【正文】 [廣告創(chuàng)意 ]即根據(jù)廣告主題 ， 經(jīng)過精心思考和策劃 ，運用藝術(shù)手段 ， 把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合 ，以塑造一個意象的過程 。想活九十九 ， 常飲民權(quán)葡萄酒 —— 民權(quán)葡萄酒 第七章 廣告創(chuàng)意（上） 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意內(nèi)涵 [美 ]大衛(wèi) 大衛(wèi) ” 店面廣告也掛出了 “ 丹儂是您冬季最佳伙伴 ， 太空棉讓您有冬裝的溫暖 ，秋裝的瀟灑 。 丹 —— —— 紅棉保溫容器廠 ” “ 它工作 ， 你休息 ” —— 上海無線電四廠洗衣機 。 請您就來品嘗這獨特的口味的高山蘋果吧 。除了臟物之外 ， 它不會傷害任何東西 。符合人的觀念的樂于接受 ， 不合人的觀念的不情愿接受 ， 甚至加以排斥 。為什么要等到圣誕節(jié) ？ —— 外國一種酒 我們比以往更加以身為俄國人為榮 —— 蘇聯(lián)解體后的伏特加酒 紳士筆表露名人風(fēng)范 —— 寫樂牌鋼筆廣告 3． 產(chǎn)品的象征 感覺 、 感受與社會文化的關(guān)系某種象征 現(xiàn)象：通過消費某類商品表再出消費者期望體現(xiàn)的身份 （ 社會地位 ） （ 在他人眼里 ） 商品的性格 =粗獷 、 細(xì)膩 、 溫暖 、 高貴 、 典雅 、浪漫 、 飄逸 、 靈秀 、 精巧 、 雅致 、 質(zhì)樸 、 清純 、 憨實 、 笨拙 、 粗俗等 。 1． 產(chǎn)品給人的感覺 紅棉保溫瓶 ， 溫暖你家庭 —— 紅橋保溫容器 2． 百聞不如一印 —— 湛江佳能復(fù)印機 這則廣告改用成語 “ 百聞不如一見 ” ， 使人得到熟悉悅耳的感覺 ， 同時表達(dá)注意利用復(fù)印機進(jìn)行資料收集的觀念 ，使人獲得啟發(fā) 。狄龍曾在 《 怎樣創(chuàng)作廣告 》 中 紙巾： )( 市場細(xì)分廣告主題的立意點裝飾功能柔軟度吸水能力持久韌性????????二 、 建立產(chǎn)品價值鏈 產(chǎn)品 =某一價值 =第一層次的引申價值 =第二層的引申價值 =…… 藍(lán)天六必治 =牙好 =胃口就好 =吃飯香就香 =身體倍幾棒 當(dāng)歸養(yǎng)血膏 =“ 養(yǎng)血 ” 價值 =“ 養(yǎng)顏 ” 原理：從價值鏈中提煉那些最有特色的 ， 最有吸引力的 “ 引申 ” 價值作為廣告主題的立意點 。 （ 2）屏蔽，時間早，名聲大的產(chǎn)品處于強勢的競爭產(chǎn)品，其所傳播的信息全形成一道心理“屏障”，從而使得弱勢品牌或新品牌的相似廣告信息難以抵達(dá)消費者。全球最豪華的低價汽車 —— 通用公司 “ 雪佛龍 ”汽車 酒氣沖天，飛鳥聞香化風(fēng)；粕糟落地，游魚得味成龍 —— 山西杏花村汾酒?！?兩片 ” =“ 腸蟲清 ” 原則：產(chǎn)品價值網(wǎng)中的每一特征都可以定位廣告主題訴求的立意點 。 因此 ， 任何一個成功的廣告主題 ， 應(yīng)當(dāng)是廣告目標(biāo) 、信息個性 、 消費心理三要素的和諧統(tǒng)一 。 例， 1995年，康力彩電三次廣告活動才選準(zhǔn)一的“主題”。 （ 二 ） 萊維奇和斯坦納的 “ 從知名到行動的發(fā)展模式 ” 向購買的進(jìn)展過程 認(rèn)知：信息 、 事實 （ 思想領(lǐng)域 ） 情緒：態(tài)度轉(zhuǎn)變 （ 情緒領(lǐng)域 ） 意欲：刺激 =欲望 （ 動機領(lǐng)域 ） 圖 53 知名 理解 喜愛 偏好 信服 購買 （ 三 ） 沃恩的修改后的層級模式 圖 54（ P136）圖 54 修改后的層級模式 采用 Adaption 試用 Trial 認(rèn)為合理 Legitimation 態(tài)度 Attitude 了解 Comprehension 知曉 Awareness 第六章 廣告主題策劃 第一節(jié) 什么是廣告主題 主題 ， 就是你主要想向大家告訴 ， 或說明的問題 。 —— 使 人一目了然。 由廣告定位 =目標(biāo)受眾 4． 廣告地區(qū) 。 戰(zhàn)略性問題：廣告目標(biāo) 、 廣告重點 、 廣告對象 、 廣告地區(qū) 。 （ 2） 心理特點 。 一 、 廣告計劃的概念及特點 廣告計劃 ， 是對一定時期內(nèi)廣告活動總體規(guī)劃的書面體現(xiàn) ， 它具體確定了廣告目標(biāo)和任備 、 完成目標(biāo)的各項廣告活動及時間進(jìn)程 ， 廣告評價等 ， 是廣告活動的具體行動方案 。 第十五步 ， 總結(jié)廣告運動經(jīng)驗 ， 寫出總結(jié)報告 。 第十步，編寫廣告計劃。 3． 研究立足商品的哪些優(yōu)點特色為所求點來爭取所確定的銷售對象 。 P118 圖 51廣告在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的地位及主要活動內(nèi)容 。 5． 廣告經(jīng)營單位應(yīng)當(dāng)友好合作 ， 密切配合 。 1988年 1月 9日發(fā)布實施 =《 廣告管理條例實施細(xì)則 》 1994年 10月 27日 =《 廣告法 》 ， 95年 2月 1日實施 。 “ 增發(fā)器 “ =（ 幾元錢 ） =96元 =“ 無效 ” 1988年 ， 貴陽市就發(fā)生過使用 “ 太陽牌 ” 青春美容祛斑露 ， 使 2023多人面目被毀壞 。如，兒童牙膏 =媽媽的愛。 2．僅“文字意義上真實”的欺騙性廣告。 廣告主 — 廣告公 司 =發(fā)生的業(yè)務(wù)代理關(guān)系。 其結(jié)果是質(zhì)量低劣、漏針、卡針嚴(yán)重，根本做不出織品。 第三，廣告給消費者以積極因素的情感體驗，這有助 于減少或消除廣告的強加印象，抑制逆反心理產(chǎn)生，導(dǎo)致說服的失敗。 二、廣告的微觀經(jīng)濟(jì)作用 （ 一 ） 廣告是企業(yè)最有效的競爭武器之一 （ 二 ） 降低成本 、 增加利潤 大量銷售 =減少成本 減少流通環(huán)節(jié) ， “ 零庫存 ” （ 三 ） 樹立企業(yè)形象 ， 擴大企業(yè)的知名度 （四）打開國際市場，擴大出品貿(mào)易 第二節(jié) 廣告的社會文化作用 廣告的影響 ， 已超出經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 ， 深入到社會生活的各個方面 ， 并衍化為當(dāng)今社會環(huán)境的一個部分 。 廣告對于競爭的促進(jìn)作用： （ 1） 顯化競爭環(huán)境 營銷的重點不僅在于滿足消費者需求 ， 還要戰(zhàn)勝競爭者 。 （ 3） 市場接受：消費者指牌購買 。 （ 1） 經(jīng)濟(jì)規(guī)濟(jì) 廣告優(yōu)勢 =賣方集中 =廣告主獲改規(guī)模經(jīng)濟(jì) =可賦予企業(yè)以競爭優(yōu)勢 。 通過廣告觀念定位來實現(xiàn)。 另一方面，廣告也是傳播觀念和信仰的有力手段，它通過大眾傳播的語言和形象的信息而滲透于社會各階層，強化甚至改變?nèi)说脑竿⑿枰?