【正文】 2023/2/3 175 時間 任務(wù) 工具與方法 8月 10至 10月 8日 讓消費者知道“購物中心是什么”。 它能為消費者提供集購物、餐飲、娛樂、休閑等為一體的一站式消費服務(wù)。 摩爾模式提供的多方位、便利性服務(wù)及具有親和力的服務(wù)態(tài)度使消費者購物更 舒心、愉悅。 2023/2/3 159 ?我們將購物中心的目標顧客界定為時尚的追隨者，其基本特征如下： 基本特征： 年齡一般在 35歲左右及以下； 在辦公室、寫字間工作， 有較高的學(xué)歷； 個人收入 1500— 3000元。 后兩種人屬于時尚的追隨者， 基于自身的素養(yǎng)對時尚有一定了解和潛在的需求， 但經(jīng)濟能力制約他們純時尚的消費。 例如他們對購物場所、休閑方式的選擇；他們對服飾的理解與把握； 他們對潮流的敏感度等。 2023/2/3 144 第六、注重細節(jié)的積累與提升 2023/2/3 145 在顧客要求日益提高的現(xiàn)實下，細節(jié)對顧客的影響力被成倍放大，逐漸成為 衡量購物中心優(yōu)劣的重要標準。 2023/2/3 139 第二、適時進行硬件更新。往往只是套用房地產(chǎn)開發(fā)模式，迎合開發(fā)商的主觀欲 望來策劃商業(yè)地產(chǎn)。 商業(yè)地產(chǎn)選址可以多做選擇，資金亦可多方籌集， 而具備商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營成功豐富經(jīng)驗及專業(yè)技能的 復(fù)合型人才卻是良將難求。 許多商家不管理主力店、次主力店、小攤檔，也很少顧及功能區(qū)域、 布局位置、經(jīng)營業(yè)態(tài)。 商業(yè)地產(chǎn)必須要有突出商業(yè)主題， 突出現(xiàn)代商業(yè)運作規(guī)律的整體規(guī)劃布局。 優(yōu)秀的企業(yè)形象，不能一氣呵成，也不可刻意追求， 需要在宣傳推廣以及促銷活動中一點一滴累積的，每一處細節(jié)都顯得至關(guān)重要。 ?在工作中一直強調(diào)的宣傳單張派發(fā)工作，看似再簡單不過的小事， ?幾歲小孩子都會。 這里所談的時間管理控制，即是指對時間的預(yù)見性，凡事得有準備，古人云“預(yù)則立， 不預(yù)則廢”即是強調(diào)做事要有充分準備才能提高成功的機率。 2023/2/3 102 2023/2/3 103 公關(guān)促銷，參與性強 公關(guān)亦極為重要。主，即是主題活動，主要活動。 2023/2/3 97 科學(xué)組合宣傳媒介 商場開業(yè)都會在報刊雜紙、電視臺作廣告宣傳，也還會有一些戶外廣告和派發(fā)宣 傳單張等。 當目標區(qū)域劃分以后，就需要根據(jù)我們即將經(jīng)營的商品定位 劃分目標消費人群，劃分的標準主要有性別、年齡、收入等； 劃分的目的是為了便于在宣傳推廣過程中的目標區(qū)域的重點 把握與區(qū)分。 然而，縱觀國內(nèi)各地零售業(yè)近幾年的衰伏起落， 誰又真正知道有多少企業(yè)在昊花一現(xiàn)之后就蹤影全無了？ 所謂常青企業(yè)表面的浮華背后究竟有多少如愿以償，賺得盆滿缽滿、名利雙收？ 又有多少人償盡淚水，咽盡苦果？ 2023/2/3 89 商品、促銷、服務(wù) 是購物中心成功的三大元素，缺一不可。 包括：重大的國內(nèi)外事件 — 奧運會、世博會、 展覽會等； 2023/2/3 82 重要的文化娛樂活動 — 文藝演出、娛樂發(fā)布、明星秀等； 特殊的時間機遇 — 無車日、禁煙日、愛眼日等； 典型的行業(yè)活動 — 誠信經(jīng)商、全方位服務(wù)、環(huán)保商品等。 