【正文】 例如：品質(zhì)體驗(yàn)一： 5月萬(wàn)象春天節(jié)能科技住宅體驗(yàn) 品質(zhì)體驗(yàn)二： 6月萬(wàn)象春天業(yè)主認(rèn)苗活動(dòng) 品質(zhì)體驗(yàn)三： 7月萬(wàn)象春天管家服務(wù)體驗(yàn) 2. 實(shí)用性傳播 以天寶華府項(xiàng)目為例 保持關(guān)注 二批亮相 續(xù)銷 開(kāi)盤(pán) 蓄水 亮相 形象導(dǎo)入 形象深化 打開(kāi)市場(chǎng) 刺激市場(chǎng) 樹(shù)立品牌 完美收官 亮相 核心目標(biāo)：形象導(dǎo)入 突顯優(yōu)勢(shì) 轟炸市場(chǎng) 第一印象 核心動(dòng)作：①電視黃金時(shí)段視頻廣告 ②晨報(bào)報(bào)廣 市區(qū)全方位宣傳轟炸 ③日?qǐng)?bào)報(bào)廣 針對(duì)政府單位等定點(diǎn)區(qū)域滲透 ④項(xiàng)目周邊 八一路 — 勞動(dòng)路 — 健康路 — 文化路等區(qū)域 ⑤商鋪沿街派單、各個(gè)學(xué)校放學(xué)時(shí)段的定點(diǎn)派單 ⑥ 針對(duì)尚集鎮(zhèn)等郊縣去的定位派單 ⑦八一路、北站等重點(diǎn)路段戶外 推廣活動(dòng)： 參與 房展會(huì) 認(rèn)籌 核心目標(biāo)：最大限度輻射全城，凝聚市場(chǎng)目光 展示產(chǎn)品個(gè)性 客戶積累 核心動(dòng)作：以“理想詮釋”為主旨，進(jìn)一步利用戶外、報(bào)廣等大眾媒體 轟炸市場(chǎng)，加入交通廣播，加大派單區(qū)域容量，短信群發(fā) 推廣活動(dòng)：案場(chǎng)認(rèn)籌抽獎(jiǎng)活動(dòng) 開(kāi)盤(pán) 核心目標(biāo)：引爆市場(chǎng) 引導(dǎo)銷售 收獲期 核心動(dòng)作：舉辦產(chǎn)品價(jià)值宣傳、回饋活動(dòng)、開(kāi)盤(pán)盛典，利用電視、 戶外、報(bào)廣等手段進(jìn)一步拓展客戶覆蓋面、引導(dǎo)銷售 同時(shí)加大重點(diǎn)區(qū)域派單力度，新增古城夾頁(yè) 推廣活動(dòng)： 案場(chǎng)開(kāi)盤(pán)大型宣傳活動(dòng) 二期推售 核心目標(biāo)：投資價(jià)值 品牌深化 收獲延伸 播種后期 核心動(dòng)作：媒體組合 +產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) +公關(guān)活動(dòng) 延續(xù)派單 報(bào)廣 夾頁(yè) 推廣活動(dòng)： 春節(jié)業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) 推廣思路 ： 推廣上 “ 大 ” 處走，突出大氣、高貴的項(xiàng)目調(diào)性；活動(dòng)上往 “ 雅 ” 處走，對(duì)應(yīng)天寶華府的品位，展現(xiàn)不同的生活方式和品質(zhì)；渠道上往 “深 ” 處走（老帶新、回訪短信），對(duì)應(yīng)客戶的層次和表達(dá)方式。 (4)媒體執(zhí)行方案的確定 量的評(píng)價(jià) ： 到達(dá)率、接觸率的實(shí)現(xiàn)程度 質(zhì)的評(píng)價(jià) ： 有效到達(dá)率，提示知名率，未提示知名率，第一提及率 購(gòu)買效率的評(píng)價(jià) ： 計(jì)劃與實(shí)際的 CPM（關(guān)系路徑法） (5)媒體計(jì)劃的評(píng)估 第四部分： 案 例 分 析 心有多大 舞臺(tái)就有多大 1. 