【正文】 推動(dòng)生產(chǎn)但并不全力以赴，對(duì)人也有些關(guān)懷，但卻是不是全心全意，做到不溫不火，堅(jiān)定不移。 010306 43 許昭明 Version 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 在下列情況下供應(yīng)商占有優(yōu)勢(shì)： ? 只有少數(shù)幾家供應(yīng)商，相對(duì)壟斷； ? 沒(méi)有更便宜或更適當(dāng)?shù)奶娲罚? ? 對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，該行業(yè)并不重要； ? 供應(yīng)商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件； ? 產(chǎn)品獨(dú)特，轉(zhuǎn)換替代品代價(jià)高； ? 供應(yīng)商很容易制造最終產(chǎn)品加入競(jìng)爭(zhēng)。 冷 咸 熱 甜 010306 18 許昭明 Version 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ? 制約 – 供求關(guān)系 – 競(jìng)爭(zhēng)狀況 – 用戶狀況 ? 條件 – 消費(fèi)者的分化與差異性 – 目標(biāo)客戶得到極大滿足 – 在局部戰(zhàn)場(chǎng) /地區(qū)形成優(yōu)勢(shì) ? 一個(gè)多余的問(wèn)題 – 市場(chǎng)與用戶的關(guān)系 010306 19 許昭明 Version 市場(chǎng)細(xì)分在計(jì)劃過(guò)程中的作用 機(jī)會(huì)與實(shí)力 進(jìn)入或退出 目標(biāo)與戰(zhàn)略 優(yōu)先級(jí)與重要性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 010306 20 許昭明 Version 市場(chǎng)細(xì)分在執(zhí)行過(guò)程中的作用 ? 確定 4P的依據(jù) 。 ? 市場(chǎng)細(xì)分只有在滿足了如下標(biāo)準(zhǔn)時(shí)才是有效的： – 同一分市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是相似的，并且這種需求和其它分市場(chǎng)中的消費(fèi)者的需求是不同的 – 分市場(chǎng)中的重要差別是可以被識(shí)別出來(lái)的 – 分市場(chǎng)應(yīng)足夠大到有利可圖 – 分市場(chǎng)中的消費(fèi)者可以通過(guò)一種適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)組合來(lái)聯(lián)系。 管理不善 (1,1)，不可能有高效的管理，因?yàn)槿藛T懶惰、冷漠不關(guān)心，很難產(chǎn)生健康成熟的伙伴關(guān)系。 對(duì)于衡量企業(yè)主要成功因素的指標(biāo)可以有如下一些： ?發(fā)揮先行者的優(yōu)勢(shì) ?建立完善的價(jià)值鏈運(yùn)作體系 ?了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 ?把握市場(chǎng)行情 ?暢通的流通渠道 ?合理的市場(chǎng)宣傳 ?適當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位 ?準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位 5 2 1 4 3 010306 158 許昭明 Version 長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的參考工具 本企業(yè)存在的目的 (Purpose) 本企業(yè)存在的目的是通過(guò) (手段、方法 )向 (目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶 )提供 (增值產(chǎn)品與服務(wù) )，以改進(jìn)/提高客戶的 (貢獻(xiàn)、價(jià)值 )。 010306 80 許昭明 Version 懷疑型消費(fèi)者 ——落伍的一批人 ? 消費(fèi)動(dòng)機(jī) – 維持現(xiàn)狀，得過(guò)且過(guò) – 不冒任何風(fēng)險(xiǎn) ? 主要特征 – 不相信新技術(shù) /新產(chǎn)品能提高生產(chǎn)效率或生活質(zhì)量 – 對(duì)新生事物持懷疑態(tài)度 – 盡量不花錢、不投資，節(jié)約度日 – 總把自己放在反對(duì)者的立場(chǎng)上 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 有充足的理由證明其價(jià)值和效益 – 能證明這是最佳選擇 010306 81 許昭明 Version 跟著別人走還是走自己的路 ? 走自己的路 – 是否有實(shí)力去發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) – 是否有實(shí)力去把握機(jī)會(huì) – 是否有實(shí)力去迅速占有市場(chǎng) – 是否有實(shí)力去過(guò)河拆橋 – 是否有準(zhǔn)備迅速撤退 – 僅靠“發(fā)燒型”和“先鋒型”市場(chǎng)能否賺到錢。 ? 確定企業(yè)成長(zhǎng)的內(nèi)容； ? 指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)查和用戶分析； ? 每一目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買的理由與支付能力。 ? 分配資源的依據(jù) 。 