一、了解租戶。 露天式廣場 — 可以設(shè)計一個有獨立背景的正規(guī)舞臺， 布置和制作可移動的透明天棚和坐椅； 中庭式廣場 — 可以按底面積形狀，設(shè)計 360度的超視覺活動舞臺； 下沉式廣場 — 可以與地面上層的營銷布局相協(xié)調(diào)，形成統(tǒng)一的氛圍； 銜接式廣場 — 可以與之相關(guān)聯(lián)的商業(yè)街道相貫通，營造濃郁的營銷氛圍； 2023/2/3 76 （ 2）發(fā)揮功能集聚優(yōu)勢。在推進營銷活動的過程中， ?往往沒有系統(tǒng)的計劃，缺乏穩(wěn)固的團隊， ?各個環(huán)節(jié)銜接質(zhì)量的不足， ?在客觀上影響了營銷的精細化和活動的精確度。 促銷的策略與手段也是一個不斷發(fā)展的過程， 也要“與時俱進”。 2023/2/3 63 贈品促銷畢竟是一種短期促銷行為，企業(yè)過多的買贈行為勢必會傷及品牌建設(shè)， 因此，企業(yè)在考慮買贈促銷時，因盡可能的考慮競爭對手及消費者的實際情況。 根據(jù)經(jīng)典營銷理論，產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三部分，所謂服務(wù)促銷， 就是在產(chǎn)品的外延部分即服務(wù)上給消費者比競爭對手更多或更獨特的利益承諾。 所謂換新促銷，是在一些大件的耐用消費品如家電、商家為了擴大消費，免除消費者“舊的不去， 新的不來”的心理，采取按一定的金額回收除理舊品，消費者按舊品折扣金額來購買新品的促銷行為。 三、會員制促銷。 此外，購物中心還要不斷進行業(yè)態(tài)與市場定位的研究，以便形成穩(wěn)定的顧客群體， 保證銷售的旺盛勢頭。 2023/2/3 54 ?通過對購物中心消費人群類群特點，及對商業(yè)活動特點的分析，勇于承擔 ?操盤責任，制訂與實施主題活動營銷方案。 2023/2/3 48 ?利用購物中心所擁有的人流量、及商業(yè) ?活動場地，輔以少量資金支持，吸引政府、 ?社會團體等社會資源的活動資源在購物中心 ?投放，是購物中心主題活動營銷的另一模式 ?政府、社會團體所組織的主題活動， ?一般都有固定的受眾群，及信息發(fā)布渠道， ?并可以保持媒體爆光率。 ?以邀請明星、或出資贊助大型活動為主要方式的引爆式主題營銷手段， ?其主要價值在于通過各類媒體的相關(guān)信息發(fā)布，提升購物中心品牌效應(yīng)， ?明確購物中心的品牌定位，及在活動期間帶動人流量。持續(xù)招商與市場推廣 兩者相輔相承、互相促進，最終實現(xiàn)人流量的持續(xù)上升。服務(wù)人員應(yīng)盡量使顧客產(chǎn)生好感， 才能增進信 心，采取購買行動。 大部分的顧客無論一次或逐步獲取商品資訊后， 他們的感覺如何？ 產(chǎn)生哪些 具體的反應(yīng)？ 是形成商品滿意度的重要指標。 ?也可以嘗試各種商品、客層間補足性的活動，利用媒體及熱場活動，測試其效果， ?作為行銷推廣策略設(shè)計最具成效的計劃。 低價：折扣品、廉價品、量販商品。 2023/2/3 24 適時性尚可利用于營業(yè)時間的設(shè)定，查核提供服務(wù)的開始及結(jié)束時間。 展示的商品為事先規(guī)劃安排，展示方式也由專家 設(shè)計，能充分發(fā)揮吸引顧客注意 的功能。 2．與深圳書城聯(lián)合舉辦深圳白領(lǐng)讀書論壇，圍繞白領(lǐng)成長，舉行電視辯論比賽。 2023/2/3 15 ?華潤萬象城初期的運營管理模式主要以物業(yè)出租和物業(yè)管理為主，在運營管理 ?