有四大特征：規(guī)模大、產(chǎn)量大、水平低、結(jié)構(gòu)差。隨著新生代的年齡增長，不遠的將來服裝消費者將會是百分之百地上網(wǎng)。本次報告通過大量數(shù)據(jù)和理論分析表明，網(wǎng)絡(luò)營銷是服裝企業(yè)融入知識經(jīng)濟的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)服裝企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，及時改變市場營銷策略，實現(xiàn)以消費者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能獲得競爭優(yōu)勢。然而在另一方面，多元化雖然會使企業(yè)組織復(fù)雜化，但也并非全是負面的影響，企業(yè)內(nèi)的組織制度本身也可以成為多元化多部門共享的資源。這樣一個強大的陣容不僅意味著覆蓋了更大范圍的市場，而且意味著消費者可以獲得更為及時快捷的服務(wù)，同時帶來更大的廣告效應(yīng)，從而更有利于銷售。所以，海爾雖然以多元化著稱，卻也不違背規(guī)模經(jīng)濟的規(guī)則。當(dāng)然，格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟不僅僅是生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟，還有銷售的規(guī)模經(jīng)濟和技術(shù)開發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟。（2）在品牌創(chuàng)建方面海爾集團的前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個集體小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。格蘭仕經(jīng)過分析選擇了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在國內(nèi)市場取得了市場優(yōu)勢之后開始進行國際化經(jīng)營。兩者的差異（1）.在營銷手段方面海爾選擇的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是價值鏈上基本活動的最后兩個環(huán)節(jié)———市場銷售和服務(wù)。(二)讓整體效能大與部分之和2000年，當(dāng)格蘭仕已經(jīng)占據(jù)全球40%的微波爐市場份額時，似乎已經(jīng)摸到了成長的天花板。格蘭仕經(jīng)營的亮點在于生產(chǎn)的國際化以及建立于生產(chǎn)國際化之上的市場國際化。創(chuàng)新思維是未來企業(yè)的管理趨勢。不在于創(chuàng)新本身的價值有多少最可貴的是必須擁有創(chuàng)新意識。不能把企業(yè)的創(chuàng)新單單理解為技術(shù)的創(chuàng)新創(chuàng)新一是組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新有序的平衡結(jié)構(gòu)實際上是一個超穩(wěn)定的死結(jié)構(gòu)有序的非平衡結(jié)構(gòu)才能根據(jù)外部變化實現(xiàn)不斷調(diào)整。海爾太空網(wǎng)絡(luò)家電具備獨一無二的“一網(wǎng)相通、八網(wǎng)相連”的特點即每一臺海爾網(wǎng)絡(luò)家電產(chǎn)品都是一個交互的信息源又可以同時實現(xiàn)十六件家電產(chǎn)品連成一網(wǎng)并且和社區(qū)安全網(wǎng)、海爾網(wǎng)上超市、電話服務(wù)中心等八網(wǎng)相連。今天海爾已成為一種象征成為一面旗幟成為海爾企業(yè)整體形象名符其實的物資載體。其次從適應(yīng)市場需求方面看海爾洗衣機是我國洗衣機行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。多品種小批量消費者有更大的選擇余地海爾在新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計上下功夫在冰箱產(chǎn)品的設(shè)計時辦公室放有許多杯子高低不同怎么放入冰箱合適從人的角度出發(fā)設(shè)計產(chǎn)品產(chǎn)品來源于生活才有生命力。在海爾內(nèi)部海爾利用其豐富的人才資源成立了海爾工業(yè)設(shè)計中心成為海爾集團核心企業(yè)的核心。在海爾集團的市場營銷戰(zhàn)略中人才與文化的戰(zhàn)略是其核心。在同一品種中不斷擴展產(chǎn)品系列和功能如電冰箱的大王子、小王子系列體現(xiàn)了同心圓多元化戰(zhàn)略。海爾集團有四大主導(dǎo)產(chǎn)品。格蘭仕——世界制造中心它的前身是1978年開始籌建的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)“順德桂洲羽絨廠”主要生產(chǎn)羽絨及服裝制品產(chǎn)品以出口為主。