(采納品牌定位上海錦鳳蘭家紡錦帛爾品牌診斷報(bào)告-免費(fèi)閱讀
【正文】 三月 21三月 2122:26:2322:26:23March 20, 20231意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 三月 2110:26 下午 三月 2122:26March 20, 20231少年十五二十 時(shí) ，步行 奪 得胡 馬騎 。 2023/3/20 22:26:2322:26:2320 March 20231做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。營(yíng)銷模式亟待變革提質(zhì)問(wèn)題四：?jiǎn)栴}解決方向品牌檢核綜述建立完善品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)一、總體改進(jìn)框架圖錦帛爾品牌品牌形象品牌傳播 產(chǎn)品品質(zhì)品牌利益 品牌個(gè)性包裝包裝形象的一致性價(jià)格品牌管理加強(qiáng)內(nèi)部品牌傳播和培訓(xùn)建立品牌導(dǎo)向的組織架構(gòu)形象的固化與鮮明形象對(duì)名稱的弱化傳播的力度=重要改進(jìn)方向=改進(jìn)項(xiàng)目=優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目傳播的連續(xù)性與一致性處理大眾型包裝與時(shí)尚目標(biāo)群的矛盾體驗(yàn)性推廣活動(dòng)保持誠(chéng)信度，加強(qiáng)高級(jí)性時(shí)尚個(gè)性的突破二、實(shí)現(xiàn)六大轉(zhuǎn)變零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意 系統(tǒng)戰(zhàn)略營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷 以品牌建設(shè)為中心的營(yíng)銷以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷 以整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變以渠道終端惡性競(jìng)爭(zhēng)為主的營(yíng)銷 以建設(shè)渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的深度營(yíng)銷轉(zhuǎn)變以促銷、廣告為手段的營(yíng)銷 以整合傳播為主的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變以計(jì)劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營(yíng)銷管理 目標(biāo)管理、情景管理、知識(shí)管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的管理轉(zhuǎn)變讓我們共同鑄造錦帛爾的品牌豐碑！靜夜四無(wú) 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。品牌管理組織錦帛爾品牌管理檢視錦帛爾目前尚未建立起職能明確的品牌管理組織錦帛爾品牌管理檢視公司人員不知道錦帛爾的品牌發(fā)展目標(biāo)、品牌經(jīng)營(yíng)思路、品牌資產(chǎn)的管理，缺乏全員品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)； 基層干部和業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的敏感度不高，信息反饋效果不好。N=30品牌傳播語(yǔ)檢視錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析品牌主張品牌傳播語(yǔ)傳播受眾傳播路徑傳播方式品牌管理品牌傳播受眾怡蓮的品牌傳播主要針對(duì)經(jīng)銷商和一般禮品公司，還沒(méi)能直接面向購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行傳播；而錦帛爾針對(duì)禮品公司的傳播努力也比較少，也沒(méi)能直接面向購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行傳播；羅萊等大家紡品牌將傳播受眾直接鎖定為消費(fèi)者，從而建立起廣具影響力的大眾品牌。三、錦帛爾品牌傳播與管理檢視錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析品牌主張品牌傳播語(yǔ)傳播受眾傳播方式傳播路徑品牌管理組織錦帛爾的品牌主張有一定特色和產(chǎn)地支撐，但把自己局限于 “蠶絲”的狹小空間；從產(chǎn)品角度提煉的品牌主張，工業(yè)感強(qiáng)，不易與消費(fèi)者溝通?！ ″\帛爾過(guò)于依賴銷售人員進(jìn)行人員推廣，力度有限。