010306 45 許昭明 Version 市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況 橫向透明度 供應(yīng)商 合作商 高 高 縱向透明度 低 市場(chǎng)、用戶、價(jià)格 無(wú)序過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng) 適度壟斷競(jìng)爭(zhēng) 適度和平競(jìng)爭(zhēng) 010306 46 許昭明 Version 競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變與影響 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完全競(jìng)爭(zhēng) 初級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 無(wú)序競(jìng)爭(zhēng) 強(qiáng) 弱 少 多 廠家數(shù)目 廠家實(shí)力 A C B 1 4 3 2 010306 47 許昭明 Version 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的演變與預(yù)測(cè) ? 80年代以前的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是質(zhì)量與性能、成本與服務(wù) – 日本車 vs美國(guó)車 ? 90年代競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷與“商業(yè)生態(tài)環(huán)境” – Mac vs Pc ? 21世紀(jì)初競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是企業(yè)運(yùn)作的有效性和人力資源 – Dell vs 其它 Pc廠家 性能質(zhì)量 市場(chǎng) 運(yùn)作 Performance Quality Operation HR Marketing 010306 48 許昭明 Version 協(xié)同競(jìng)爭(zhēng) ——新的思維方式 ? 大多數(shù)企業(yè)只有在企業(yè)整體成功時(shí)才會(huì)取得成功 ? 當(dāng)大家在一起做餡餅時(shí)，商場(chǎng)上是合作 ? 當(dāng)大家在一起分餡餅時(shí)，商場(chǎng)上是競(jìng)爭(zhēng) 成功秘訣 ? 塑造自己參予的游戲； ? 制造自己期望的游戲； ? 不被動(dòng)的接受游戲 自己 用戶 供應(yīng)商 配套企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 010306 49 許昭明 Version 案例分析 ——施樂(lè)與佳能復(fù)印機(jī) 佳能 施樂(lè) 進(jìn)入難度 森林與樹木 游戲規(guī)則 協(xié)同競(jìng)爭(zhēng) 010306 50 許昭明 Version 改變游戲規(guī)則的自查清單 ? 游戲者： – 你是否為自己的企業(yè)畫了價(jià)值鏈，并注意到了盡可能包括所有的游戲者呢？ – 在與用戶和供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者和配套商的關(guān)系中存在哪些合作與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)？ – 你是否希望改變游戲者的構(gòu)成？希望增加哪些新的游戲者？ – 如果你參與游戲，誰(shuí)有所失？誰(shuí)有所得？ ? 游戲規(guī)則： – 哪些游戲規(guī)則對(duì)你有利？哪些會(huì)對(duì)你有害？ – 你希望有哪些新的游戲規(guī)則？你希望同用戶和供應(yīng)商簽訂怎樣的合同？ – 你有無(wú)能力制定這些新規(guī)則？別人有無(wú)能力推翻它們？ ? 附加值： – 你的附加值是什么？如何增加你的附加值？ – 你能否培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶和供貨商？ – 游戲中其它游戲者的附加值是什么？限制他們的附加值是否會(huì)對(duì)你有利呢？ ? 戰(zhàn)術(shù)： – 其它游戲者對(duì)游戲的反應(yīng)如何？這些反應(yīng)對(duì)游戲的進(jìn)行又有些什么影響呢？ – 你希望保留什么樣的印象？改變哪些印象？ – 你是否希望游戲透明化？ ? 游戲范圍： – 游戲的現(xiàn)有范圍如何？你是否希望做些改變？ – 你是否希望將目前的游戲同其它游戲聯(lián)系起來(lái)？ – 你是否希望取消目前的游戲同其它游戲的聯(lián)系？ 010306 51 許昭明 Version 商場(chǎng)上的生物鏈 ——“社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)” 上游企業(yè) 上游產(chǎn)品 下游企業(yè) 用戶 專賣店 生產(chǎn)廠家 供應(yīng)商 消耗品、軟件服務(wù)、升級(jí) 基礎(chǔ)設(shè)施 通訊、廣播電視、能源、交通 配套產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 分銷商 代理商 供應(yīng)商之供應(yīng)商 供應(yīng)商之上游產(chǎn)品 010306 52 許昭明 Version 案例分析 商場(chǎng)上的生物鏈 Sony Beta與 JVC/松下 VHS錄相機(jī)之間 010306 53 許昭明 Version 案例分析 商場(chǎng)上的生物鏈 Apple Macintosh與 Wintel之爭(zhēng) 010306 54 許昭明 Version 案例分析 ——商場(chǎng)上的生物鏈 原材料 供應(yīng)商 照相機(jī) 膠卷 沖洗店 原材料 供應(yīng)商 樂(lè)凱 膠卷 零售商 消費(fèi)者 假如樂(lè)凱建立同樣多的代理渠道和膠卷沖洗店，假如樂(lè)凱花費(fèi)同樣多的廣告宣傳費(fèi)用結(jié)果如何？ 樂(lè)凱的故事 上游產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 代理商零售商關(guān)心什么？