【正文】 2023年 3月 3日星期五 上午 2時(shí) 40分 22秒 02:40: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 3日星期五 2時(shí) 40分 22秒 02:40:223 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 上午 2時(shí) 40分 22秒 上午 2時(shí) 40分 02:40: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 3, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略。還有一種形式是合資合作品牌，如日立的一種燈泡使用 “日立 ”和 “GE”聯(lián)合品牌； 《五》、品牌再定位決策 ? 作出品牌再定位決策時(shí)，首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)。當(dāng)企業(yè)在新產(chǎn)品類(lèi)別中推出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合于它，或是對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)有更好更合適的品牌名稱(chēng)，企業(yè)需要設(shè)計(jì)新品牌。 《四》、品牌戰(zhàn)略決策 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 ?2．多品牌策略 ?新品牌策略 ?合作品牌策略 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌。 ? 3．各大類(lèi)產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱(chēng)。即企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品牌。 《二》、品牌使用者決策 ? 企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷(xiāo)商的品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用，叫做品牌使用者決策。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是識(shí)別力強(qiáng)，便于口碑傳播，容易為消費(fèi)者理解含義。如可口可樂(lè)的紅顏色圓柱曲線、麥當(dāng)勞的黃色“M”以及迪斯尼公園的富有冒險(xiǎn)精神、正直誠(chéng)實(shí)、充滿(mǎn)童真的米老鼠等。另一種辦法是從一開(kāi)始就選擇一個(gè)全球通用的名稱(chēng)。一般來(lái)說(shuō)，大公司宜采用獨(dú)立隨意性導(dǎo)向的策略，小公司宜采用描述性導(dǎo)向的策略。 2．品牌命名的策略 ?（ 1）．目標(biāo)市場(chǎng)策略。企業(yè)應(yīng)特別注意目標(biāo)市場(chǎng)的文化、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣及語(yǔ)言文字等特征，以免因品牌名稱(chēng)在消費(fèi)者中產(chǎn)生不利聯(lián)想。 ? （ 3）．啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。 ?第四，響亮。 ?第一．簡(jiǎn)潔。s）強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”。如“汽車(chē)要加油，我要喝紅牛”的“紅?！憋嬃习炎约憾ㄎ挥谠黾芋w力、消除疲勞的功能性飲料。 品牌定位的核心 STP 《二》、品牌的具體定位策略 ? （ 1）．屬性定位策略。 ?3．短期品牌，長(zhǎng)期品牌，時(shí)代品牌 ?另外，品牌按用途分為生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌按其構(gòu)成元素可分為文字品牌、圖形品牌、記號(hào)品牌、組合品牌、立體品牌等。 有朝氣的、年輕的、最新的、外向的，如百事可樂(lè)；自負(fù)的、富有的、謙遜的，如奔馳和凌志；如“金利來(lái)”一句“男人的世界”傳達(dá)了一種陽(yáng)剛，氣俗不凡的個(gè)性。商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無(wú)形資產(chǎn)，都具有一定專(zhuān)有性，其目的都是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。另外，名牌是有時(shí)效性的，昨日的名牌今日未必是名牌，“荷花 ”牌洗衣機(jī) “燕京 ”VCD都曾是昔日名牌，但如今市場(chǎng)上已很少見(jiàn)到此品牌。所有的品牌都是產(chǎn)品，但是并非所有的產(chǎn)品都是品牌。 “高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷 ”是“海爾 ”體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值。 二 品牌內(nèi)容 ? 。菲利普 ” 七、海爾名牌策劃案例分析和啟示 ? (一 )創(chuàng)立名牌與企業(yè)文化方面的啟示。截止 到 1 997年底 ,海爾以低成本擴(kuò)張的形式共兼并了 1 7個(gè)企業(yè) , 盤(pán)活 5. 5億元虧損資產(chǎn) ,通過(guò)輸入海爾的管理、品牌和文化全部成活。實(shí)際上海爾 的兼并擴(kuò)張經(jīng)過(guò)了 3個(gè)階段 :第一個(gè)階段 ,是投入資金、全盤(pán) 改造 ,如 1 988年第一個(gè)兼并過(guò)來(lái)的電鍍廠 ,改造成生產(chǎn)電磁 爐的微波電器公司 。海爾 ,作為國(guó)家有關(guān)部門(mén)選定的 6位種子選手之一 , 提出要在 2 0 0 6年進(jìn)入世界 50 0強(qiáng) ,創(chuàng)出中國(guó)的世界名牌。而且 ,來(lái)中國(guó)設(shè)廠的家電公司有美國(guó)的惠爾普、 GE,日本 的松下 ,韓國(guó)的三星、德國(guó)的西門(mén)子 ,他們都到我們這里看過(guò)。 進(jìn)入 1 998年 ,海爾又把擴(kuò)張的目光投向了國(guó)家級(jí)科研機(jī) 構(gòu) ,繼 1月份對(duì)工程塑料國(guó)家工程研究中心實(shí)行控股經(jīng)營(yíng)后 , 4月 2 5日 ,又與廣播電視電影總局廣播科學(xué)研究院合資成立 了海爾廣科數(shù)字技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司 ,以期占領(lǐng)數(shù)字化彩電等 方面的制高點(diǎn)。 1 997年 ,對(duì)于海爾 ,可稱(chēng)為 “擴(kuò)張之年 ”:3月 1 3日 ,出資 6 0 %與廣東順德愛(ài)德集團(tuán)合資組建“順德海爾 ”。下一步我準(zhǔn)備把那邊剛建的樓辦成 “海爾 ”專(zhuān)賣(mài)店 !” 總之 ,“海爾 ”已形成了有效的海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) ,同世界上十 個(gè)主要區(qū)域性組織中一半以上國(guó)家建立起協(xié)作、合作關(guān)系 ,在 海外發(fā)展了 31家 “海爾 ”專(zhuān)營(yíng)體系 ,在 1 2 8個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè) 了 51 6個(gè) “海爾 ”商標(biāo) ,品牌價(jià)值 1 1 8億 ,為海外建廠打下良好 的基礎(chǔ)。法國(guó)、德國(guó) 等經(jīng)銷(xiāo)商原來(lái)以經(jīng)銷(xiāo)松下等廠家產(chǎn)品為自豪 ,經(jīng)銷(xiāo) “ 海爾 ” 產(chǎn) 品后出現(xiàn)了 “ 海爾 ” 產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和服務(wù)的優(yōu)勢(shì) ,他們紛紛在名 片上打上 “ 海爾 ” 的標(biāo)志。 ? (二 )“先難后易 ”國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 ? 經(jīng)銷(xiāo)過(guò) “海爾 ”小小神童洗衣機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商法拉瑞先生 注意到 “海爾 ”展出的小小神童洗衣機(jī)比幾個(gè)月前他經(jīng)銷(xiāo)的型 號(hào)又多了幾種 ,他抑制不住自己的興奮說(shuō) :“目前 “海爾 ”的小 小神童洗衣機(jī)在歐洲市場(chǎng)是獨(dú)一無(wú)二的。把企業(yè)生命線掌握在每個(gè)員工手中 ,極大地激勵(lì) 了員工的生產(chǎn)積極性和使命感。這種工作法要求當(dāng)日的工作必須當(dāng)日完成 ,決不 能拖到第二天 。 1 996年 7月 ,“海爾 ”將創(chuàng)業(yè)初期的 “無(wú)私奉 獻(xiàn) ,追求卓越 ”,調(diào)整為 “敬業(yè)報(bào)國(guó) ,追求卓越 ”。 ? 一位四川用戶(hù)給 “海爾 ”集團(tuán)寫(xiě)了封信 ,反映 “海爾 ”洗衣 機(jī)的出水管經(jīng)常被堵住?！扒賺u利勃 “海 爾 ””在全國(guó)家電行業(yè)唯一入選 “中國(guó)十大馳名商標(biāo) ”。正是在這種 “永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一 ” 的質(zhì)量意識(shí)的指導(dǎo)和激勵(lì)下 ,“海爾 ”產(chǎn)品成為中國(guó)家電第一 名牌?？煽诳蓸?lè)也 好 ,柯達(dá)、富士也好 ,說(shuō)到底是一種品牌、一種實(shí)力的顯示。