不同年齡階段的消費者，往往存在著不同的消費特征和消費需求。如果花大價錢組織的網(wǎng)絡(luò)營銷工具沒有產(chǎn)生生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)營銷則告失敗。要求充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動水平來實現(xiàn)品牌的承諾和附加值。共 15 頁 第 12 頁市 場 營 銷 調(diào) 研 報 告按我的理解，有三個問題是需要特別注意的：。溝通策略：促銷在網(wǎng)絡(luò)時代就是與客戶的溝通。要把重要目錄和最新內(nèi)容放在首頁上，然后逐層鏈接介紹，盡可能提供完整的信息給共 15 頁 第 11 頁市 場 營 銷 調(diào) 研 報 告目標市場。（三）建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站的要求由于網(wǎng)站本身具有強大的營銷功能，因而如何設(shè)計和推廣網(wǎng)站，往往成為網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵。網(wǎng)站的營銷策略就是在企業(yè)的能力和顧客之間創(chuàng)造一種不斷改進的和諧。（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運用有著無法比擬的優(yōu)勢：低廉的廣告成本和銷售成本，目標客戶的精準定位，一對一個性營銷的制定，豐富而全面的資訊等。但他們認為網(wǎng)絡(luò)營銷有損品牌形象，化妝品消費者更注重購物體驗，化妝品銷售更看重面對面溝通對品牌的影響力，而網(wǎng)絡(luò)銷售的應(yīng)用不便于控制產(chǎn)品價格和銷售網(wǎng)絡(luò)等。共 15 頁 第 6 頁市 場 營 銷 調(diào) 研 報 告表2 護膚指數(shù)（）如表2所示，網(wǎng)民對護膚的關(guān)注程度在12月達到了一個高潮，1月往后有逐漸下降。總體來看，擁有購買能力的網(wǎng)民比例較大，隨著消費者物質(zhì)生活的不斷提高,消費者的消費水平也有大幅度的提升，同時應(yīng)該特別關(guān)注學(xué)生這個特殊的消費群體——未來的消費主力。作為一種商業(yè)模式，直復(fù)營銷具有少分銷環(huán)節(jié)、高互動性、空間廣泛性等多種優(yōu)點，但以往的直復(fù)營銷在媒介和組合上都有局限性。如：可以去一舍進行具體單個對象的抽樣調(diào)查，以獲取更加詳細的信息。可是對與一些問題的設(shè)計還是有點困難，還得結(jié)合大家的各種不同的意見。不過沒辦法了，硬著頭皮來吧。接下來的事情就是發(fā)放問卷了，我們一共打印了200份問卷，我們組沒人40份進行發(fā)放，我選擇的地點是圖書館的3樓和4樓，我選擇圖書館的原因是因為圖書館的人分配比較均勻，涉及到每個年級的，每個專業(yè)的，每個院的學(xué)生。這幾天雖然辛苦，但我們經(jīng)歷了很多，也學(xué)到了很多，從剛開始的無從下手到現(xiàn)在的得心應(yīng)手，我們的進步是很明顯的。我被分到第一組，由李冰老師指導(dǎo)，我們的調(diào)研課題是：大學(xué)生男士護膚品使用情況調(diào)研。大學(xué)生中使用護膚品的人數(shù)也逐漸攀升。同時也根據(jù)我們營銷專業(yè)課程的安排進行這一次的調(diào)研實習(xí)，增加我們對專業(yè)知識的了解和認識，增加我們的實踐經(jīng)驗和動手能力，為我們以后的發(fā)展奠定一定的基礎(chǔ)。這些說起來容易的事情做起來卻是難的可以，我們觀察是必須是在別人不知情的情況下進行，一方面要分心記錄數(shù)據(jù)，另一方面又要注意不能引起有關(guān)人員的注意。實習(xí)的第二周，我們向老師提交了我們初步設(shè)計的問卷，經(jīng)過綜合了我們組員的意見之后，我們設(shè)計出了小組的綜合問卷。三、實習(xí)體會和經(jīng)驗首先，先說一下這次實習(xí)的整體感受吧，就是感覺真的是花時間去做了，也用心去做了，雖然有時候也偷懶。而觀察法調(diào)研就不同了，我們選定了觀察的地點，有公寓的水房、超市及專賣店。大到公司老板、總裁，娛樂大腕、明星；小到小攤小販、市井鄉(xiāng)民，對衣服都有自己獨特的需求。在網(wǎng)絡(luò)時代，強調(diào)的是消費的個性化和購買的方便性、娛樂性。就職業(yè)而言，不同消費者往往存在著不同的消費特征和消費需求。通過對化妝品行業(yè)相關(guān)的數(shù)萬個關(guān)鍵詞的檢索量數(shù)據(jù)統(tǒng)計，百度得出以下行業(yè)整體指數(shù)。但是我們本土化妝品真正進入電子商務(wù)模式運營的并不多，就算“觸網(wǎng)”的，也還處在電子商務(wù)營銷的表層，比如建設(shè)一個品牌網(wǎng)站，開拓淘寶的B2B銷售渠道，或者做做簡單的關(guān)鍵字競價吸引客戶到企業(yè)網(wǎng)站而已，其主要贏利模式根本還是傳統(tǒng)模式，這也是本土化妝品一直得不到快速發(fā)展的原因之一。