市場(chǎng)營(yíng)銷第10章營(yíng)銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)1ppt-第一章-免費(fèi)閱讀
【正文】 :57:1421:57:14January 29, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 9時(shí) 57分 :57January 29, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 9時(shí) 57分 14秒 下午 9時(shí) 57分 21:57: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 21:57:1421:57:1421:571/29/2023 9:57:14 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 ? 結(jié)構(gòu)效度是要確認(rèn)的效度之中最復(fù)雜、最昂貴的一種類型。 ? 從理論上講，當(dāng)其題項(xiàng)是從一格當(dāng)量合適的題項(xiàng)集合中隨機(jī)選出來的一個(gè)子集的時(shí)候，一個(gè)量表就有內(nèi)容效度。 ? 主要問題： ? 對(duì)測(cè)試時(shí)間間隔很敏感，時(shí)間越長(zhǎng)信度越低； ? 最初的測(cè)量可能改變被試的特性； ? 可能無法進(jìn)行測(cè)試； ? 第一次測(cè)量可能會(huì)對(duì)第二次測(cè)量產(chǎn)生遺留影響 ? 被試的特性在測(cè)量之間可能發(fā)生變化； ? 重復(fù)測(cè)量信度系數(shù)可能有每個(gè)項(xiàng)目與自身的相關(guān)性而被夸大。 ? 總體方差別看成是斜方差矩陣中所有元素的和，而誤差被看成是每個(gè)題項(xiàng)所用有的獨(dú)特方差來源。 ? 誤差的系統(tǒng)來源對(duì)信度沒有不利的影響，因?yàn)樗鼈円圆蛔兊姆绞接绊憸y(cè)量值，沒有導(dǎo)致前后不一致； ? XR=0 意味著完美的信度； ? 信度通過量表中系統(tǒng)變化的比例來評(píng)價(jià)。 ? 對(duì)所有或許多答案做標(biāo)注會(huì)減少量表的不明確性； ? 類別的描述應(yīng)該放在離答案類別盡可能近的位臵。 31 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 平衡量表與非平衡量表 ? 在一個(gè)平衡量表中，贊成的類別和不贊成的類別是相等的；在一個(gè)非平衡量表中它們是不等的。 請(qǐng)確保對(duì)每個(gè)量表作標(biāo)記，不要遺漏任何量表。 – 配對(duì)比較量表技術(shù)之后最為普遍的比較量表技術(shù)。 – 非比較量表是營(yíng)銷研究中使用最為廣泛的量表。 10 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 測(cè)量的概念 特性 測(cè)量設(shè)計(jì) 張先生 王小姐 李先生 年齡 24 20 37 性別 男 女 男 收入 10， 000 7， 000 8， 500 對(duì)品牌評(píng)價(jià) 非常好 一般 好 服務(wù)態(tài)度好 同意 不同意 非常同意 11 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 量表的概念 ? 量表可以被看成是測(cè)量的擴(kuò)充，有很多題項(xiàng)構(gòu)成，并且這些題項(xiàng)構(gòu)成一個(gè)復(fù)合分?jǐn)?shù)，試圖解釋不能輕易用直接方法來觀察的主觀特性的水平。 ? 注意： – 測(cè)量那些憑借我們對(duì)世界的理論理解而相信其 存在 但又 無法直接感知 的現(xiàn)象； – 這些現(xiàn)象存在并影響著行為，但它們是無形的； – 多題項(xiàng)可能會(huì)抓住那些主觀特定的本質(zhì)，并達(dá)到單一變量所不能達(dá)到的精確度； 12 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 量表的概念 品牌形象 大唐 西門子 華為 1. 品牌知名度 4 5 5 2. 值得信賴 5 4 5 3. 電信和信息設(shè)備市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 3 5 5 4. 發(fā)展?jié)摿? 3 4 4 5. 科研開發(fā)能力 4 5 4 6. 值得付出更多錢去購(gòu)買 4 5 5 7. 物有所值 /性能價(jià)格比 4 4 3 8. 產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題總能得到妥善解決 5 4 4 9. 提供適合我們需要的廣泛的電信和信息設(shè)備 4 5 3 3 3 5 注：使用 15級(jí)表示，其中“ 5”表示“非常同意” ，而“ 1”表示“非常不同意”。 20 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 比較量表技術(shù) — 配對(duì)比較量表 ? 給一名調(diào)查對(duì)象提供兩個(gè)物體，并要求他根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)來選擇一個(gè)。 ? 優(yōu)缺點(diǎn)： – 優(yōu)點(diǎn)是與配對(duì)量表相比，這種類型的計(jì)量過程與購(gòu)物環(huán)境更為相似，花費(fèi)較少的時(shí)間，另一方面調(diào)查對(duì)象很容易理解排序的提示； – 缺點(diǎn)是指產(chǎn)生定序數(shù)據(jù)。 – 記錄表格，歐亞商都是： 強(qiáng)有力的： — ： — ： — ： — ： — ： — ： — ：虛弱的 不可信的： — ： — ： — ： — ： — ： — ： — ：可信的 時(shí)髦的 ： — ： — ： — ： — ： — ： — ： — ：老式的 冰冷的 ： — ： — ： — ： — ： — ： — ： — ：溫暖的 細(xì)心的 ： — ： — ： — ： — ： — ： — ： — ：粗心的 27 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 非比較量表技術(shù) — 斯坦普爾量表 ? 例：百貨商店顧客調(diào)查項(xiàng)目 – 提示：請(qǐng)?jiān)u價(jià)每個(gè)短語(yǔ)對(duì)每家百貨商店描述的 精確程度 。 ? 一般來講，為了獲得客觀數(shù)據(jù)，兩表應(yīng)該是平衡的，但如果答案分配有可能發(fā)生偏斜，在一個(gè)傾向上有較多類別的非平衡量表也許合適。 ? 用來固定量表的形容詞的力度可能會(huì)影響答案的分布。 43 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 內(nèi)部一致性信度 ? 內(nèi)部一致性信度被用來評(píng)價(jià)一個(gè)求和量表的信度。 45 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 阿爾法系數(shù) 22,1?22,1?21? 23,2?22?23,1?23,1?23,2? 3?共有的 非共有的 46 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 阿爾法系數(shù) ? 將公式中的斜方差與方差進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，并對(duì)斜方差取均值后得到如下公式： ???????????????方差與斜方差之和題項(xiàng)方差之和122kkk?? ?rkrk11 ????47 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 阿爾法系數(shù) ? 在計(jì)算信度的過程中有時(shí)候分別計(jì)算阿爾法的原始分?jǐn)?shù)和標(biāo)準(zhǔn)化分?jǐn)?shù) ? 原始分?jǐn)?shù)公
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