方面還是比較薄弱，華潤萬象城開業(yè)后重點加強了運營管理和信息管理系統(tǒng)，同時 ?注重零售行業(yè)基本管理知識培訓(xùn)。 ?購物中心的成功首先要有很好的品牌建立，特別是在招商期中這是吸引租戶、給租戶信心很重要 ?的環(huán)節(jié)。 2023/2/3 9 第一個是定位策略 ?首先會考慮到購物中心在本身區(qū)域的發(fā)展是怎樣的情況， ?比方說在不同的城市購物中心的發(fā)展會有快有慢， ?在上海、北京跟在二三線的城市都會有區(qū)別， ?這樣定位策略都會不一樣。 ?在營銷形式方面，對現(xiàn)代商業(yè)管理來說，商業(yè)推廣不僅僅是優(yōu)惠促銷，明星秀、 ?產(chǎn)品發(fā)布會、廣告、商業(yè)環(huán)境營造等都是有效的營銷形式，有效的商業(yè)營銷是 ?各種手段的組合拳，在商業(yè)推廣活動方面，香港的經(jīng)驗值得我們學(xué)習。 太古城通往地鐵口的裝飾畫、青衣城的船形餐廳、海港城的店鋪裝潢， 這些商業(yè)環(huán)境元素，無時無刻不在吸引消費者的眼球和刺激消費者的購買欲望。 2023/2/3 10 第二個階段是品牌建立 我們會為項目做一個很好的命名，香港在剛剛過去的黃金周開了一個新的購物中心，它的中文名字 叫圓方（音），為什么會有這個命名呢？香港購物中心都很多，很多地方叫太谷城、太谷廣場等等， 從命名開始就有新的概念，顛覆了太谷城等等比較習慣的命名。 2023/2/3 12 第四個階段是品牌未來 并不是說推廣使命已經(jīng)完成了， 反而是這個時候要好好地有系 統(tǒng)地進行中期、 短期的計劃，如何很好地管理 購物中心的品牌， 把一些新的品牌體驗給消費者， 讓消費者繼續(xù)保持對這個購物 中心的喜愛度。 利用深圳文化產(chǎn)業(yè)博覽會機遇， 2023年 6月 28日， 深圳國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會系列活動之一的“華潤萬象城” 2023精英 世界模特大賽中國區(qū)選拔賽正式進入賽會階段，該活動的圓滿結(jié)束， 為萬象城開業(yè)作了預(yù)熱宣傳。 鑒于華潤萬象城已經(jīng)成功開業(yè)，建議方便時間舉辦購物中心管理的一些沙龍活動， 方便業(yè)內(nèi)人士交流，同時活躍萬象城的氣氛。 2023/2/3 23 大型購物中心適時性變化 購物中心不但需適時提供季節(jié)性的需要及節(jié)慶特賣， 最重要的是時間區(qū)隔的業(yè)種安排策略。 執(zhí)行行銷推廣及行銷推廣計劃，由于對象以立地條件下的商圈民眾為主， 因此行銷推廣計劃具有特定 對象客層，以這些對象作消費行為的動機研究 2023/2/3 26 執(zhí)行行銷推廣及行銷推廣計劃 分析項目如下： 必須：日常用品、食物等。 健康：運動器材、服裝等。 ?當顧客一進入購物中心， ?是否感覺十分便利？ ?例如停車場指標、 ?停車 場是否夠大、 ?引導(dǎo)顧客進入賣場 ?的道路是否明亮， ?都是便利的開始。 B、服務(wù)人員對于商品的特性與功能應(yīng)充分了解，以便在顧客初步形成購買欲時，能給與詳細解說。 業(yè)主經(jīng)營管理目標的實現(xiàn)，需要的是租戶經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)提升。 2023/2/3 42 購物中心這一商業(yè)地產(chǎn)特定的營銷環(huán)境中， 主題活動營銷雖然在眾多市場營銷手段中 最易奪人眼球， ,但應(yīng)該改變地產(chǎn)、零售業(yè) 中高歌猛進式，追求爆炸式效果的營銷策略。 