渠道渠道類型渠道規(guī)模（長(zhǎng)度、寬度）渠道運(yùn)作體系渠道推廣渠道推廣渠道推廣工作對(duì)象：羅萊只向單一渠道層級(jí)對(duì)象進(jìn)行推廣，聚焦效果明顯。渠道過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致對(duì)銷售終端的控制力削弱，市場(chǎng)信息反饋遲滯，把握購(gòu)買(mǎi)者（消費(fèi)者）需求的難度增加。在產(chǎn)品包裝形象上無(wú)論經(jīng)銷商、購(gòu)買(mǎi)者還是公司銷售人員都表達(dá)了強(qiáng)烈的改進(jìn)意見(jiàn)；在終端形象建設(shè)方面，錦帛爾也需要反思，到底是要樹(shù)立高檔形象，還是平價(jià)形象？到底是完全靠經(jīng)銷商的推力，還是要借經(jīng)銷商的觸角來(lái)建樹(shù)自己的品牌形象？產(chǎn)品品牌形象視覺(jué)識(shí)別消費(fèi)者（購(gòu)買(mǎi)者）渠道商譽(yù)錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視購(gòu)買(mǎi)者行業(yè)特性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析購(gòu)買(mǎi)因素分析品牌替代（四）消費(fèi)者（購(gòu)買(mǎi)者）檢視消費(fèi)者（購(gòu)買(mǎi)者）購(gòu)買(mǎi)者行業(yè)特性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析購(gòu)買(mǎi)因素分析品牌替代購(gòu)買(mǎi)者行業(yè)特征錦帛爾當(dāng)前的單位購(gòu)買(mǎi)者主要由政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、壟斷企業(yè)和效益較好的大型企業(yè)等構(gòu)成。由于受訪對(duì)象都在銷售錦帛爾產(chǎn)品，故對(duì)錦帛爾的評(píng)價(jià)也較高。表明錦帛爾進(jìn)行產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)的實(shí)力相對(duì)于大家紡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距還非常大。 ” —— 蘇格拉底錦帛爾品牌檢核報(bào)告采納品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 錦鳳蘭項(xiàng)目組2023年 9月上海錦鳳蘭家紡有限公司4目 錄 一、錦帛爾品牌檢核簡(jiǎn)介二、錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視三、錦帛爾品牌傳播與管理檢視四、錦帛爾品牌檢核綜述一、錦帛爾品牌檢核簡(jiǎn)介檢核背景 外部市場(chǎng) 企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境在變化消費(fèi)者在變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變化歷經(jīng) 3年高速成長(zhǎng)品牌處于自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)品牌出現(xiàn)一些問(wèn)題檢核目的核心目的輔助目的全面了解錦帛爾品牌現(xiàn)狀試圖找出錦帛爾品牌存在的問(wèn)題發(fā)掘品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)為下一階段的規(guī)劃品牌提供科學(xué)依據(jù)探究錦帛爾與行業(yè)標(biāo)桿品牌間的差距，從而明了自己的改進(jìn)點(diǎn)和改進(jìn)方向?qū)徱曄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特性對(duì)錦帛爾的傳播工作進(jìn)行梳理檢核內(nèi)容品牌現(xiàn)狀品牌傳播與管理產(chǎn)品品牌主張 傳播語(yǔ) 傳播受眾 傳播路徑品牌形象視覺(jué)識(shí)別 消費(fèi)者 渠道 商譽(yù)傳播方式 品牌管理檢核方法廣度需要分析整體市場(chǎng)的客觀現(xiàn)狀全面了解造成錦帛爾的基本狀況深度定量定性定量 +定性的研究方法深入探詢?cè)斐善放片F(xiàn)狀的關(guān)鍵所在及深層次原因檢核方法具體的品牌檢核技術(shù)：?jiǎn)柧碚{(diào)查法深度訪談法標(biāo)桿研究方法360度品牌檢核模型綜合研究技術(shù)具體檢核實(shí)施方案收集大量家紡及家紡禮品行業(yè)資訊準(zhǔn)備階段制作訪問(wèn)提綱 4 套，問(wèn)卷 4套對(duì)怡蓮、羅萊等行業(yè)主流品牌進(jìn)行深入研究和分析內(nèi)部訪談階段企業(yè)內(nèi)部訪談：高層管理人員；營(yíng)銷及營(yíng)銷支持部門(mén)中層；
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