品牌管理的戰(zhàn)略模型-免費(fèi)閱讀
【正文】 采用哪一種營銷管理模式 ？ ? 生產(chǎn)作業(yè) – 健全的信息系統(tǒng) 良好的品牌形象 ? 關(guān)鍵領(lǐng)域擁有特殊才能的職工 一、企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分析 ? 能夠不斷提供創(chuàng)新產(chǎn)品 ? ?不要用 “ 減少沖突 ” 的辦法 —— 如求平均值或利用交換來達(dá)成妥協(xié) 。 個人作業(yè) ? 以下 15項(xiàng)物品在火災(zāi)后完整無缺 ， 而且可以被帶到橡皮艇上 。 ” 組織行為游戲：海上遇險記 ?練習(xí)目的：測試團(tuán)隊(duì)意見形成過程特點(diǎn) ?作業(yè)方法： ?8到 10人左右為一小組對案例難題進(jìn)行討論 ， ?各組依次從下一組抽調(diào) 1名作為本組觀察員觀察各團(tuán)隊(duì)討論情況； ?討論結(jié)果和正確答案當(dāng)場公布 。 ” ? ” ? ” ? 喝酒主要看流行 ， 流行的酒對買酒影響很大 。超市； ? 消費(fèi)者的購買地點(diǎn)選擇 – 對于質(zhì)量 ， 消費(fèi)者認(rèn)識比較模糊 ， 但消費(fèi)者對酒精度和口感十分敏感 。自我鑒別；街上商場 、 超市都有賣； – 界定目標(biāo)消費(fèi)者 ? 他們怎么看待這種產(chǎn)品 ？ 為什么要買 ？ – ? 相對成本較低 – 良好的人力資源儲備 ? 質(zhì)量控制 ? 送貨很快 與市場營銷有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 能夠獲得足夠嫻熟的勞動力 ? 問題六：決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？ ? 與技術(shù)有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 – 技術(shù) （ 核心技術(shù) ） 的擴(kuò)散 ? – 經(jīng)銷商在終端方面有絕對控制權(quán) ， – 個體消費(fèi)者越來越挑剔 ， – 競爭廠商的促銷花樣翻新 ， – 替代品的壓力和市場份額在上升 ? 個體消費(fèi)者的權(quán)力 ? 產(chǎn)品形象變化 、 價格定位準(zhǔn)確是新品牌撕開市場缺口的關(guān)鍵 ? 強(qiáng)大公司的品牌戰(zhàn)略不以銷售為主要目的 ， 市場份額的攫取更為其關(guān)注；實(shí)力小的公司利潤率較高 ， 易因快速膨脹而中途夭折 。品牌分析和管理模型 分析程式 ? 行業(yè)與外部環(huán)境分析體系 ? 消費(fèi)者分析 ? 企業(yè)內(nèi)部能力分析 ? 競爭者分析 ? 品牌的戰(zhàn)略方向和策略選擇 過程中穿插內(nèi)容 ? 本課程注重理論框架，講授中可能有些沉悶，為此中間穿插案例和游戲 – 討論：品牌的價值 – 案例 1：空調(diào)市場分析 – 游戲：海上遇險記 – 案例 2： Motorcycles Market of USA: HondaHarley – 案例 3：康佳藝術(shù)電視的品牌策略 品牌戰(zhàn)略理論 ? 麥肯錫公司的價值評論法 – 名字 —品牌 —強(qiáng)勢品牌 – 品牌價值：消費(fèi)者、員工、股東、供應(yīng)商、社會公眾、國家 ? 邁克波特的競爭戰(zhàn)略和價值鏈理論：競爭優(yōu)勢 ? 科特勒的市場營銷管理：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 ? 奧美的品牌管理之道：品牌管家 ? 整合營銷傳播：營銷就是傳播，傳播就是營銷 關(guān)于品牌 ? 品牌是在企業(yè)、產(chǎn)品、人、符號有機(jī)整體的基礎(chǔ)上，建立品牌所有者、管理者和一線市場人員與消費(fèi)者的價值驅(qū)動聯(lián)系起來，形成互動的品牌價值鏈。 行業(yè)吸引力 ? 基本具有吸引力 表明目前行業(yè)的參與者所實(shí)施的品牌戰(zhàn)略能夠加強(qiáng)它們在行業(yè)中的長期競爭地位，需要作出努力擴(kuò)大銷量、增加投資、增加設(shè)施和能力。必要的資源：進(jìn)入成本較低 ， 最重要的資源是現(xiàn)代管理和系統(tǒng)企劃 ? 消費(fèi)者對口感的要求嚴(yán)格，也習(xí)慣于跟風(fēng)； ? 個體的品牌忠誠度來自產(chǎn)品的品質(zhì)和適當(dāng)?shù)膬r位。競爭廠商的競爭表現(xiàn)在 – 廣告 、 促銷以及網(wǎng)絡(luò)資源的掠奪上； – 產(chǎn)品本身的口感和包裝 問題三：行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？ ? 行業(yè)的日益全球化 ? 科研技能 – 勞動生產(chǎn)率很高 ? 快速準(zhǔn)確的市場定位 ? 口感如一 ? 產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán) 第六個關(guān)鍵問題的總結(jié)： ? 決定競爭成敗的關(guān)鍵成功因素： – 鋪貨能力 、 服務(wù)能力較強(qiáng) – 第三階段：業(yè)績明顯下降 ， 消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴度下降 ， 價值轉(zhuǎn)移開始不如流出階段 。過年過節(jié) ， 喝兩杯； – 價格實(shí)惠； – – 消費(fèi)者媒體接觸點(diǎn) – 商場； ? ? “ 很多名酒的價格不貴 ， 有點(diǎn)名不符實(shí) ?！?送禮一般送高檔的酒 ， 有名氣 ， 有廣告 ， 最好是禮盒包裝 ， 要喜慶 。“ 好象人們對于知名度不高產(chǎn)品不相信 。 場 景 ? 你的船漂流在印度洋上 ， 船因?yàn)槭Щ?， 正逐漸下沉 。 ? 你的作業(yè)是把它們依照對船員求生的重要次序列出來 ， 1為最重要 ， 2為其次重要 ， 如此類推15為最不重要 。 ? 在團(tuán)隊(duì)作決定時 ， 要視不同意見為好事而非阻礙 。卓越的規(guī)模獲得原材料的技能 ? 人力成本低的職工隊(duì)伍 ? 高的企業(yè)聲譽(yù) ? 強(qiáng)大的廣告與促銷能力 外部后勤 – 經(jīng)銷商資源如何 ？ 管理能力如何 ？ ? 采購 第四部分 競爭者分析 分析競爭品牌的市場現(xiàn)狀； ? 競爭品牌在同一目標(biāo)市場的市場地位： – 是領(lǐng)先 ， 還是壟斷 ？ ? 在消費(fèi)者心目中的形象： – 是一頭大象 ， 還是一只綿羊 ？ 是否具備親和力 ？ 是否擁有無法超越的競爭優(yōu)勢 ？ ? 廣告宣傳是怎樣的： – 是有步驟 ， 有計(jì)劃的 ， 還是隨機(jī) ， 即興的 ？ ? 單位銷售額： – 是否領(lǐng)先同檔次品牌很多 ？ 分析競爭品牌的未來表現(xiàn) ? 其最大市場份額將是多少？
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