【正文】 23.3.2123.3.2100:57:4000:57:40March 21, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2023年3月上午12時57分23.3.2100:57March 21, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2023年3月21日星期二12時57分40秒00:57:4021 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。,謝謝各位！,靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。上午12時57分2023年3月21日12時57分 失敗是成大事者之母。 建立自信的最快最確實的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗。2023/3/21 機會并不會自動地轉(zhuǎn)化為鈔票 只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。 自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。（實施時間：第二次贈送活動后一周，延續(xù)15天）。缺陷在于有廣告感覺，沖擊力、可信度不夠。,?,EVENT事件行銷策略,國人睡眠健康狀況白皮書 5.少量產(chǎn)品廣告，品牌廣告與服務(wù)信息。 4.回報機制：獎勵（實物、禮品、旅游等）機制。 產(chǎn)品炒作和品牌傳播：電視廣告適時安排。 ⅱ第一次露面通過”白皮書“的方式加大力度。 戶外公交廣告：大形象廣告與活動信息傳播為主，根據(jù)具體價格待定,?,終端POP陳設(shè)戰(zhàn)略,晚安POP戰(zhàn)略有三個目的： 建立晚安品牌形象與性格特征 承載SP活動的信息傳達 在終端建立超越競爭的銷售機會,?,陳設(shè)POP招式,晚安常規(guī)堆頭： 根據(jù)終端要求陳列、通過包裝或包裝箱（海報拼貼）組成的視覺沖擊力，可擴大品牌陳列面與消費者接觸機會，但空間浪費，零售點的配合十分重要，在大型優(yōu)惠活動時使用效果更好。對消費者：贈送晚安杯、 眼罩、收音機、CD 等和發(fā)送優(yōu)惠卡,PR 以促銷活動和直銷營銷升華廣告的推動力量。,?,第三階段市場戰(zhàn)略 針對渴望健康睡眠人群 推廣“夜生理”綜合工程 —— 建立全新的生活方式 隨著夜生理調(diào)理理論的全面深入與價值觀認同，市場與目標人群能擴展到廣大民眾，夜生理健康睡眠，作為一種全新生活方式與保健養(yǎng)生理念，整合晚安后續(xù)細分產(chǎn)品、音樂藝術(shù)、運動、滋補、養(yǎng)生、藝術(shù)、夢的研究、旅游等綜合要素，以晚安俱樂部為載體，以強大的品牌召號力為利基，建立“晚安”文化營銷的夢里王朝.,?,傳播概念的設(shè)定,承諾（USP 利益點）：入睡快、睡得香、精神爽 輔訴求：純天然、更安全 支持點 1.傳統(tǒng)中醫(yī)與現(xiàn)代時間生物學結(jié)合形成“夜生理”理論體系。,關(guān)聯(lián)性傳播,提示：制造事件使新聞報道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場，起到敦促作用。由此可見，通過免費派送會帶來20％的購買嘗試率。消費者對失眠類產(chǎn)品效果的評價標準都是比較一致的，都要求能達到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。,產(chǎn)品評價分析,?,從上頁圖表可以看出，幾乎所有嘗試者都對本品以純中藥為原料比較喜歡。消費者對失眠類產(chǎn)品效果的評價標準都是比較一致的，都要求能達到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。這兩點與前面需求分析中重要而未滿足的方面恰恰吻合。 在服用效果方面，整個失眠人群認為重要且已滿足的需求是：入睡快、睡得沉、能睡整覺、緩解頭痛頭暈、睡覺踏實、醒后精力充沛。,消費習慣與需求,?,綜合七個方面來說，重要而未滿足的，服用過失眠類藥品/保健品的人群與未服用過人群的共識是：沒有副作用、純天然成份。其中杭州的消費者對失眠類保健品的服用率為最高12%，西安、沈陽的消費者對失眠類藥品的服用率最高都為21%； 本次調(diào)研了解到消費者服用失眠類藥品是因為它的效果快26%、能解決睡眠18%、效果好15%；服用失眠類保健品是因為它有一定的作用23%、能改善睡眠16%、它安全無副作用14%；不采取服用失眠類產(chǎn)品的消費者主要是由于自身的失眠癥狀較輕，沒必要或是本身采用的方式有一定的效果或是擔心失眠類產(chǎn)品的副作用以及不太相信失眠類產(chǎn)品等。