【正文】 22 Ⅲ ．考察 23 Sail車用戶購車程序的分析 動機(jī) 選擇范圍 比較 選擇商品級別 使用 后的 滿意 度 商務(wù)需要一族 因所希望的用途不同 是用于 ON還是 OFF、 對車 的期待程度有差異 。 選擇 Sail車的 理由 是價格合理 。 AT車 =高 級形象。 ■ 注重 「 品牌印象 ／知名度」を重視した。 － 當(dāng)然他們也重視家庭 、 所以為了幸福的家庭事業(yè)必需要成功 。 ■ 在工作結(jié)束后、可以從事自已喜歡的私人的生活 。 － 個人月收入在 「 7,000元以上」 占大半數(shù) 。 － 可供 ７人 乘用的 MPV車以現(xiàn)狀的生活方式去考慮的話，覺得沒有什么必要 、 還會增加需在購買費用 ／ 過路費等的負(fù)擔(dān) 、 因此選購意向較低 。 另外價格也較 高。 不管是在品牌整體印象還是在內(nèi)飾方面 都感覺比 Sail車優(yōu)秀很多 。 ○ 考慮購買可供 5人 乘用的轎車 。 由于價格適中，因此選擇 Sail車原因可能是做為 「過渡期的用車 」。 結(jié) 果、 在 使用 時候 、 發(fā)現(xiàn)其在實用性 、性能 方 面 存在著嚴(yán)重的問題，感到強(qiáng)烈的不滿 。 － 在加速行駛時候，即使踩油門速度也難以加上 。 ① 車內(nèi)的空間太窄 。 ② 由于車體本身太小 、 所以沒有感到 「 乘用好車 ／ 派頭車 」 的滿足感 。 － 在超越前面車的時 、 由于動力不 足 造成很難超越 。 16 ７． 購買后的滿意狀況 （ 滿意點和不滿意點 ） 東莞 廣州 G1： MT 車的用戶 G2： AT 車的用戶 評價分為 70～ 80點 水平 、 滿意度較低 。 一般不會乘坐很多的人 數(shù)。 ＜平 時 ＞ ○ 上下班 。 ＜平 時 ＞ ○ 上下班 。 ＜休 息 日＞ ○家 庭一起開車去雙親及丈母娘家走走 。 － 也有的人是受到 「 家人看了 Sail的 TVCF后，感興趣 」 這些例子 、 因此 CF的信息除了自已之外，也有受到家人的影響 。 ＜周 圍人的意見 ＞ ○自 已的意見占 50～ 90％。 ＜ 付款方式 ＞ ○自 已出資付款的人較多 。 ○ 大多數(shù)人都得到雙親 ? 妻 子出資 援助。 － 而廣州的 MT車用戶并不是因為 MT車的 魅力 選擇 MT的 。 － 覺得 「 在以前 、 要達(dá)到 50萬元 以上的車才配有 AT設(shè)備 」， 這些印象還保留至今 。 在內(nèi)飾、裝備方面沒有對 ＡＴ 車的級別去特別地評價 。 － 有評價說 MT車油耗少 ／加速 性能良好這些優(yōu)點 。 － MT車可以感受到駕駛的樂趣 。 寧可希望后排座位的空間寬大 、 在倒車的時候能夠清晰地看到后方等的優(yōu)點特征。 － 他們覺得轎車的行駛性能與 2BOX車對比，其在彎路上的行 走 穩(wěn) 定性 能更高 。 － 認(rèn)為 「 私家車應(yīng)是 3BOX車 」「 轎車在表面看來就是好 」。 － 選擇購買轎車的受訪者有 ４人。 ※ 不只是 「 因為是 BUICK的車 」 這些客觀性的知識 、 事實上他們了解比較含糊，取決于其是 「 國際品牌 」 的印象 。 ○ 流線形的外觀有現(xiàn)代感的款式這點也有吸引的 魅力。 － 良好的車體堅韌性 、 結(jié)實 。 ○ 雖然了解 Sail的車體太小的問題 、 但由于預(yù)算的原因，也將就算了 。 ○ 價格也在預(yù)算范圍之內(nèi) 。 － 給予人們是大型汽車公司制作設(shè)計出來的車的印象 。 另外 「外 觀 /款式 」 也同樣重視，他們覺得 「小型 車也有小型車的個性 」。由于這些理由拒絕把其考慮在內(nèi) Jetta車是由于街上行駛的的士幾乎都是用這種車，所以欠缺 魅力。 － Jetta／富康 車的內(nèi)飾設(shè)計相對粗糙 。 －富康 及 Jetta車的款式角度“四角型”設(shè)計不理想 、 好像在街上見到的的士那樣，欠缺新鮮感 。 ○ 重視 「 內(nèi)飾 」。 － 12萬元～ 13萬元。 ■ 渴望擁中檔轎車 ? SUV? MPV等 「 性能優(yōu)越的車 」 的東莞用戶 。 － 沒有考慮到 「 可以顯示 身 份象征 」 的問題 。 也可在 市內(nèi) 較窄的停車環(huán)境停車 。 － 當(dāng)然也考慮到可供 ７人 乘坐的車種在價格方面也比 ５人 乘坐的轎車的價格 高。 ○ 感覺到 「 小型車比較適合自已 」。 受到朋友及周圍擁有私家車人的影響 。 針對自身的現(xiàn)狀生活方式的期待，還沒有想去改變 。 ○ 由于周圍的人們幾乎都擁有私家車 、「 派頭 」 的意識 。 －獨身者 也有部分考慮作為與客戶一起去吃飯時的用途 。 － 購車后再交女朋友 、 可以與女朋友兩個人出去游玩 。 1位購入 2臺（ 第 1臺 為本田 、 型號 不明 確 ）。 ○ 也有希望是能擁有別墅 、 自蓋的房子等 、 及良好的居住環(huán)境的要求 。 ※ 擁有電腦者 者＝５人。 ○ 工作結(jié)束后喜歡與朋友一起去吃飯及打麻將等交流活動 。 與廣州對比 、 不管是從市內(nèi)還是到郊外，其行動的范圍也是比較多樣化 。而 獨身者 一般是與女朋友一起渡過 。 ＜休 息日的生活方式 ＞ ○ 休息日一般是與家人一起去購物及去喝茶 、 在茶館慢慢享受休息日的時間 。 ＜休 息日的生活方式 ＞ ○ 已婚者幾乎是與家庭一起 、獨身者 一般是自已一個人過 、 不積極地去追求與其它人的交流 。 主要是在品茶的時候進(jìn)行溝通交流為 目的。 由于平時太忙 、 造成休息日是一種貴重的私人空間時間 。 － 平時在工作結(jié)束后 、 可以從事自已興趣的節(jié)目 、 運動 、 與朋友一起聊天等活動 。 ■ 同樣地 、 在月收入方面也存在著很大的不同 。 ○ 30歲 以上 ? 已婚者占多數(shù) 。中國目標(biāo)消費者意識調(diào)查 用戶座談會調(diào)查 結(jié) 果 報告書 送呈 ：廣州本田汽車有限公司 送呈 ：本田技研工業(yè)株式會社 1 目 錄 調(diào)查概況 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ Ⅰ ．詳細(xì)的調(diào)查結(jié)果 1．被訪者的側(cè)面介紹 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ （1）年齡結(jié)構(gòu) ?收入 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ （2）日常 的 生活 方式 ? 意 識 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ （3）平時 生活上 的興趣及所關(guān)心的事情 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 2．購車的動機(jī) ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 3．選車時體現(xiàn)的價值觀 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 4．有選擇車時的重視的要點及對車種比較狀況 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ （1）關(guān)注對其它車種的評價 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ （2）選擇 Sail的理由 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ （3）購買四輪車 /轎車的理由 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ （4）購買 AT／MT的理由 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 5．購買汽車時會影響您的決定的理由 ／付款方法 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 6．購買后的使用狀況 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 7．購買后的使用滿意狀況 （滿意度和不滿意度 ） ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 8．下次如果購車的話所希望購買什么樣的車 ／車種 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ Ⅱ ．調(diào)查結(jié)果的歸納 1．消費者的生活方式 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 2．消費者的購車意識 ?程序 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 3．