【正文】 推動生產(chǎn)但并不全力以赴，對人也有些關(guān)懷，但卻是不是全心全意，做到不溫不火，堅定不移。 010306 43 許昭明 Version 供應(yīng)商的討價還價能力 在下列情況下供應(yīng)商占有優(yōu)勢： ? 只有少數(shù)幾家供應(yīng)商，相對壟斷； ? 沒有更便宜或更適當(dāng)?shù)奶娲罚? ? 對供應(yīng)商來說，該行業(yè)并不重要； ? 供應(yīng)商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件； ? 產(chǎn)品獨特，轉(zhuǎn)換替代品代價高； ? 供應(yīng)商很容易制造最終產(chǎn)品加入競爭。 冷 咸 熱 甜 010306 18 許昭明 Version 為什么要進行市場細(xì)分 ? 制約 – 供求關(guān)系 – 競爭狀況 – 用戶狀況 ? 條件 – 消費者的分化與差異性 – 目標(biāo)客戶得到極大滿足 – 在局部戰(zhàn)場 /地區(qū)形成優(yōu)勢 ? 一個多余的問題 – 市場與用戶的關(guān)系 010306 19 許昭明 Version 市場細(xì)分在計劃過程中的作用 機會與實力 進入或退出 目標(biāo)與戰(zhàn)略 優(yōu)先級與重要性 競爭對手 010306 20 許昭明 Version 市場細(xì)分在執(zhí)行過程中的作用 ? 確定 4P的依據(jù) 。 ? 市場細(xì)分只有在滿足了如下標(biāo)準(zhǔn)時才是有效的： – 同一分市場中的消費者對產(chǎn)品的需求是相似的，并且這種需求和其它分市場中的消費者的需求是不同的 – 分市場中的重要差別是可以被識別出來的 – 分市場應(yīng)足夠大到有利可圖 – 分市場中的消費者可以通過一種適當(dāng)?shù)氖袌鼋M合來聯(lián)系。 管理不善 (1,1)，不可能有高效的管理，因為人員懶惰、冷漠不關(guān)心，很難產(chǎn)生健康成熟的伙伴關(guān)系。 對于衡量企業(yè)主要成功因素的指標(biāo)可以有如下一些： ?發(fā)揮先行者的優(yōu)勢 ?建立完善的價值鏈運作體系 ?了解競爭對手的戰(zhàn)略 ?把握市場行情 ?暢通的流通渠道 ?合理的市場宣傳 ?適當(dāng)?shù)膬r格定位 ?準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位 5 2 1 4 3 010306 158 許昭明 Version 長遠(yuǎn)規(guī)劃的參考工具 本企業(yè)存在的目的 (Purpose) 本企業(yè)存在的目的是通過 (手段、方法 )向 (目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶 )提供 (增值產(chǎn)品與服務(wù) )，以改進/提高客戶的 (貢獻(xiàn)、價值 )。 010306 80 許昭明 Version 懷疑型消費者 ——落伍的一批人 ? 消費動機 – 維持現(xiàn)狀，得過且過 – 不冒任何風(fēng)險 ? 主要特征 – 不相信新技術(shù) /新產(chǎn)品能提高生產(chǎn)效率或生活質(zhì)量 – 對新生事物持懷疑態(tài)度 – 盡量不花錢、不投資，節(jié)約度日 – 總把自己放在反對者的立場上 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 有充足的理由證明其價值和效益 – 能證明這是最佳選擇 010306 81 許昭明 Version 跟著別人走還是走自己的路 ? 走自己的路 – 是否有實力去發(fā)現(xiàn)機會 – 是否有實力去把握機會 – 是否有實力去迅速占有市場 – 是否有實力去過河拆橋 – 是否有準(zhǔn)備迅速撤退 – 僅靠“發(fā)燒型”和“先鋒型”市場能否賺到錢。 ? 確定企業(yè)成長的內(nèi)容； ? 指導(dǎo)市場調(diào)查和用戶分析； ? 每一目標(biāo)市場購買的理由與支付能力。 ? 分配資源的依據(jù) 。 010306 45 許昭明 Version 市場形勢與競爭狀況 橫向透明度 供應(yīng)商 合作商 高 高 縱向透明度 低 市場、用戶、價格 無序過渡競爭 適度壟斷競爭 適度和平競爭 010306 46 許昭明 Version 競爭狀況的演變與影響 壟斷競爭 完全競爭 初級競爭 無序競爭 強 弱 少 多 廠家數(shù)目 廠家實力 A C B 1 4 3 2 010306 47 許昭明 Version 競爭焦點的演變與預(yù)測 ? 