,市場的競爭狀況分析,?,市場競爭狀況分析 通過本次調(diào)研對目前失眠類產(chǎn)品的市場狀況分析，失眠類產(chǎn)品兩大市場存在著差異性：最近半年內(nèi)消費者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定”50%、“谷維素”26%，但在服用過的失眠藥品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價成正比關(guān)系。,?,市 場 研 究 分 析,為了準確的進行市場定位、（品牌）產(chǎn)品定位、目標人群定位、更好的把握消費習慣、消費行為與消費趨勢、確定明析并符合嘉惠公司可知、可測、可行的營銷渠道建設(shè)、市場傳播方式、市場戰(zhàn)略構(gòu)架、更有效的進行“晚安”產(chǎn)品的市場執(zhí)行、完善“晚安”的營銷管理體系，現(xiàn)代嘉惠科技公司與夸克市場研究公司合作，得出以下主要發(fā)現(xiàn)與研究成果，作為這次整合營銷傳播戰(zhàn)略的主要參考與作戰(zhàn)依據(jù)。,?,市場容量分析： 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前失眠人數(shù)很多：五城市綜合來看，平均4戶家庭中就有一戶失眠家庭，失眠家庭中的失眠人數(shù)占家庭總?cè)丝诘娜种?；在失眠的人群中，服用失眠類產(chǎn)品的人很多，除廣州外，其它四城市的服用率都在33%以上，但是他們大部分人服用的是失眠藥品，服用失眠保健品的比例還很低， 同時，我們發(fā)現(xiàn)失眠類產(chǎn)品市場的市場容量很大：北京3.15～3.84億元、廣州0.90 ～ 0.96億元、沈陽0.74 ～ 0.76億元、西安0.68 ～ 0.79億元，杭州0.51 ～ 0.60億元；其中，失眠類保健品的市場容量占到很大額度，除西安43%外，其他城市的失眠類保健品的消費額至少占到市場容量總額的72%以上。但是消費者對藥品的評價普遍不高；失眠保健品市場以消費者服用“太太口服液”14%、“腦白金”17%，消費者對它們的評價較高?？傊M者不服用失眠類產(chǎn)品大多還是思想認識的問題；通過引導完全是能形成購買與消費傾向。這兩點是一身清產(chǎn)品可以重點推介的特殊標志點。服用過與未服用過人群也沒有顯著差異。 對于產(chǎn)品的不喜歡方面，除了信任程度較低和服用不方便外，基本上是“沒有”。 嘗試后的購買率降低了，其中肯定不買與可能不會買的比例上升了20％左右，而肯定會買與可能會買的比例下降了20％左右。這正體現(xiàn)了一身清產(chǎn)品的優(yōu)勢。 從嘗試者對服用產(chǎn)品后對自己睡眠狀況的改善程度來看 ，60％的消費者認為得到了較明顯的改善。另有30％的人是否嘗買取決于價格是否合理，定價合理的話，會帶來50％的購買嘗試人群。,傳播策略,?,傳播通路設(shè)定,傳播策略（一）,?,我是誰？－晚安品牌定位,?,晚安的品牌個性應(yīng)該是： 代表前瞻、有使命感、成熟穩(wěn)重、值得信賴的專家形象。 2.精選純天然植物，沒有毒副作用，具極強的安全性。 追求高效的產(chǎn)出效益，奠定品牌傳播基礎(chǔ)與口碑裂變基礎(chǔ)。對消費者： 國人睡眠問題白皮書、 新聞炒作 大規(guī)模 超市貨架插套POP陳列（透明有機玻璃隨機插廣告）： 如產(chǎn)品陳列位置不好，這是一種很有效的提示性告知方式，以貨架20cm170cm為商品展示重點區(qū)，格外醒目，能把握消費者的視覺接觸點，接觸率很高，容易產(chǎn)生購買機會。 ⅲ第一個月以軟文（大／小結(jié)合成為主。 其它：促銷活動信息發(fā)布。,?,管 理,1.我們隊俱樂部的管理是采用引導型，不作任何硬性管理，首先是提供全方位服務(wù)，而大量的組織和管理工作交由金、銀卡會員與負責人完成與執(zhí)行。,?,效果預測,首批發(fā)展2000個會員卡、300個銀卡、10個金卡 三個月發(fā)展到10000會員卡、900銀卡、50金卡 平均每人2盒 共20000盒 銷售回款總額 60 萬左右,?,關(guān) 鍵 點,1.跟蹤（效果反饋）、鼓勵嘗試、購買、再購買。（合肥卷） 試用品的新聞性大贈送 目的： 1.吸引人們對“睡眠”問題的高度注意與知曉度建立； 2.通過品牌的物化加強對失眠眠的深度認知度； 3.最大限度提高贈送對象針對性，并誘使其嘗試服用。,?,試用品贈送,采用白皮書的新聞閱讀和剪報填名錄的方式領(lǐng)取試用裝，能最大程度界定了領(lǐng)用者的需求度，準確鎖