【正文】 2023年 3月 3日星期五 上午 2時 40分 22秒 02:40: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 3日星期五 2時 40分 22秒 02:40:223 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 2時 40分 22秒 上午 2時 40分 02:40: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 3, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。還有一種形式是合資合作品牌，如日立的一種燈泡使用 “日立 ”和 “GE”聯(lián)合品牌； 《五》、品牌再定位決策 ? 作出品牌再定位決策時，首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個細分市場所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費、包裝費和廣告費。當企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一個產(chǎn)品時，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合于它，或是對新產(chǎn)品來說有更好更合適的品牌名稱，企業(yè)需要設(shè)計新品牌。 《四》、品牌戰(zhàn)略決策 ?產(chǎn)品線擴展策略 ?2．多品牌策略 ?新品牌策略 ?合作品牌策略 產(chǎn)品線擴展策略 ? 產(chǎn)品線擴展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌。 ? 3．各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。即企業(yè)決定每個產(chǎn)品使用不同的品牌。 《二》、品牌使用者決策 ? 企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時兼用，叫做品牌使用者決策。這種方法的優(yōu)點是識別力強，便于口碑傳播，容易為消費者理解含義。如可口可樂的紅顏色圓柱曲線、麥當勞的黃色“M”以及迪斯尼公園的富有冒險精神、正直誠實、充滿童真的米老鼠等。另一種辦法是從一開始就選擇一個全球通用的名稱。一般來說，大公司宜采用獨立隨意性導(dǎo)向的策略，小公司宜采用描述性導(dǎo)向的策略。 2．品牌命名的策略 ?（ 1）．目標市場策略。企業(yè)應(yīng)特別注意目標市場的文化、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣及語言文字等特征，以免因品牌名稱在消費者中產(chǎn)生不利聯(lián)想。 ? （ 3）．啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。 ?第四，響亮。 ?第一．簡潔。s）強調(diào)“我們是老二，我們要進一步努力”。如“汽車要加油，我要喝紅?！钡摹凹t牛”飲料把自己定位于增加體力、消除疲勞的功能性飲料。 品牌定位的核心 STP 《二》、品牌的具體定位策略 ? （ 1）．屬性定位策略。 ?3．短期品牌，長期品牌，時代品牌 ?另外，品牌按用途分為生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌按其構(gòu)成元素可分為文字品牌、圖形品牌、記號品牌、組合品牌、立體品牌等。 有朝氣的、年輕的、最新的、外向的，如百事可樂；自負的、富有的、謙遜的，如奔馳和凌志；如“金利來”一句“男人的世界”傳達了一種陽剛，氣俗不凡的個性。商標與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。另外，名牌是有時效性的，昨日的名牌今日未必是名牌，“荷花 ”牌洗衣機 “燕京 ”VCD都曾是昔日名牌，但如今市場上已很少見到此品牌。所有的品牌都是產(chǎn)品，但是并非所有的產(chǎn)品都是品牌。 “高標準、精細化、零缺陷 ”是“海爾 ”體現(xiàn)的服務(wù)價值。 二 品牌內(nèi)容 ? 。菲利普 ” 七、海爾名牌策劃案例分析和啟示 ? (一 )創(chuàng)立名牌與企業(yè)文化方面的啟示。截止 到 1 997年底 ,海爾以低成本擴張的形式共兼并了 1 7個企業(yè) , 盤活 5. 5億元虧損資產(chǎn) ,通過輸入海爾的管理、品牌和文化全部成活。實際上海爾 的兼并擴張經(jīng)過了 3個階段 :第一個階段 ,是投入資金、全盤 改造 ,如 1 988年第一個兼并過來的電鍍廠 ,改造成生產(chǎn)電磁 爐的微波電器公司 。海爾 ,作為國家有關(guān)部門選定的 6位種子選手之一 , 提出要在 2 0 0 6年進入世界 50 0強 ,創(chuàng)出中國的世界名牌。而且 ,來中國設(shè)廠的家電公司有美國的惠爾普、 GE,日本 的松下 ,韓國的三星、德國的西門子 ,他們都到我們這里看過。 進入 1 998年 ,海爾又把擴張的目光投向了國家級科研機 構(gòu) ,繼 1月份對工程塑料國家工程研究中心實行控股經(jīng)營后 , 4月 2 5日 ,又與廣播電視電影總局廣播科學(xué)研究院合資成立 了海爾廣科數(shù)字技術(shù)開發(fā)有限公司 ,以期占領(lǐng)數(shù)字化彩電等 方面的制高點。 