【正文】 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 52 在分析渠道管理最佳實踐的不同模式的同時，畢馬威－項目組注意到諸多共性，值得公司在渠道改革中借鑒 ? 選用模式 A的企業(yè)都與分銷商結(jié)成了極度緊密的業(yè)務關(guān)系，從人員、信息系統(tǒng)等方面給予分銷商很多協(xié)助，同時又實現(xiàn)了對渠道的控制 ? 渠道管理的重心在控制終端和下游批發(fā)商的掌握：有的企業(yè)在各地招聘臨時工，有的利用分銷商的隊伍 ? 對價格體系嚴格管理，保護地區(qū)經(jīng)銷商的利益 ? 對銷售隊伍和分銷商的考核除了銷量、回款，還有終端覆蓋等過程性指標 內(nèi)容提要 項目進展回顧 醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析 消費品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析 零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議 渠道策略建議 .（ .....） 169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 評估 要點 每個城市一家專營分銷商從而保證分銷商的忠誠度，使制造商能集中有效管理 與分銷商的密切合作使制造商能得到第一手的市場信息。促銷活動由制造商負責 其他城市（大約 400個） 顧客 零售商 零售商 (13%) 3級批發(fā)商 2級批發(fā)商 (13%) ＃ 1－ 2 3 零售商 (10%) (13%) 70% 30% 加工廠 制造商 1級分銷商 4 具體方法： 在其他 400個較小的城市用分銷商。只要達到一定訂貨量，批發(fā)商的數(shù)目沒有限制。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 39 娃哈哈客戶服務模式的特點在于同經(jīng)銷商共同成長，創(chuàng)造一個雙贏的營銷格局，形成獨特的“聯(lián)銷體”模式 生產(chǎn)廠商提供的服務 價格控制 激勵手段 付款方式 網(wǎng)絡發(fā)展 業(yè)務聯(lián)絡 庫存控制 送貨 貨架陳列 培訓 客戶需求 專門成立了一個機構(gòu)，嚴厲稽查經(jīng)銷商的竄貨和市場價格，嚴格保護各地經(jīng)銷商的利益 經(jīng)銷商拿貨必須給娃哈哈提前打款，娃哈哈先付利息，銷售結(jié)束后，娃哈哈返還抵押款，并給經(jīng)銷商提取返利 公司對鋪貨的二、三級批發(fā)商有一定獎勵，除了提供隨貨贈品外，還可提供 2元／戶的開戶費 (或其他獎勵 ) 廠家不在一地找多家經(jīng)銷商，而是主要扶植一個一級經(jīng)銷商 精選二批：所有特約二級批發(fā)商同時也都掌握在娃哈哈手中 廣開三批：在二批處廣泛展開有獎促銷，吸引三批商前來進貨 聯(lián)銷體模式，派業(yè)務人員常駐于分銷商處，起到協(xié)調(diào)管理和監(jiān)督作用 各省分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務 由經(jīng)銷商負責倉庫管理 娃哈哈的經(jīng)銷商也是物流商，負責倉儲、資金和送貨到終端等 分別針對經(jīng)銷商及其業(yè)務員實行標準陳列獎勵政策。 迅速調(diào)整了自己的通路策略，構(gòu)架起新的銷售體系。除了那些主要的零售商比如百貨商店及當?shù)剡B鎖超市進行直接跟蹤服務，寶潔公司的銷售人員將不直接覆蓋這些小的零售客戶 寶潔公司關(guān)鍵客戶的連鎖商店管理層發(fā)送訂單給寶潔公司在一級分銷商處的業(yè)務人員，他們通過傳真來對訂單進行處理。向區(qū)域分銷中心（）的運輸都使用鐵路和貨車來進行 區(qū)域分銷中心（）的倉儲都外包給倉庫所有者。通常，一個寶潔公司的銷售代表負責管理兩個分銷商的業(yè)務，每周分別與每個分銷商共同工作 3天。 n 制造商的銷售人員對分銷進行管理。 商業(yè)客戶缺乏積極性 沖貨現(xiàn)象傷害商業(yè)客戶利益 沒有控制下游商業(yè)和終端 .（ .....） 內(nèi)容提要 項目進展回顧 醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析 消費品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析 零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議 渠道策略建議 169。而且商業(yè)只和藥店采購人員接觸，對產(chǎn)品的促銷沒有太大幫助，除非能夠在商業(yè)這個環(huán)節(jié)把競爭對手擠出去，否則只能靠自己去做終端的工作，商業(yè)是很難有效實現(xiàn)終端促銷的功能的。