消費者態(tài)度的形成與改變ppt78頁(1)-免費閱讀
【正文】 2023年 3月 10日星期五 上午 5時 11分 15秒 05:11: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 10日星期五 5時 11分 15秒 05:11:1510 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 10, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :11:1505:11Mar2310Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 該模式將態(tài)度改變的過程分為四個相互聯(lián)系的部分。 2023/3/10 48 ? 弱態(tài)度比強態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ? 消費者對品牌態(tài)度不是很堅定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度） ? 例： LUBRIDERM護膚品，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是化妝品。） 2023/3/10 46 ? 態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（享樂性） ? 消費者基于情感和幻想購買某一產(chǎn)品時，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。人們的信念或認(rèn)識在相當(dāng)程度上受其感情所支配。 2023/3/10 38 誘因論和學(xué)習(xí)論的比較 ? 共同點 是，兩者都認(rèn)為態(tài)度是由肯定因素和否定因素的相對關(guān)系來決定的。通過符號和形象來激發(fā)對品牌的積極的感覺和情感。 ? 例：營銷人員通過大幅度降價或提供特別優(yōu)惠券來引誘消費者去嘗試一個不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會由于消費者此時建立的某種購買意向而改變 2023/3/10 17 消費者態(tài)度與行為 ? 信念 /態(tài)度 影響 購買 ? 情境非信念 購買 形成態(tài)度 ? 不存在必然指示與被指示關(guān)系 但是關(guān)系密切，具有一定預(yù)測作用 2023/3/10 18 ? ?影響對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價 ?影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果 ?可能影響購買意向，進而購買行為 2023/3/10 19 ? 5. 態(tài)度、信念和行為 ? （ 1）態(tài)度與信念 ? 費希本多屬性模型 ? 信念與整體評估無關(guān)的情況 ? 產(chǎn)品是享樂性產(chǎn)品時容易偏離 ? 信念可能與消費者決定無關(guān)：麥當(dāng)勞 2023/3/10 20 ? 費希本行為意向模型 ? 對費希本多屬性模型的改進 ?更重要更科學(xué)的測度：衡量對 購買行為的態(tài)度 ，而不僅僅是對 產(chǎn)品本身的態(tài)度 ?基于如果使用該品牌來評價：修正了對信念的界定，認(rèn)為信念不是某 品牌被感知的屬性 ，而是某 行動被感知的結(jié)果 ?做人們希望我們做的事情：引進了 主觀規(guī)范的信念和遵從主觀規(guī)范的動機 兩個社會因素 ?（ 2）態(tài)度與行為 2023/3/10 21 ? （ 3）抑制因素 ?缺少參與 ?缺乏購買的可行性 ?缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗（消費） ?價值與信念之間缺乏關(guān)系 ?市場條件的變化 ?態(tài)度可獲得性較差 2023/3/10 22 三者關(guān)系 ? 參與程度 不同，三者關(guān)系不同 ? －－高參與時，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進行評估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購買決定。所以可以定義一個“喜歡甜”的細分市場。 ?指消費者對一種產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo)致某種特定利益的認(rèn)識。 ?態(tài)度有助于幫助個體回避或忘卻嚴(yán)峻 環(huán)境及難以正視的事實 ?廣告可利用消費者對被“社會流放”的 心理，發(fā)展消費者對被社會接受、自 信和吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度。 2023/3/10 2 消費者態(tài)度概述 第一節(jié) 2023/3/10 3 一、消費者態(tài)度的含義及評析 ? 若干類見解 ?態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好 惡觀 ?態(tài)度是情感與認(rèn)知的統(tǒng)一 ?態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的 綜合體 2023/3/10 4 ? 界定 ? 態(tài)度是后天習(xí)得的 ? 態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對持久和穩(wěn)定的特點 消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的 認(rèn)識上的評價 ， 情感上的感受 和 行動上的傾向 2023/3/10 5 二、消費者態(tài)度的功能 ? 適應(yīng)功能、功利功能 ? 態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費者去獲取渴望的利益。 ? (信念是認(rèn)識和情感的合金） ? 消費者對品牌的信念是因為品牌的特征（屬性），每一個特征都能帶來利益。兩個消費者對這種軟飲料的信念是相同的，但一個喜歡，一個不喜歡。（相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價值） ? 品牌評估總結(jié)了消費者對某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。消費者的主要購買動機是預(yù)期的享用此產(chǎn)品的體驗。 2023/3/10 26 (四 )購買行為與態(tài)度不一致的影響因素 ? 購買動機 ? 購買能力 ? 情境因素 ? 測度上的問題 ? 態(tài)度測量與行動之間的延滯 2023/3/10 27 第二節(jié) 消費者態(tài)度的測量 2023/3/10 28 ?信念測量：語義差別量表 ?情感測量：李克特表 ?反應(yīng)傾向測量：直接詢問 2023/3/10 29 語義差別量表 ? 健怡可樂（ Diet Coke） ? Strong taseMild taste ? Low pricedHigh priced ? Caffeine freeHigh in caffeine ? Distinctive in tasteimilar in taste to most ? (注：虛線部分分成 7個分段檔次 ) 2023/3/10 30 李克特表 ? 1 2 3 4 5 ? I like the taste of Diet Coke ? Diet Coke is overpriced ? Caffeine is bad for your health ? I like Diet Coke ? 1=極同意 2=同意 3=中立
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