1 997年 ,對于海爾 ,可稱為 “擴張之年 ”:3月 1 3日 ,出資 6 0 %與廣東順德愛德集團合資組建“順德海爾 ”。下一步我準備把那邊剛建的樓辦成 “海爾 ”專賣店 !” 總之 ,“海爾 ”已形成了有效的海外營銷網(wǎng)絡(luò) ,同世界上十 個主要區(qū)域性組織中一半以上國家建立起協(xié)作、合作關(guān)系 ,在 海外發(fā)展了 31家 “海爾 ”專營體系 ,在 1 2 8個國家和地區(qū)注冊 了 51 6個 “海爾 ”商標 ,品牌價值 1 1 8億 ,為海外建廠打下良好 的基礎(chǔ)。法國、德國 等經(jīng)銷商原來以經(jīng)銷松下等廠家產(chǎn)品為自豪 ,經(jīng)銷 “ 海爾 ” 產(chǎn) 品后出現(xiàn)了 “ 海爾 ” 產(chǎn)品的優(yōu)勢和服務(wù)的優(yōu)勢 ,他們紛紛在名 片上打上 “ 海爾 ” 的標志。 ? (二 )“先難后易 ”國際營銷戰(zhàn)略。 ? 經(jīng)銷過 “海爾 ”小小神童洗衣機的經(jīng)銷商法拉瑞先生 注意到 “海爾 ”展出的小小神童洗衣機比幾個月前他經(jīng)銷的型 號又多了幾種 ,他抑制不住自己的興奮說 :“目前 “海爾 ”的小 小神童洗衣機在歐洲市場是獨一無二的。把企業(yè)生命線掌握在每個員工手中 ,極大地激勵 了員工的生產(chǎn)積極性和使命感。這種工作法要求當日的工作必須當日完成 ,決不 能拖到第二天 。 1 996年 7月 ,“海爾 ”將創(chuàng)業(yè)初期的 “無私奉 獻 ,追求卓越 ”,調(diào)整為 “敬業(yè)報國 ,追求卓越 ”。 ? 一位四川用戶給 “海爾 ”集團寫了封信 ,反映 “海爾 ”洗衣 機的出水管經(jīng)常被堵住。“琴島利勃 “海 爾 ””在全國家電行業(yè)唯一入選 “中國十大馳名商標 ”。正是在這種 “永遠爭第一 ” 的質(zhì)量意識的指導(dǎo)和激勵下 ,“海爾 ”產(chǎn)品成為中國家電第一 名牌。可口可樂也 好 ,柯達、富士也好 ,說到底是一種品牌、一種實力的顯示。經(jīng)檢查 ,發(fā)現(xiàn)倉庫里還有同樣的冰箱 76臺。同時 “海爾 ”的檢測水平也達到國際領(lǐng)先水平 ,是國 內(nèi)同行業(yè)首家獲加拿大 EEV、 CSA能效認證和美國 U L用戶 測試數(shù)據(jù)認可的企業(yè)。只有 “海爾 ”,接電話的人馬上問清用戶的地址 ,并承諾立 即上門維修。 “海爾 ”在市場營銷中實施的 “星級服務(wù) ”,也體現(xiàn)出 “海 爾 ”人的服務(wù)作風(fēng)。而管理正是 “海爾 ”的獨特魅力所在。 “海爾 ”建立起符合國 際大企業(yè)扁平化、信息化、科學(xué)化的管理模式 ,明確了集團為 投資中心 ,本部為產(chǎn)品經(jīng)營決策中心 ,事業(yè)部為利潤中心 ,分 廠為成本中心 ,員工為質(zhì)量中心的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)體系。根據(jù)這 一潛在需求 ,他們確立了開發(fā)小容量洗衣機的課題 ,迅速開發(fā) 了填補世界空白的及時洗 “小小神童 ”洗衣機 ,極大地滿足了 消費者夏日洗衣需求。 “海爾 ”集團的奮斗目標是跨入世界 50 0強企業(yè)行列 ,使 “海 爾 ”品牌成為世界名牌。他在 70 0 0臺冰箱中留出 1 0臺 ,作為返修替換之用。為爭奪 “海爾 ”產(chǎn)品獨家代理權(quán) ,烏拉圭的兩家 公司跟隨“海爾 ”人一行從烏拉圭追到了阿根廷首都布宜諾斯 艾利斯。截止到 1 997年底 ,海爾通過資產(chǎn)重組、控股聯(lián)營 ,共兼并 企業(yè) 1 8家 ,盤活資產(chǎn) 1 5. 2億元 ,約 1 . 5萬人加盟海爾。 1 2月 30日 ,整體兼并黃山電子集團 , “合肥海爾 ”如期掛牌。我們現(xiàn)在正抓緊做這件事。他們說 :海爾是 中國家電的排頭兵 ,只要能打倒海爾 ,其它的企業(yè)都不在話 下。因此張瑞敏認為 ,海爾要選入世界 50 0強 ,一個很關(guān)鍵的 問題是要實行產(chǎn)品多元化和集團規(guī)模化。所謂休克魚是指硬件 條件很好 ,但管理不善的企業(yè) ,由于經(jīng)營管理出現(xiàn)問題而落 后 ,面臨虧損甚至破產(chǎn)局面。通過 “敬業(yè)報國 ,追求卓越 ”海爾精神的 灌輸 ,加盟海爾的 “紅星 ”很快出現(xiàn)了蒸蒸日上的新氣象 :三個 月扭虧 ,第五個月就贏利 1 50萬元。海爾從 1 985 年到 1 991年 7年時間 ,專心致力地把冰箱做好、做大 ,在這占 了海爾發(fā)展史一半的時間里是扎扎實實地在做專業(yè)化。品牌名稱還可以定位于產(chǎn)品情感形象上，“ 娃哈哈 ” 這個品牌命名除了其通俗、準確的反映了消費者外，最關(guān)鍵一點是將一種祝愿，一種希望，一種消費的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。 ? 。 ? 3．產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié) ? 4．產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播 ,傳播的效用有兩點：一是形成和加強消費者對品牌的認知；二是傳播費用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一部分。在我國，國務(wù)院工商行政管理部門商標局主管全國商標注冊和管理工作，商標一經(jīng)商標局核準即為注冊商標