深度營銷系列----營銷策略動態(tài)組合-免費閱讀
【正文】 2023年 2月 6日星期一 下午 2時 28分 23秒 14:28: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 6日星期一 2時 28分 23秒 14:28:236 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 6, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :28:2314:28Feb236Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 專營折扣 – 實現(xiàn)渠道封鎖，培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度； ? 市場秩序折扣 – 引導共同遵守維護市場秩序，具體數(shù)目或百分比。 – 按性價專業(yè)化，即選擇市場底部或頂部開展業(yè)務。 幾種常見策略組合 如何展開“絞殺” （續(xù) 1） 推出干擾性廣告活動 如： “ 換不換手機 ” 、 “ 手洗與機洗 ” 等案例 從促銷推廣上封殺競品 ? 對抗原則： ? 集中原則： 鎖定其主力產(chǎn)品或終端 ， 強力打擊 ? 及時原則： 扼殺于搖籃之中 ? 優(yōu)勢原則： 對手不促銷 ， 自己常促銷 ， 對手小促銷 ， 自己大促銷 幾種常見策略組合 如何展開“絞殺” （續(xù) 2） 營造經(jīng)營環(huán)境封殺競品 – 利用對手新來咋到，往往環(huán)境不熟； – 影響當?shù)卣毮懿块T： 在戶外廣告、稅務、工商以及產(chǎn)品報檢等； – 影響輿論導向： – 有不正當競爭之嫌，但卻客觀存在。 ? 產(chǎn)品衰退期 – 淘汰業(yè)績或效率較低的經(jīng)銷商，提高渠道集中度； – 產(chǎn)品組合的替換調(diào)整，避免渠道成員流失。 各階段的價格策略 導入期的價格策略 ? 快速撇脂 （ 高價格和高促銷 ） 潛在市場還沒認識；知道的人積極購買；面臨潛在競爭和想建立品牌 。 （ 6） 競爭者很少 ， 只存在新產(chǎn)品的基本型和仿制型 。深度營銷系列 營銷策略動態(tài)組合 高級咨詢師 此講義僅供客戶內(nèi)部培訓使用。 各階段市場特征與營銷關(guān)鍵 ? 成長期： （ 1） 銷售量迅速上升； （ 2） 生產(chǎn)規(guī)模擴大 ， 產(chǎn)品成本降低； （ 3） 需保持或稍微增加促銷費用； （ 4） 銷量激增和單位生產(chǎn)成本及促銷費用的降低 ， 使得利潤迅速增長； （ 5） 中間多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)先者； （ 6）產(chǎn)品市場開始細分，銷售渠道增加。 ? 緩慢撇脂 （ 高 價格和低促銷 ） 市場規(guī)模有限 ， 多數(shù)客戶已知 ， 并愿出高價 ， 潛在競爭并不迫在眼前 。 幾種常見策略組合 各階段的促銷策略 ? 導入期 —— 讓消費者認知產(chǎn)品 、 功能和品牌； – “恒源祥、羊羊羊” ? 成長期 —— 讓消費者認可產(chǎn)品特性； – 01年名人 vs商務通 :“技術(shù)跳高，價格跳水” ? 成熟期 —— 加強消費者對產(chǎn)品及品牌的情感依賴和忠誠度 – 椰島鹿龜酒：“好酒送給至親人” 和“親情關(guān)懷送溫暖” 成熟階段促銷策略 （ 1） 廣告策略 – 認知與聯(lián)想相結(jié)合，突出賣點和地位，建立品牌差異 – 創(chuàng)意 —— 情景式創(chuàng)意，以及公益式創(chuàng)意； – 媒體 —— 以電視媒體為主，均衡時間策略； （ 2） 促銷策略 – 折扣讓利、有獎贈送、免費搬運、分期付款、跌價保證、優(yōu)惠券、不滿意就退款等措施，鼓勵重復購買，刺激潛在購買，轉(zhuǎn)變客戶 （ 3） 提高 公關(guān)實效 – 參加各種社會活動，爭取新聞報導，取得良好的社會輿論； – 資助公益活動，樹立一心為大眾的企業(yè)形象； – 聽取并及時處理公眾意見，滿足公眾要求； 案例說明 階段 促銷活動 廣告媒體 導入期 免費品嘗 、 酒店促銷小姐 、酒店終端活動 、 商場超市終端活動 隨鋪貨廣告、橫幅、電視標板、 POP、戶外看板等等 認同期 酒店促銷小姐 、 酒店終端活動 、 商場超市終端活動 、 大型戶外活動 橫幅、巨幅、電視標板、報紙、公交車身廣告、 POP等 強化期 酒店終端活動 、 商場超市終端活動 、 大型戶外活動 、 社區(qū)促銷活動 巨幅、電視標板、報紙 信賴期 大型戶外活動 、 社區(qū)促銷活動 電視標板、報紙 案例：淡旺季促銷策略 ? 淡季促銷重點：經(jīng)銷商 – 盯緊經(jīng)銷商的倉庫和資金 ? 回升期促銷重點：零售終端 – 得貨架者得天下 ? 高峰期促銷重點：消費者 – 促銷鎖定消費者 案例： 新產(chǎn)品市場導入策略 形成差異化的優(yōu)勢 –產(chǎn)品差異化： 娃哈哈的綠茶一年到第三 。 采用市場亂價的手段封殺競品 誘發(fā)和制造其內(nèi)部竄貨亂價 ， 擾亂競品的價格體系和市場秩序； 幾種常見策略組合 如何展開“絞殺” （續(xù) 3） 推出阻擊性品牌或品種 產(chǎn)品金字塔 ——“ 防火墻 ” 產(chǎn)品 采用 “ 圍魏救趙 ” 的策略 攻擊競爭對手利基核心市場 ， 或攻擊其利潤品類 ， 破壞其利潤源泉 ，截斷現(xiàn)金流；避免正面防守的代價太大； 不理會競爭對手的進攻 按戰(zhàn)略規(guī)劃正常運作 ， 不為敵所動 ， 當其偃旗息鼓時 ， 反擊奪回市場份額 ， 但要注意判斷其營銷效能 。 – 按服務專業(yè)化，即專門提供一種或幾種獨特服務項目。 具體銷售政策的制定 三 、 市場秩序管理獎懲 ? 處罰是手段 ， 不是目的 ? 主要措施： – 罰款或取消折扣 – 對低價傾銷的品種提價 – 對竄貨的品種限量供應 – 取消銷售支持，如：促銷支持、廣告支持、人員支持等。 14:28:2314:28:2314:28Monday, February 6, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 14:28:2314:28:2314:282/6/2023 2:28:23 PM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 下午 2時 28分 23秒 下午 2時 28分 14:28: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 2時 28分 :28February 6, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :28:2314:28:23February 6, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手
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