80年代以前的競爭焦點是質(zhì)量與性能、成本與服務(wù) – 日本車 vs美國車 ? 90年代競爭的焦點是市場營銷與“商業(yè)生態(tài)環(huán)境” – Mac vs Pc ? 21世紀(jì)初競爭的焦點是企業(yè)運作的有效性和人力資源 – Dell vs 其它 Pc廠家 性能質(zhì)量 市場 運作 Performance Quality Operation HR Marketing 010306 48 許昭明 Version 協(xié)同競爭 ——新的思維方式 ? 大多數(shù)企業(yè)只有在企業(yè)整體成功時才會取得成功 ? 當(dāng)大家在一起做餡餅時，商場上是合作 ? 當(dāng)大家在一起分餡餅時，商場上是競爭 成功秘訣 ? 塑造自己參予的游戲； ? 制造自己期望的游戲； ? 不被動的接受游戲 自己 用戶 供應(yīng)商 配套企業(yè) 競爭對手 010306 49 許昭明 Version 案例分析 ——施樂與佳能復(fù)印機 佳能 施樂 進入難度 森林與樹木 游戲規(guī)則 協(xié)同競爭 010306 50 許昭明 Version 改變游戲規(guī)則的自查清單 ? 游戲者： – 你是否為自己的企業(yè)畫了價值鏈，并注意到了盡可能包括所有的游戲者呢？ – 在與用戶和供應(yīng)商、競爭者和配套商的關(guān)系中存在哪些合作與競爭的機會？ – 你是否希望改變游戲者的構(gòu)成？希望增加哪些新的游戲者？ – 如果你參與游戲，誰有所失？誰有所得？ ? 游戲規(guī)則： – 哪些游戲規(guī)則對你有利？哪些會對你有害？ – 你希望有哪些新的游戲規(guī)則？你希望同用戶和供應(yīng)商簽訂怎樣的合同？ – 你有無能力制定這些新規(guī)則？別人有無能力推翻它們？ ? 附加值： – 你的附加值是什么？如何增加你的附加值？ – 你能否培養(yǎng)忠誠的用戶和供貨商？ – 游戲中其它游戲者的附加值是什么？限制他們的附加值是否會對你有利呢？ ? 戰(zhàn)術(shù)： – 其它游戲者對游戲的反應(yīng)如何？這些反應(yīng)對游戲的進行又有些什么影響呢？ – 你希望保留什么樣的印象？改變哪些印象？ – 你是否希望游戲透明化？ ? 游戲范圍： – 游戲的現(xiàn)有范圍如何？你是否希望做些改變？ – 你是否希望將目前的游戲同其它游戲聯(lián)系起來？ – 你是否希望取消目前的游戲同其它游戲的聯(lián)系？ 010306 51 許昭明 Version 商場上的生物鏈 ——“社會生態(tài)系統(tǒng)” 上游企業(yè) 上游產(chǎn)品 下游企業(yè) 用戶 專賣店 生產(chǎn)廠家 供應(yīng)商 消耗品、軟件服務(wù)、升級 基礎(chǔ)設(shè)施 通訊、廣播電視、能源、交通 配套產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 分銷商 代理商 供應(yīng)商之供應(yīng)商 供應(yīng)商之上游產(chǎn)品 010306 52 許昭明 Version 案例分析 商場上的生物鏈 Sony Beta與 JVC/松下 VHS錄相機之間 010306 53 許昭明 Version 案例分析 商場上的生物鏈 Apple Macintosh與 Wintel之爭 010306 54 許昭明 Version 案例分析 ——商場上的生物鏈 原材料 供應(yīng)商 照相機 膠卷 沖洗店 原材料 供應(yīng)商 樂凱 膠卷 零售商 消費者 假如樂凱建立同樣多的代理渠道和膠卷沖洗店，假如樂凱花費同樣多的廣告宣傳費用結(jié)果如何？ 樂凱的故事 上游產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 代理商零售商關(guān)心什么？利潤 最終用戶關(guān)心什么？ ? 沖洗費用 ? 方便程度 ? 照片質(zhì)量 ? 