、興趣、態(tài)度等，并促進(jìn)了社會生活質(zhì)量的提高和社會生活的有序化、理想化和藝術(shù)化。 —— 廣告服務(wù)全方位化 （ 四 ） 比較式廣告 —— 把自己的商品與同類商品作比較 ， 目的：突出優(yōu)點 ， 但此策略應(yīng)謹(jǐn)慎： “ 不能蓄意貶低對方 ” 。 訴求： 理性訴求 —— 也叫理由或說明廣告 。 （三）廣告與公共關(guān)系 兩者聯(lián)系： 1．廣告有公共關(guān)系的性質(zhì)； 2．廣告是發(fā)展公共關(guān)系活動的重要手 段； 3．廣告可以借助公共關(guān)系提高宣傳效 果。 （二）廣告與新聞 共同之處： 1． 都必須依靠一定的傳播媒體 。 2． 廣告 媒體 。 ” 現(xiàn)代廣告已從 “ 術(shù) ”的階段走向 “ 學(xué) ” 的階段 。 英國 《 簡明不列顛百科全書 》 的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式 ， 其目的在于推銷商品 、 勞務(wù) 、 影響輿論 ， 博得廣告者所希望的其他反應(yīng) 。 2） 廣告?zhèn)戎赜谏虡I(yè) ， 而宣傳再倡導(dǎo)一種思想或觀念 。 3． 內(nèi)容的處理上也有不同的方式 。 ????? ??建筑師如醫(yī)生對象為專業(yè)人員專業(yè)性廣告工業(yè)品工業(yè)廣告零售商或批發(fā)商對象貿(mào)易廣告三類\,:.3:.2:.1: 五、按廣告的目的劃分 （ 一 ） 戰(zhàn)略性廣告 （ 二 ） 戰(zhàn)役性廣告 目的：在短時期內(nèi)打開銷路，提高市場 占有率。 特點：訴求語氣、態(tài)度誠懇，動之以情，以情感人。 二、現(xiàn)代廣告學(xué)的性質(zhì) 既是一門藝術(shù) ， 又是一門科學(xué) 。 ” 在企業(yè)的市場營銷活動中 ， 廣告主要擔(dān)負(fù)著 “ 協(xié)助完成銷售 ” 。 （ 二 ） 廣告對消費需求的影響 尼爾 （ 2） 二次函數(shù)相關(guān)假說 P63 2． 廣告是如何促成市場集中的 ？ 造成市場結(jié)構(gòu)的差異與變遷的主要因素有兩個：賣方集中和進(jìn)入壁壘 。 （ 2） 產(chǎn)品差異性 按產(chǎn)業(yè)組織理論 ， 產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個主要要素 。 （ 4） 廣告媒介 廣告費用之大，只有那些市占有率高，實力強大的企業(yè)才能承擔(dān)得起。 廣告是市場競爭的外化 ， 同時 ， 也是企業(yè)為自己產(chǎn)品向消費者作出的承諾 ， 廣告內(nèi)容 =名符其實 例 ， 荷蘭航空公司宣稱： “ 準(zhǔn)時 ， 安全 ， 可靠 ” ， 同時 ， 公司在內(nèi)部也發(fā)出通知： “ 提醒職員 ， 要他們無愧于在廣告宣傳中的承諾 ” 。 廣告是一種誘因，即刺激消費者產(chǎn)生購買意向的外在刺激物。 再者 ， 企業(yè)廣告宣傳的片面性與社會要求之間有矛盾 。 2．廣告?zhèn)鞑バ袨榉梢?guī)范 —— 傳播媒介、地點、時間 等活動的法律規(guī)定。 吹噓廣告與虛假廣告二者難以認(rèn)定。 廣告試圖說服人們相信 “ 今年的式樣 ” 總是比上 一年的式樣更好 ， 必須趕上潮流 。 