南大mba儀化廣告學(xué)-國際廣告-免費(fèi)閱讀
【正文】 要說有什么變化的話 ， 那就是 ， 這些法規(guī)管理變得越來越復(fù)雜 ， 例如 ， 歐聯(lián)曾提出對(duì)電視購物 、 付費(fèi)電視和電影點(diǎn)播頻道播放廣告進(jìn)行限制的建議 。 ? 覆蓋全球的想法會(huì)使廣告主付出高昂的代價(jià)。 MTVN不僅向廣告主出售廣告時(shí)間，而且還具有為全球 X、 Y和 Z代年輕人制作特別節(jié)目的專業(yè)知識(shí)。世界上許多市場也存在著類似的現(xiàn)象。 不管邁克爾 國際廣告主越來越愛使用文字很少而主要依靠圖像進(jìn)行溝通的廣告。 ? 當(dāng)派克制筆公司在墨西哥推出圓珠筆時(shí) ， 按理說 ， 派克的廣告應(yīng)該許諾 “ 它不會(huì)流到衣袋里讓你尷尬 ” ， 但廣告沒有這么說 ， 而是說： “ 它不會(huì)流到口袋里讓你懷孕 ?？缥幕瘻贤ú皇且患菀椎氖?，事實(shí)上，跨文化溝通是所有溝通工作中最困難的一項(xiàng)任務(wù)，在很大程度上這是因?yàn)槭郎细緵]有脫離文化而獨(dú)立存在的溝通活動(dòng)。雖然不同市場間，洗衣機(jī)的特征、大小、形狀可能會(huì)不同 (法國人需要投衣口在上部的洗衣機(jī)，英國人希望投衣口在洗衣機(jī)的前面，德國人需要高速洗衣機(jī)，而意大利人希望洗衣機(jī)轉(zhuǎn)速較慢 ) ? 它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相似的。 ? 惠而普公司某些產(chǎn)品有一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的，而它的另外一些部分卻要適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。 1995年通過調(diào)查 30多個(gè)國家的 100000名消費(fèi)者，百事食品公司認(rèn)為薯片是最流行的小吃，其在世界上的市場價(jià)值為 40億美元。 ? 自立性很強(qiáng)且能在文化交叉的迷幻中把握自己的人所使用的產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化。例如單一國內(nèi)市場的營銷企業(yè)無法使用比較性分析工具。 ? 第三，在單一產(chǎn)品領(lǐng)域所獲得的管理技能的可轉(zhuǎn)移性太小。 ? 文化規(guī)范還沒有根深蒂固的年輕人所使用的產(chǎn)品容易全球標(biāo)準(zhǔn)化。百事公司在一個(gè)統(tǒng)一的 lay’s品牌下營銷它所有的薯片產(chǎn)品。歐洲和美國市場上的惠而普 (whirlpool)洗衣機(jī)，不適合洗印度婦女穿的莎麗服。雖然意大利和德國工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品是完全不同的，但機(jī)器的內(nèi)部沒有什么差別，都可被標(biāo)準(zhǔn)化和簡化成一個(gè)共同的平臺(tái)。廣告是一種文化產(chǎn)品，沒有文化，廣告什么都不是。 ” 幽不幽默暫且不用管它，這些故事提醒我們，與全世界的消費(fèi)者溝通是一種特殊的挑戰(zhàn)。但實(shí)際上，你可以想像，真正做起來要比聽起來復(fù)雜得多。喬丹賣什么 ， 也不管他在哪里賣 ， 喬丹是喬丹 。 ? 報(bào)紙實(shí)際上是世界上最本土化的媒介，因而要求廣告主具有最豐富的本土市場知識(shí)，只有這樣才能恰如其分地把報(bào)紙當(dāng)作廣告媒介加以利用。MTVN曾經(jīng)協(xié)助過百事、斯沃琪 (Swatch)、 世嘉 (Sega)和 BMX自行車這類全球性品牌展開國際廣告戰(zhàn)役。例如，在《讀者文摘》上刊登一條四色廣告大約要花 50萬美元，如果廣告主還希望借助《讀者文摘》的全部威力，那么，他就要用 20種不同的語言做廣告，這是《讀者文摘》國際版要用的全部語種，費(fèi)用當(dāng)然很高。 一般說來 ， 廣告主應(yīng)該注意不同國際市場的廣告法規(guī)在以下幾個(gè)方面的規(guī)定： ? 可以做廣告的產(chǎn)品類型； ? 可以使用的訴求類型； ? 某些產(chǎn)品可以在電視上出現(xiàn)的時(shí)段； ? 針對(duì)兒童的廣告； ? 廣告中外國語言 (和演員 )的使用； ? 廣告中國家象征物 ， 如國旗和國徽的使用； ? 對(duì)廣告費(fèi)的征稅 。另外，在世界各地都受到監(jiān)督或限制的產(chǎn)品和主題還有藥品（奧地利、瑞士、德
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