價格意識 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ Ⅲ ．考察 加入 ＭＮ竟?fàn)帟r的品牌課題 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ ３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ 10 1111 12 13 14 15 16 17 18 20 21 22 23 2 調(diào)查概要 １．調(diào)查 目的 針對 中國 的 Sail用戶 、 希望了解以下幾點情況，來作為 MN車上市時開展商品宣傳活動的基本 參考資料。 其個人月收入在 7,000元以上 占半數(shù) 。 廣州方面不管是在個人月收入還是在家庭月收入都比東莞方面高出許多 。 在休息日可以與朋友一起去游玩 、 除了可以從事自已的興趣節(jié)目之外 、 也會與家庭一起去喝茶等 、 注重自已與家庭有充分的時間溝通交流 。 這跟東莞對比的話，去從事自已興趣的活動還不如多注重休息時間 。 ＜生活意 識 ＞ ○（ 雖與廣州對比收入較低 ） 但自已有一種滿足感的意識 。 ＜生活意 識 ＞ ○ 與以前對比，生活的質(zhì)量有很大的提高 。 ＜生活意 識 ＞ ○ 在工作中有強(qiáng)烈地提升自已的愿望 、 向往高的地位身份和 獨立 的生活等 。 － 與朋友一起交際的時間相對來說較少 。 ■ 對于工作方面較忙的的廣州人來說 、 一般沒有擁有這些的興趣 、 最多也只是去吃飯及購物等出外走走 。 ※ 擁有電腦者 ＝ 6人。 ※ 較為關(guān)心利用因特網(wǎng) 、 每周平均有 10小時以上利用因特網(wǎng)來收集信息 。 ＜ 興趣 ＞ ○ 由于工作較為疲勞 、 因此沒有多余的時間去從事自已的興趣活動 。 ○ 購車的目的主要是作為交通工具 「 代步 」。 ○ 從擁有摩托車轉(zhuǎn)換購買私家車，大多數(shù)人的想法是為了提升自已的地位 。 － 對于其他已婚 者 來說，比較注重與家人一起去出游時的代步用途 。 － 感覺 「 有車的人仕是身份的象征 」 「 向周圍顯示有地位 」「 業(yè)務(wù)方面讓人感覺是成功 」。 － 為了家人 ? 雙親的出行理由 ／ 為了女朋友 ／ 由于 妻 子的朋友擁有私家車 － 帶雙親出行時如果有私家車的話會很方便 － 由于 妻 子看到朋友的車后，希望自家也購買私家車 、 因此為了 妻 子的需要才購車 － 自已不是很想購車，但由于家人希望擁有車，能一起去旅游的原因才購車 。 但是，對于車的用途是用于 ON還是 OFF， 調(diào)查后有不同的結(jié)果 。 － 考慮到自已的預(yù)算 （ 10多 萬元）、 所以想到自已能買得起的級別車是 小型 車 。 － 可供 ７人 乘坐的車在過路費方面也相對較 高。 － 不只是購車的費用 、 也考慮到在購車后的維護(hù)費用及經(jīng)濟(jì)性 。 ○ 選擇 「５人 乘用轎車 」 沒有必要超出預(yù)算范圍 。 － 在東莞 、 MT／ AT車的用戶中 、 沒有關(guān)系到個人的月收入 （ 2,500～ 3,000元臺） 低的問題 、 因為購車的資金是由雙親等家人的負(fù)擔(dān) 、 面對當(dāng)初想購車時，也有強(qiáng)烈地想購買可供 5人 乘坐的轎車及 SUV、 MPV車的愿望 。 －富康 ZX車型價格偏高 。 － 評價認(rèn)為 Polo車的內(nèi)飾很好，但認(rèn)為 富康 的內(nèi)飾不是很好 。 另外， 「 四角型 」 的設(shè)計太 「 老舊的款式 」、 給自已的 印象 不是很好 。 奇 瑞 的內(nèi)飾工藝也不是很好 。 ○ 與轎車對比 、 對 2BOX的車不是很感興趣 。 ■ 在東 莞、 他們更重視 「 內(nèi)飾的制作 」 及 「 車性能的優(yōu)良性 」。 ◎ 完美的組裝 ／ 合成 。 － 購車的價格為 13萬～ 14萬元。 ◎ 因 BUICK品牌的知名度高，而受其影響 。 加上前置氣囊 、 配置全部 ５人 的安全帶等的安全裝備。 － Sail車的外形比 富康 及 Jetta車的外形新穎 。 ■ 作為 Sail車的本身 魅力、 也有其它車型所沒有的 「 新穎的圓型外觀 感」。 印象中所謂的私家車他們認(rèn)為是轎車 。 － 重視車的行李艙的空間 。 SLX 4人 SRV 2人 SLX 3人 SRV 3人 SLX 6人 SRV 0人 SLX 6人 SRV 0人 沒有關(guān)系到地域性的問題 、 各年齡層的不同其選擇四輪車 ／ 轎車的意識也不一樣 。 ■ 而在 35～ 40多歲