煙 、 灑 、 高糖食物 （ 五 ） 傳播陳腐 、 不健康的觀念 歐美國家：美女 +商品 =廣告 “ 女性 =家庭生活的中心 ” “ 洗衣機 =獻(xiàn)給妻子的愛 ” （ 似乎洗衣是婦女的天職 ） “ 性 ” =廣告表現(xiàn)永恒的主題 。 （ 三 ） 損害企業(yè)自身的利益 “ 害人害己 ” ， “ 廬山真面目 ” 被識破后=本企業(yè)聲譽受損 。 不得緋謗或貶低他人或競爭者的內(nèi)容 。 廣告策劃所要解決的任務(wù)： 廣告目標(biāo) =“ 對誰而說 ？ ” 廣告計劃 =“ 說些什么 ？ ” 廣告策略 =“ 如何說 ？ ” “ 說的效果如何 ？ ” 特點： 目的性 科學(xué)性：本身是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科 ， 并且是許多學(xué)科交叉而成 靈活性 （ 不斷調(diào)整 ） 二 、 現(xiàn)代廣告策劃的意義 廣告： Advertisement | Advertising 靜態(tài) 動態(tài) 廣告策劃反映了人們對廣告認(rèn)識的提高和豐富 ，同時對企業(yè)而言是亦具有一定的現(xiàn)實意義 。 第五步 ， 對資料進(jìn)行綜合分析 。 第八步 ， 制定實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略任務(wù)的具體的廣告策略 。 第十三步 ， 根據(jù)第六步明確定的廣告任務(wù) ， 明確廣告發(fā)布的地區(qū) 、 時間 、 媒體組合等 ， 將廣告正式文本提交媒體單位 ， 正式推出廣告 。 舒爾茨所說：“嚴(yán)格的一定方式雖然不能保證必可產(chǎn)生出偉大的廣告，但廣告運動的計劃者如想發(fā)展一個廣告建議案而不事先寫出一個周密的書面計劃，必會招致災(zāi)禍。（ 目前或過去 ） （ 3） 問題及機會 ， 未來可能的影響等 。 （ 4） 競爭對批發(fā) 、 零售及消費者的影響 。 2． 表述具體準(zhǔn)確 。 （ 六 ） 市場競爭情況 四 、 制定廣告目標(biāo) （ 一 ） 科利的廣告?zhèn)鞑ニ碾A段理論 為要使廣告達(dá)到說服購買目的 ， 一般要經(jīng)過以下四個階段： 1． 知曉 （ Awareness） —— 消費者首先一定要知道某種品牌或某個企業(yè)的存在 。 “ 一句話 ” =概括 確定廣告主題 ， 是一件十分困難的工作 。這種心理因素融合得越巧妙、越合理，廣告共鳴的效果也越強烈。 第二節(jié) 廣告主題策劃的基礎(chǔ) 產(chǎn)品是多方面功能的 =產(chǎn)品的特定價值 。 “ 純凈水 ” 27層過濾 。畢達(dá)電梯 ， 助君高升 使用 =升高 =上樓 不必?zé)?！ 無須壓抑怒氣 ！ 夫妻吵架 ， 亂砸器皿是心理得到緩解的最有效方法 ， 為了家庭和睦幸福 ， 使勁摔吧 ！勸君莫吝惜 ！ —— 法國瓷器 買一本 《 365夜 》 ， 可以給愛聽故事的孩子帶來一年的樂趣 與名牌 “ IBM” 電腦配合使用 ， 強勁搭配 ， 無懈可擊 —— 日本 AEC打字機 ” 武漢：管理 ， 武工大總是被武汽大同化 藥業(yè)，“中聯(lián)”總是被“健民”同化 （ 五 ） 從消費者對產(chǎn)品的關(guān)心點和期望出發(fā) “ 關(guān)心點 ” 是消費者在對某一產(chǎn)品產(chǎn)生注意或有需欲望時 ，對該產(chǎn)品的那些最在意的 價值功能 =廣告主題 。她的朋友最多 —— 服裝廣告 7． 隨時為您獻(xiàn)歌 ！ —— 索尼音響 這則廣告語妙在顯示了產(chǎn)品背后產(chǎn)家的“以顧客為上帝”的服務(wù)精神，拉近了產(chǎn)品、產(chǎn)家與顧客的心