因此，傳統(tǒng)商業(yè)旺季是購物中心主題活動營銷手段的重要開展時段， 也是購物中心營銷推廣對購物中心租戶經(jīng)營最直接的支持 2023/2/3 47 ?通過對購物中心自身品牌的塑造及持續(xù)推廣，吸引知名品牌商家，成為商家 ?主題品牌活動的載體，利用知名品牌的營銷渠道，宣傳購物中心品牌，是購物中 ?心主題活動營銷的重要模式。 2023/2/3 51 ?例如上海萬達廣場、成都萬達廣場都是僅以數(shù)萬元費用，就承辦了由東方衛(wèi)視進行現(xiàn)場直播的“非常有戲”明星 ?匯演活動、及亞洲小姐四川賽區(qū)決賽巡列活動，就是成功、有效進行成本控制的媒體借勢營銷范例。 調(diào)查的目的是掌握商圈內(nèi)消費者的基本特點及主體消費人群的消費水平、結(jié)構(gòu)、 傾向和購買行為特點，在商品檔次、價格、品牌選擇傾向性以及對購物中心在經(jīng)營范圍、 商品檔次、價格層次、布局及服務(wù)上的期望。 ?根據(jù)零售業(yè)多年來的促銷經(jīng)驗總結(jié)了十三種有效而具體的促銷方法： 2023/2/3 60 一、有獎促銷。 試用促銷，是指商家把一定數(shù)量的商品樣品，免費贈送給目標消費者試用的一種促銷活動。 參加聯(lián)合促銷的各方應(yīng)能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補。在實施積點促銷的時候， 應(yīng)注意以下幾個問題：一是促銷的贈品要有吸引力，否則消費者會失去參與的積極性； 二是積點促銷贈送品的數(shù)量難以估算，所以要充分估算贈品數(shù)量； 三是時間不能太長，太長的促銷周期給消費者及廠商均帶來不便； 否則反而影響了促銷效果。 十三、贊助促銷。 相對而言，百貨、超市、專業(yè)店由于經(jīng)營單體或連鎖母體的組織化 和標準化較高，開展營銷活動比較容易。 ?一旦在營銷活動實施的過程中出現(xiàn)新情況， ?就有如何相互協(xié)調(diào)，解決好與租戶之間的問題。 在設(shè)計方案的時候，應(yīng)重點考慮文化，把地域文化、 商品文化 和藝術(shù)文化融入營銷，滿足顧客日益增長的精神文化需求； 三是凸現(xiàn)促銷主題。購物中心在營銷上的投入，與百貨商店、連鎖專賣店比較， ?相對偏輕、松散，但競爭的舞臺又將其推向了新的高度，需要以簡潔、有效、 ?迅速的舉措，不斷提升內(nèi)在品質(zhì)。 2023/2/3 84 形成經(jīng)典的營養(yǎng)池 2023/2/3 85 ?購物中心實施營銷戰(zhàn)略，主要是在顧客心中培育一種經(jīng)典的品牌印象， ?無論是在過去、現(xiàn)在、將來，都能形成經(jīng)典的、守恒的、不被淘汰的 ?營銷模式，這就需要一個循環(huán)而流動的營養(yǎng)池。 按照常規(guī)，根據(jù)所處位置將周圍市場 分為核心商圈、一級商圈、二級商圈以及輔助商圈。 2023/2/3 95 二、宣傳推廣策略 ?購物中心商場新開業(yè)，宣傳推廣尤為重要， ?初來乍到，希望被更多的人認識和接受； ?此時的宣傳推廣就正如我們剛走出校門第一次面 ?對考官的面試，需要留下好印象， ?迫切需要在眾多的選手中脫穎而出， ?老板才會選擇錄用你！ 2023/2/3 96 1 、創(chuàng)意新穎，制造靚點 要在花樣百出的現(xiàn)代零售宣傳中吸引更多的眼球， 唯有在推廣形式的創(chuàng)意上下功夫。 2023/2/3 98 所謂的大眾媒介 2023/2/3 99 三、促銷活動策劃 如果說商品是購物中心商場經(jīng)營的硬件基礎(chǔ)，那促銷活動就是提高銷售 而不可或缺的軟性“催產(chǎn)素”。