利潤(rùn) 最終用戶關(guān)心什么？ ? 沖洗費(fèi)用 ? 方便程度 ? 照片質(zhì)量 ? 服務(wù)水平 ? …… 010306 55 許昭明 Version 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持與演變 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 可變因素 不變因素 010306 56 許昭明 Version 競(jìng)爭(zhēng)分析的參考工具之一 優(yōu)勢(shì)Strong 威脅Threat 機(jī)會(huì)Opportunity 弱勢(shì)Weakness 010306 57 許昭明 Version 競(jìng)爭(zhēng)分析的參考工具之二 競(jìng)爭(zhēng)方面 加權(quán) 值 自己公司 對(duì)手 A 對(duì)手 B 相對(duì)優(yōu)勢(shì) 得分 相對(duì)優(yōu)勢(shì) 得分 相對(duì)優(yōu)勢(shì) 得分 技術(shù)先進(jìn)性 可靠性水平 服務(wù)質(zhì)量 宣傳策略 價(jià)格策略 銷售渠道 人才素質(zhì) 總分 100 — — —相對(duì)優(yōu)勢(shì)分五檔： 2,1,0,1,2, 010306 58 許昭明 Version 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 進(jìn)攻戰(zhàn) 迂回戰(zhàn) 防守戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 迂回戰(zhàn)原則 ?沒(méi)有設(shè)防的地方 ?出其不意的攻擊 ?乘勝追擊 進(jìn)攻戰(zhàn)原則 ?了解老大的長(zhǎng)處 ?長(zhǎng)處之中找弱點(diǎn) ?集中優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)突破 防守戰(zhàn)原則 ?只有老大能玩 ?自己打自己 ?注意追隨者的行動(dòng) 游擊戰(zhàn)原則 ?小的別人看不上的地方 ?夾著尾巴做人 ?隨時(shí)準(zhǔn)備撤離 沒(méi)有失敗者，就沒(méi)有勝利者 010306 59 許昭明 Version 案例分析 立邦漆的啟示 強(qiáng)勢(shì)的支撐 Dell Pc機(jī)的啟示 010306 60 許昭明 Version 案例分析 美國(guó)西南航空公司的啟示 有所為 有所不為 737飛機(jī)，二流機(jī)場(chǎng)， 點(diǎn)到點(diǎn)飛行 ?達(dá)拉斯 ?奧斯汀 ?休斯頓 010306 61 許昭明 Version 案例分析 ——美國(guó)西南航空公司 優(yōu)勢(shì) Benefit experience 相同 Equal experience 劣勢(shì) Tradeoffs 減少門到門 的旅行時(shí)間 體驗(yàn)輕松活潑 的旅行生活 價(jià)格低廉 與最安全的航空公司一樣安全 不提供餐飲服務(wù) 不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù) 沒(méi)有頭等艙 不確定坐位 不通過(guò)旅行社賣票 與自己開車或乘坐其它航空公司飛機(jī)相比 ,提示 :投訴處理 010306 62 許昭明 Version 市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論 ? 創(chuàng)造價(jià)值 (產(chǎn)品， product) ? 交付價(jià)值 (渠道， place) ? 體現(xiàn)價(jià)值 (定價(jià)， price) ? 宣傳價(jià)值 (促銷， promotion) – 推波助瀾與受眾接受習(xí)慣 市場(chǎng)營(yíng)銷是涉及公司所有人員的一項(xiàng)工作 定價(jià) 宣傳 渠道 產(chǎn)品 010306 63 許昭明 Version 用戶分析 ——消費(fèi)者的現(xiàn)狀 ?富裕階段 ?小康階段 ?溫飽階段 生理需要 (衣食住行 ) 安全需要 (心理 /生理 ) 社會(huì)需要 (愛 /友誼 /歸屬 ) 尊重需要 (自尊 /地位 ) 自我實(shí)現(xiàn) (成長(zhǎng) /成就 ) 010306 64 許昭明 Version 4P之中的 Product， 產(chǎn)品定義及開發(fā) 該產(chǎn)品將用于 ——————————— 該產(chǎn)品也可用于 —————————— 該產(chǎn)品不會(huì)用于 —————————— 以上三項(xiàng)均涉及市場(chǎng)定位、應(yīng)用領(lǐng)域、目標(biāo)客戶 該產(chǎn)品將通過(guò) ————————渠道來(lái)銷售 該產(chǎn)品的售后服務(wù)計(jì)劃和方式 —————— 該產(chǎn)品的生產(chǎn)制造計(jì)劃和方式 —————— 該產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)和回報(bào)率 ——————— 010306 65 許昭明 Version 先慢后快的產(chǎn)品研制戰(zhàn)略 失誤的代價(jià) 產(chǎn)品概念與定義 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品制造 推廣期 階段 010306 66 許昭明 Version 產(chǎn)品開發(fā)的全過(guò)程信息 可行性分析 “ 0” “樣品”設(shè)計(jì) “ 3” 大批量生產(chǎn) 產(chǎn)品服務(wù) “ 5” 小批量生產(chǎn) 產(chǎn)品推廣 “ 4” “雛形”設(shè)計(jì) “ 2” 產(chǎn)品定義 “ 1” 風(fēng)險(xiǎn) 競(jìng)爭(zhēng) 用戶 市場(chǎng) 法規(guī)政策 生產(chǎn)能力 技術(shù)設(shè)備 公司目標(biāo) 人力 時(shí)間 研究發(fā)展部