x龍電器品牌戰(zhàn)略方案-a-免費(fèi)閱讀
【正文】 :49:2414:49:24February 2, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 下午 2時(shí) 49分 :49February 2, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 2月 2日星期四 2時(shí) 49分 24秒 14:49:242 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 (西班牙 ) ? 等 Doc. number to be entered by Header and Footer 10 對實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心不無道理，但都可以得到解決 但是 … 擔(dān)心資源投入過大 廣告 / 促銷 產(chǎn)品開發(fā) 人員 科龍電器存在的 對多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心 擔(dān)心科龍電器現(xiàn)有人材能力不足 擔(dān)心由于容聲和華寶兩個(gè)品牌會(huì)受到其它品牌使用企業(yè) /品牌所有者的負(fù)面影響 ? 科龍電器擁有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要資源 (生產(chǎn)能力，資金 ) ? 根據(jù)初步估算，科龍電器會(huì)因多品牌戰(zhàn)略獲益，回報(bào)大于投入 ? 科龍電器可以從外部吸納合格營銷人員 ? 科龍電器也可以借助有多品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的知名廣告公司的力量和人材 ? 提高營銷人員素質(zhì)與多品牌戰(zhàn)略無關(guān)，且科龍別無選擇 ? 兩品牌特別是容聲擁有非常大的市場價(jià)值 /潛力而且很難轉(zhuǎn)移到科龍品牌上 ? 科龍電器擁有協(xié)調(diào)品牌的管理的機(jī)會(huì)和方法 Doc. number to be entered by Header and Footer 11 B. 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的 ―2+X‖模式 Doc. number to be entered by Header and Footer 12 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的 ―2+X‖模式 ? 科龍、容聲應(yīng)成為科龍電器的主導(dǎo)品牌 ? 科龍、容聲應(yīng)分別定義在高、中檔次上 ? 科龍、容聲兩個(gè)主導(dǎo)品牌應(yīng)有全系列產(chǎn)品 ? 科龍、容聲兩個(gè)品牌應(yīng)無區(qū)域限制 (但在進(jìn)入國際市場的速度上有所不同 ) ? 華寶、三洋科龍是在定義于特定產(chǎn)品類別、區(qū)域及檔次的輔助性品牌 “ 2+X” 即可以有效地發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢，又可以避免多品牌管理上的過度復(fù)雜 Doc. number to be entered by Header and Footer 13 科龍，容聲兩個(gè)主導(dǎo)品牌在未來的市場競爭中應(yīng)扮演不同的戰(zhàn)略角色 科龍品牌營銷戰(zhàn)略組合 價(jià)格 低 高 少量 /不投入 高投入 盈利品牌 容聲 戰(zhàn)略性 定位 科龍 競爭性品牌 華寶 營銷投入 Doc. number to be entered by Header and Footer 14 科龍、容聲都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標(biāo)并配合以有針對性的品牌管理 科龍產(chǎn)品 戰(zhàn)略性品牌 容聲品牌 盈利性品牌 ? 將科龍品牌由目前的中檔品牌，中等知名度提高為高檔，高知名度的品牌 ? 樹立高技術(shù)，高度產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌形象 ? 在未來五年內(nèi)成為科龍電器主要的營業(yè)額和利潤來源 ? 在 23年內(nèi)實(shí)現(xiàn)容聲空調(diào)的盈利 ? 利用容聲品牌的總體盈利支撐科龍電器對科龍品牌的投入 ? 使容聲品牌的利潤最大化 ? 挖掘容聲 1500萬用戶的潛力，并提高他們的忠誠度 ? 動(dòng)員科龍電器可利用的各種資源，支撐科龍品牌的擴(kuò)張和品牌提升 ? 不能因華寶和容聲的銷售和利潤目標(biāo)完成不佳而大幅度減小甚至放棄科龍品牌的投入 ? 利用產(chǎn)品更新?lián)Q代提高檔次與品牌形象 ? 為容聲空調(diào)提供使之盡快盈利的營銷資源 ? 利用產(chǎn)品開發(fā)的協(xié)同效應(yīng)維持客戶忠誠的定位(利用科龍品牌的舊技術(shù)，改變外觀設(shè)計(jì) ) ? 使容聲品牌盡可能長期地為科龍集團(tuán)提供現(xiàn)金收入 特征 /目標(biāo) 品牌發(fā)展 與管理要點(diǎn) Doc. number to be entered by Header and Footer 15 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ―2+X‖為大部分營銷 /銷售管理人員接受 1 提高市場覆蓋率 /營業(yè)額 2 以不同的方法側(cè)重針對不 同消費(fèi)需求 3 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng) 4 保護(hù)品牌的定位 5 減小單一品牌失敗的風(fēng)險(xiǎn) 6 長期的操作性 加權(quán)后的分?jǐn)?shù)合計(jì) 5 5 3 3 2 3 10 8 9 8 8 7 178 1 1 1 1 13 1 1 1 10 1 2 9 不同模式評價(jià)結(jié)果 “ 2+X” 現(xiàn)狀 現(xiàn)狀修正 單一品牌 重要性 (滿分為 5分 ) 注：評價(jià)結(jié)果 = (得票率 X 10) / 參加投票人數(shù)，即滿分為 10分 Source: 內(nèi)部研討會(huì)，羅蘭 ?貝格公司分析 Doc. number to be entered by Header and Footer 16 C. 盡快引入容聲空調(diào)是真正實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要一步 Doc. number to be entered by Header and Footer 17 中國城鎮(zhèn)的冰箱市場已經(jīng)進(jìn)入了相對飽和期，而空調(diào)極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場的下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn) 8 4 . 1 %7 2 . 9 %1 6 . 3 %1 5 . 3 %1 1 . 6 %5 . 4 %4 . 5 %2 . 6 %1 . 7 %0 . 2 %1 0 0 . 5 %2 1 . 3 %5 7 . 2 %主要耐用消費(fèi)品的百戶擁有率比較 原因 ? 錄音機(jī)和錄像機(jī)由于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步逐漸成為被淘汰產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者對家居環(huán)境舒適程度的要求日益提高 ? 消費(fèi)者在短期內(nèi)對投資性消費(fèi)品 (住宅 /汽車 )的購買力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制 電視 洗衣機(jī) 冰箱 錄音機(jī) 錄像機(jī) 音響 摩托車 微波爐 冰柜 計(jì)算機(jī) 手機(jī) 汽車 Source: 國家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國統(tǒng)計(jì)摘要，羅蘭 ?貝格分析 空調(diào) Doc. number to be entered by
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