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 24 3009971,830 2,0002,0983,4003,9914,5005,0007,27818,00015,0003,8712,1002,0002,0004,0294,6006,0005,7006,963陜西（西安）新疆上海河北安徽江西福建京津江蘇重慶浙江晉蒙河南甘青寧吉林云貴湖南湖北遼寧四川廣東阻礙終端工作的另一重要因素是公司目前營銷組織中缺乏足夠的人力資源從事下游分銷商和零售終端工作 ? 總部規(guī)定每個藥店代表要負責 80家藥店，事實上，很多片區(qū)的代表要負責一百多家藥店。 ? 以茶陵縣和長沙縣為例，同未做終端工作的長沙縣相比，茶陵縣由于開展了終端工作，銷售額增長，證明了長期做終端工作對銷售額的確有作用 評述 注：茶陵縣開展了很多的終端工作，而長沙縣一直未做終端工作 資料來源 : 湖南片區(qū)品種銷售情況技術(shù)分析圖 單位：萬元 湖南片區(qū)終端工作前后銷售情況 試點地區(qū)產(chǎn)品終端覆蓋情況 .（ .....） 169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 12 02468101214161997 1998 1999 2023 2023OTC 處方藥% % % % % % % % % % 從歷年銷售數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品的銷售量份額遠大于處方藥產(chǎn)品 ,其中皮炎平、胃泰、感冒靈三大重點品種占了銷售的絕大部分， 2023年占到了 ％。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 4 為了了解公司渠道管理現(xiàn)狀，畢馬威項目組對公司下屬的部分片區(qū)總經(jīng)理和線經(jīng)理以及部分客戶進行了 29次訪談 公司高層領(lǐng)導 公司職能部門 片區(qū)總經(jīng)理 片區(qū)線經(jīng)理 商業(yè)客戶 終端客戶 副總經(jīng)理 銷售總監(jiān) 產(chǎn)品總監(jiān) 銷售部主要管理人員 終端管理主任 產(chǎn)品經(jīng)理 財務部預算辦 財務部銷財辦 人力資源部 湖北 河南 京津 浙江 甘青寧 廣東（及廣東片區(qū)大部分主管和代表） 福建 廣東 黑龍江 湖南 吉林 遼寧 河北 河南 湖北 江蘇 京津 山東 上海 浙江 安徽 川渝 本草堂 西部藥業(yè) 商業(yè)客戶問卷調(diào)研68份 成都同仁堂 四川仁達藥房 商業(yè)客戶問卷調(diào)研 85份 169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 5 為了了解公司客戶特點及需求，畢馬威項目組挑選公司各片區(qū)有代表性的客戶進行了問卷調(diào)研 ? 問卷調(diào)研范圍 ? 商業(yè)客戶：各片區(qū)部分客戶，二、三級分銷商 ? 終端客戶：各片區(qū)部分國營連鎖、單體藥店，私營連鎖、單體藥店 ? 問卷調(diào)研對象 ? 商業(yè)客戶：業(yè)務經(jīng)理以上高層管理人員 ? 終端客戶：藥店或連鎖藥店門店經(jīng)理以上高層管理人員 ? 問卷調(diào)研內(nèi)容 ? 客戶基本資料 ? 進貨主要考慮因素（價格、銷路、服務、品種） ? 客戶內(nèi)部管理情況 ? 客戶建議 .（ .....） 169。 資料來源 : 公司銷售管理部 19972023年與處方藥銷售額情況 皮炎平 三九胃泰 三九感冒靈 正天丸補脾益腸丸 九華痔瘡栓 壯骨關(guān)節(jié)丸％ % % % % % % 2023年產(chǎn)品銷售比例圖 公司產(chǎn)品的銷售量的份額遠大于處方藥產(chǎn)品 單位：億元 169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 18 ? 盡管藥品分類管理制度以在逐步實施，但在我國醫(yī)藥市場目前的這個階段， 非處方藥除了在藥店銷售以外，在醫(yī)院藥房仍占有很大的比例，約占 30％～ 40％ ? 醫(yī)院開設(shè)藥方的優(yōu)勢： ? 醫(yī)院憑借患者對醫(yī)院、對醫(yī)務人員的信任，在原來的藥房旁或醫(yī)院內(nèi)外開設(shè)藥房，由藥師或其他醫(yī)務 人員參與咨詢指導，加上計算機多媒體查詢系統(tǒng)幫助，病人可在獲得正確指導后購買藥品，這樣優(yōu)勢就遠遠大于商場設(shè)立的藥品專柜和社會藥房 ? 上海目前的所有藥品銷售量在醫(yī)院占了 80％，藥店只占 20％，而藥品的銷售情況正好相反， 80％的醫(yī)院銷售這塊沒有得到開發(fā) 項目組還注意到目前產(chǎn)品忽略了對醫(yī)院終端的推廣，而在中國市場的這個發(fā)展階段，醫(yī)院推廣對于產(chǎn)品的銷售有很強的推動作用 資料來源 : 邁博健康資訊－醫(yī)藥管理，公司人員訪談 169。