經(jīng)檢查 ,發(fā)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)里還有同樣的冰箱 76臺(tái)。同時(shí) “海爾 ”的檢測(cè)水平也達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平 ,是國(guó) 內(nèi)同行業(yè)首家獲加拿大 EEV、 CSA能效認(rèn)證和美國(guó) U L用戶(hù) 測(cè)試數(shù)據(jù)認(rèn)可的企業(yè)。只有 “海爾 ”,接電話的人馬上問(wèn)清用戶(hù)的地址 ,并承諾立 即上門(mén)維修。 “海爾 ”在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施的 “星級(jí)服務(wù) ”,也體現(xiàn)出 “海 爾 ”人的服務(wù)作風(fēng)。而管理正是 “海爾 ”的獨(dú)特魅力所在。 “海爾 ”建立起符合國(guó) 際大企業(yè)扁平化、信息化、科學(xué)化的管理模式 ,明確了集團(tuán)為 投資中心 ,本部為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)決策中心 ,事業(yè)部為利潤(rùn)中心 ,分 廠為成本中心 ,員工為質(zhì)量中心的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)體系。根據(jù)這 一潛在需求 ,他們確立了開(kāi)發(fā)小容量洗衣機(jī)的課題 ,迅速開(kāi)發(fā) 了填補(bǔ)世界空白的及時(shí)洗 “小小神童 ”洗衣機(jī) ,極大地滿(mǎn)足了 消費(fèi)者夏日洗衣需求。 “海爾 ”集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界 50 0強(qiáng)企業(yè)行列 ,使 “海 爾 ”品牌成為世界名牌。他在 70 0 0臺(tái)冰箱中留出 1 0臺(tái) ,作為返修替換之用。為爭(zhēng)奪 “海爾 ”產(chǎn)品獨(dú)家代理權(quán) ,烏拉圭的兩家 公司跟隨“海爾 ”人一行從烏拉圭追到了阿根廷首都布宜諾斯 艾利斯。截止到 1 997年底 ,海爾通過(guò)資產(chǎn)重組、控股聯(lián)營(yíng) ,共兼并 企業(yè) 1 8家 ,盤(pán)活資產(chǎn) 1 5. 2億元 ,約 1 . 5萬(wàn)人加盟海爾。 1 2月 30日 ,整體兼并黃山電子集團(tuán) , “合肥海爾 ”如期掛牌。我們現(xiàn)在正抓緊做這件事。他們說(shuō) :海爾是 中國(guó)家電的排頭兵 ,只要能打倒海爾 ,其它的企業(yè)都不在話 下。因此張瑞敏認(rèn)為 ,海爾要選入世界 50 0強(qiáng) ,一個(gè)很關(guān)鍵的 問(wèn)題是要實(shí)行產(chǎn)品多元化和集團(tuán)規(guī)?；Ｋ^休克魚(yú)是指硬件 條件很好 ,但管理不善的企業(yè) ,由于經(jīng)營(yíng)管理出現(xiàn)問(wèn)題而落 后 ,面臨虧損甚至破產(chǎn)局面。通過(guò) “敬業(yè)報(bào)國(guó) ,追求卓越 ”海爾精神的 灌輸 ,加盟海爾的 “紅星 ”很快出現(xiàn)了蒸蒸日上的新氣象 :三個(gè) 月扭虧 ,第五個(gè)月就贏利 1 50萬(wàn)元。海爾從 1 985 年到 1 991年 7年時(shí)間 ,專(zhuān)心致力地把冰箱做好、做大 ,在這占 了海爾發(fā)展史一半的時(shí)間里是扎扎實(shí)實(shí)地在做專(zhuān)業(yè)化。品牌名稱(chēng)還可以定位于產(chǎn)品情感形象上，“ 娃哈哈 ” 這個(gè)品牌命名除了其通俗、準(zhǔn)確的反映了消費(fèi)者外，最關(guān)鍵一點(diǎn)是將一種祝愿，一種希望，一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。 ? 。 ? 3．產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)出來(lái)，而品牌形成于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合環(huán)節(jié) ? 4．產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播 ,傳播的效用有兩點(diǎn)：一是形成和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；二是傳播費(fèi)用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一部分。在我國(guó)，國(guó)務(wù)院工商行政管理部門(mén)商標(biāo)局主管全國(guó)商標(biāo)注冊(cè)和管理工作，商標(biāo)一經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)即為注冊(cè)商標(biāo)