三、電子商務(wù)價值分析以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟領(lǐng)域，出現(xiàn)了新的價值創(chuàng)造系統(tǒng)。顧客則是網(wǎng)站的參與共 15 頁 第 9 頁市 場 營 銷 調(diào) 研 報 告者，他們搜尋商品和信息，為自己創(chuàng)造價值，但花費了時間、金錢和注意力來瀏覽或者購買，因而也對網(wǎng)站貢獻了價值。根據(jù)著名時尚雜志ELLE針對女性網(wǎng)站用戶進行的需求調(diào)查（樣本描述:n=1022）顯示，%的女性網(wǎng)民經(jīng)常光顧，頻次僅次于專業(yè)的女性網(wǎng)站。如果可能，他還要對得到的信息進行分析，通過價格比較和優(yōu)勢比較，才會確定選擇的意向?？蛻舨呗裕好鞔_客戶需要什么，想想如何與他們進行雙向溝通并創(chuàng)造能夠交付客戶的價值（從而獲得利潤）。資生堂的總經(jīng)理曾說過：“資生堂提供的不是化妝品，而是向女性提供夢想。歐萊雅認為自己的廣告理所當(dāng)然應(yīng)該投放在這里，效果當(dāng)然非常好。成功的關(guān)鍵是能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動水平來實現(xiàn)品牌的承諾和附加值。隨著消費者物質(zhì)生活的不斷提高,消費者的消費水平也有大幅度的提升。海爾2002宣稱總銷售收入723億元。接下來我們分析它們各自的營銷戰(zhàn)略。但是家用電器也并非海爾集團的唯一經(jīng)營領(lǐng)域?？偨Y(jié)成功運作的經(jīng)驗海爾發(fā)明了“吃休克魚”理論“紅星”就是硬件不錯但人的觀念有差距、依賴政府思想嚴重等方面軟件不善的“休克魚”。以自身的設(shè)計為中心海爾形成了獨特的企業(yè)文化。一句話企業(yè)的全部行為都是思想的產(chǎn)物高價格戰(zhàn)略1998年長虹彩電大幅度降價打破了家電市場沉默的場面接著洗衣機、空調(diào)、冰箱紛紛降價到50%美的、長嶺都降了而海爾仍然一分不讓不動聲色。張瑞敏手提一把大錘讓員工們輪換著親手砸掉了76臺不合格的冰箱。張瑞敏把市場比喻一塊大蛋糕大家都拼命來擠可能你的份額越來越小為了不縮小可能要做一些促銷但海爾人想到的是能不能再做一個蛋糕可能不很大但有自己來做這就顯得比原來的份額大得多不斷做新的蛋糕等于市場的份額在不斷擴大。面對市場競爭與挑戰(zhàn)海爾集團采取全方位、立體化、多層面、多形式的方式構(gòu)建國際化高科技開發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了從引進、消化吸收國外技術(shù)到創(chuàng)新、發(fā)展再到海外輸出技術(shù)的階段使產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場的競爭力大為增強實現(xiàn)科技開發(fā)與國際水平保持同步發(fā)展。創(chuàng)新戰(zhàn)略伴隨著海爾十幾年的發(fā)展與成長其創(chuàng)新也由簡單的技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展成為服務(wù)創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新以及戰(zhàn)略創(chuàng)新等多方面正是這些創(chuàng)新使海爾總是報紙旺盛的活力。第三階段是從1998年開始的國際化戰(zhàn)略。虛擬經(jīng)營是增強企業(yè)核心競爭力的可行辦法。擁有核心技術(shù)的格蘭仕真正把握住了世界家電制造業(yè)的話語權(quán)也真正研制出了符合世界市場需求的低價位產(chǎn)品。從微波爐重要零部件生產(chǎn)到整機貼牌生產(chǎn)出口格蘭仕實現(xiàn)了大規(guī)模的整合全球微波爐關(guān)鍵核心元器件和零部件以及整機的生產(chǎn)、制造、研發(fā)等環(huán)節(jié)生產(chǎn)規(guī)模和市場規(guī)模也不斷擴大使微波爐生產(chǎn)的專業(yè)化、集約化程度不斷提高生產(chǎn)成本也大幅度下降。為此，格蘭仕空調(diào)特意啟動了“龍騰中國”計劃。對此海爾卻認為國際市場是檢驗產(chǎn)品質(zhì)量、檢驗企業(yè)各部門工作是否有效的試金石。格蘭仕的這種做法被稱為要做“苦行僧”，“格蘭仕這樣做原因只有一個，就是要摧毀競爭對手的信心，讓這個產(chǎn)業(yè)有市場但沒有投資價值。1993年5月，經(jīng)過深人調(diào)研和分析，決定將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團”，將英文“Haie尸作為企業(yè)品牌主識別文字標志，可以是在發(fā)展中一步步成長壯大的。范圍經(jīng)濟是指一個企業(yè)同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品，比這些產(chǎn)品分開來在不同的企業(yè)生產(chǎn)時要更為節(jié)約。至于銷售和售后服務(wù)網(wǎng)，更是