藥店代表人數(shù)有限，每人負責的藥店數(shù)量太多，不能保證拜訪的頻率和質(zhì)量 ? 目前藥店代表所能拜訪的藥店僅限于中心城市或二級城市，外圍城市和郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的藥店沒有足夠的人員開展工作 ? 試點片區(qū)專設(shè)的渠道專員是負責終端的進貨渠道和末端商業(yè)客戶的工作 ,目前每個試點片區(qū)各設(shè)立一個渠道專員 ,相對于龐大的末端商業(yè)數(shù)量 ,人力資源太少 評述 資料來源 : 內(nèi)部資料“藥店人員和控制數(shù)量”， 公司人員訪談 藥店數(shù)目 (家 ) 各片區(qū)藥店數(shù)目和人員設(shè)置情況 代表人數(shù) 3 4 6 6 5 2 9 10 10 7 11 2 7 3 4 3 5 11 7 8 11 藥店代表人數(shù) 渠道專員人數(shù) 0 1 3 2 1 0 3 5 4 3 5 0 2 0 1 1 2 4 2 3 7 0 1 0 0 1 0 1 1 1 1 1 0 1 0 1 0 1 1 1 1 1 .（ .....） 169?！? ? “以前我們覆蓋終端主要是靠二級客戶。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 29 從全球范圍來看，建立在優(yōu)質(zhì)全面的專業(yè)服務基礎(chǔ)上，生產(chǎn)商和客戶之間的關(guān)系也正在由傳統(tǒng)的純粹貨款交易關(guān)系逐漸向互惠互利、共謀發(fā)展的合作伙伴關(guān)系演變 傳統(tǒng)模式 發(fā)展趨勢 貨款交易 互惠互利 購買者 客戶部 經(jīng)理 管理 信息系統(tǒng) 市場調(diào)研 管理 信息系統(tǒng) 市場調(diào)研 物流 分銷網(wǎng)絡 零售運作 財務管理 陳列 物流 分銷網(wǎng)絡 零售運作 財務管理 促銷 物流 分銷網(wǎng)絡 零售運作 財務管理 陳列 財務管理 促銷 物流 分銷網(wǎng)絡 零售運作 客戶服務 小組主管 品類管理 管理 信息系統(tǒng) 管理 信息系統(tǒng) 市場調(diào)研 市場調(diào)研 169。他們負責制定業(yè)務指標，促銷策劃等 n 制造商對分銷商制定覆蓋率指標 n 具體的零售網(wǎng)點覆蓋率指標 n 具體的二級批發(fā)商覆蓋率指標 n 對二級批發(fā)商沒有覆蓋率指標。其業(yè)務發(fā)展目標由寶潔公司銷售代表與分銷商共同制定。寶潔公司負責對存貨進行監(jiān)控。所有的一級分銷商和區(qū)域分銷中心都通過訂貨處理系統(tǒng)進行聯(lián)系 訂單通過區(qū)域分銷中心內(nèi)的 系統(tǒng)進行處理。這種改變，并不是完全放棄經(jīng)銷商，而是精選經(jīng)銷商，進行有效的整合和約束，并建立起一套更為完備的控制體系和利益分配體系。每月對商場超市貨架陳列進行評分和現(xiàn)金獎勵，經(jīng)銷商部分獎勵給負責經(jīng)理，獎勵金額與自己屬下業(yè)務員獲獎總額相同 為客戶提供高質(zhì)量且全面的服務 169。在某些城市，一級分銷商是以“專營”方式代理，不能做競爭者的產(chǎn)品 1 2 具體方法： 模式 B－直接覆蓋模式 －舉例 :可口可樂的渠道戰(zhàn)略 ? 制造商在加工廠所在地（ 23個城市）和 70個重要城市開展直銷。這個結(jié)構(gòu)可能會隨業(yè)務增長而轉(zhuǎn)化成前一種結(jié)構(gòu) 169。而且，制造商也能與重要零售商直接接觸。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 54 全國經(jīng)銷產(chǎn)品的零售終端種類繁多，而且數(shù)量龐大，醫(yī)院和藥店仍然是藥品銷售的主要渠道，藥店中，雖然連鎖藥店在藥店總數(shù)中占的比例不大，但發(fā)展較為迅速 資料來源：《 2023年全國衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展情況統(tǒng)計公報》、《中國醫(yī)藥連鎖業(yè)的發(fā)展趨勢與對策》、畢馬威管理咨詢內(nèi)部資料 2023年藥品零售終端數(shù)目構(gòu)成（單位：家） 連鎖藥店 5,100 單體藥店 114,900 村衛(wèi)生院，私人診所 728,788 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院 50,613 小型城市 /縣醫(yī)院 7,767 中型城市醫(yī)院 6,665 省會 /中心城市醫(yī)院 4,019 村衛(wèi)生院，私人診所 % 藥品零售終端數(shù)目構(gòu)成比例（ 2023年） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院