服務(wù)水平 ? …… 010306 55 許昭明 Version 競爭優(yōu)勢的維持與演變 優(yōu)勢 劣勢 可變因素 不變因素 010306 56 許昭明 Version 競爭分析的參考工具之一 優(yōu)勢Strong 威脅Threat 機會Opportunity 弱勢Weakness 010306 57 許昭明 Version 競爭分析的參考工具之二 競爭方面 加權(quán) 值 自己公司 對手 A 對手 B 相對優(yōu)勢 得分 相對優(yōu)勢 得分 相對優(yōu)勢 得分 技術(shù)先進性 可靠性水平 服務(wù)質(zhì)量 宣傳策略 價格策略 銷售渠道 人才素質(zhì) 總分 100 — — —相對優(yōu)勢分五檔： 2,1,0,1,2, 010306 58 許昭明 Version 市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 進攻戰(zhàn) 迂回戰(zhàn) 防守戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 迂回戰(zhàn)原則 ?沒有設(shè)防的地方 ?出其不意的攻擊 ?乘勝追擊 進攻戰(zhàn)原則 ?了解老大的長處 ?長處之中找弱點 ?集中優(yōu)勢重點突破 防守戰(zhàn)原則 ?只有老大能玩 ?自己打自己 ?注意追隨者的行動 游擊戰(zhàn)原則 ?小的別人看不上的地方 ?夾著尾巴做人 ?隨時準(zhǔn)備撤離 沒有失敗者，就沒有勝利者 010306 59 許昭明 Version 案例分析 立邦漆的啟示 強勢的支撐 Dell Pc機的啟示 010306 60 許昭明 Version 案例分析 美國西南航空公司的啟示 有所為 有所不為 737飛機，二流機場， 點到點飛行 ?達(dá)拉斯 ?奧斯汀 ?休斯頓 010306 61 許昭明 Version 案例分析 ——美國西南航空公司 優(yōu)勢 Benefit experience 相同 Equal experience 劣勢 Tradeoffs 減少門到門 的旅行時間 體驗輕松活潑 的旅行生活 價格低廉 與最安全的航空公司一樣安全 不提供餐飲服務(wù) 不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù) 沒有頭等艙 不確定坐位 不通過旅行社賣票 與自己開車或乘坐其它航空公司飛機相比 ,提示 :投訴處理 010306 62 許昭明 Version 市場營銷的經(jīng)典理論 ? 創(chuàng)造價值 (產(chǎn)品， product) ? 交付價值 (渠道， place) ? 體現(xiàn)價值 (定價， price) ? 宣傳價值 (促銷， promotion) – 推波助瀾與受眾接受習(xí)慣 市場營銷是涉及公司所有人員的一項工作 定價 宣傳 渠道 產(chǎn)品 010306 63 許昭明 Version 用戶分析 ——消費者的現(xiàn)狀 ?富裕階段 ?小康階段 ?溫飽階段 生理需要 (衣食住行 ) 安全需要 (心理 /生理 ) 社會需要 (愛 /友誼 /歸屬 ) 尊重需要 (自尊 /地位 ) 自我實現(xiàn) (成長 /成就 ) 010306 64 許昭明 Version 4P之中的 Product， 產(chǎn)品定義及開發(fā) 該產(chǎn)品將用于 ——————————— 該產(chǎn)品也可用于 —————————— 該產(chǎn)品不會用于 —————————— 以上三項均涉及市場定位、應(yīng)用領(lǐng)域、目標(biāo)客戶 該產(chǎn)品將通過 ————————渠道來銷售 該產(chǎn)品的售后服務(wù)計劃和方式 —————— 該產(chǎn)品的生產(chǎn)制造計劃和方式 —————— 該產(chǎn)品的銷售預(yù)測和回報率 ——————— 010306 65 許昭明 Version 先慢后快的產(chǎn)品研制戰(zhàn)略 失誤的代價 產(chǎn)品概念與定義 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品制造 推廣期 階段 010306 66 許昭明 Version 產(chǎn)品開發(fā)的全過程信息 可行性分析 “ 0” “樣品”設(shè)計 “ 3” 大批量生產(chǎn) 產(chǎn)品服務(wù) “ 5” 小批量生產(chǎn) 產(chǎn)品推廣 “ 4” “雛形”設(shè)計 “ 2” 產(chǎn)品定義 “ 1” 風(fēng)險 競爭 用戶 市場 法規(guī)政策 生產(chǎn)能力 技術(shù)設(shè)備 公司目標(biāo) 人力 時間 研究發(fā)展部