品牌性傳播 以萬(wàn)象春天項(xiàng)目為例 推廣思路 ： 準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息 —— 廣告創(chuàng)意 —— 視覺(jué)感受 —— 味覺(jué)感受 —— 生活體驗(yàn) —— 消費(fèi)動(dòng)機(jī) —— 消費(fèi)行為的無(wú)縫鏈接。 市區(qū)主干道及商業(yè)核心區(qū)域戶外。 市區(qū)主干道及商業(yè)核心區(qū)域戶外。 5)基于消費(fèi)者角色的媒體目標(biāo)受眾的界定 購(gòu)買決策中的五種角色： 發(fā)起者 \影響者 \決策者 \購(gòu)買者 \使用者 了解消費(fèi)者結(jié)構(gòu)并清楚地界定出誰(shuí)扮演什么角色，并依照他們?cè)谙M(fèi)行為決定上的重要性區(qū)分出主要消費(fèi)群及次要消費(fèi)群，以此去分配合理的媒體傳送量。 2）媒體的立場(chǎng)：了解不同媒體的目標(biāo)受眾的產(chǎn)品使用特點(diǎn)，進(jìn)一步分析媒體適用于什么樣的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。 （ 5）小眾媒體 小眾媒體 【 優(yōu)點(diǎn) 】 面對(duì)特定的少數(shù)人，能確實(shí)掌握需要階層，有效地瞄準(zhǔn)市場(chǎng)目標(biāo)；與大眾傳播媒體相比，廣告成本低廉；對(duì)業(yè)界廣告，注目率高，容易獲得該業(yè)界的信賴 。 由于政策限制與行業(yè)規(guī)定，尚未形成清晰的運(yùn)作模式，大多為大面積群發(fā)對(duì)于受眾的選擇性較差，而且內(nèi)容少創(chuàng)意形式受到很大局限。 （ 2）電媒 電媒 許昌電視臺(tái)新 聞綜合頻道 許昌人民廣播電 臺(tái)都市廣播 （ ） 短信群發(fā)公司 許昌電視臺(tái)公共頻道 許昌人民廣播電臺(tái)交通廣播 （ ） 中介機(jī)構(gòu) 發(fā) 行 量 根據(jù)客戶需求每天 8次到 20次不等 每天播出 6到 8次 15秒 30秒等不同規(guī)格 隨機(jī)數(shù)量 根據(jù)客戶需求每天 8次到 20次不等 每天播出 6到8次 15秒 30秒等不同規(guī)格 隨機(jī)更新 發(fā)行渠道 覆蓋全市的電視節(jié)目播放 節(jié)目播放覆蓋全市 軟件不定時(shí)發(fā)送 覆蓋全市的電視節(jié)目播放 主要針對(duì)車內(nèi)播放節(jié)目播放 門(mén)市信息展示 網(wǎng)絡(luò)發(fā)布 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 主要受眾 視頻 具有傳播速度快 (與光速一樣 )、覆蓋面廣 、 適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn) ，內(nèi)容生動(dòng)、形象、活潑而獨(dú)具說(shuō)服力和生動(dòng)性 。同時(shí)報(bào)紙還具有制作成 本低 , 信息量可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)增 減控制 , 便于攜帶與傳閱 ,并且其對(duì)讀 者閱讀選擇完全沒(méi)有限制性。 利用公交、長(zhǎng)途等交通工具在車內(nèi)和車體制作特定的廣告宣傳項(xiàng)目 霓虹燈廣告牌 由霓虹管彎曲成文字或圖案，配上不同顏色的霓虹管制成，以散發(fā) 多樣的色彩。 將大量的插播廣告集中在一定期間播放， 視 聽(tīng)者一次又一次地接觸同樣的廣告，稱之為集中插播。在電視 前 和電視劇的拍攝中，贊助形式甚至 滲透 到電視片和電視劇的道具和場(chǎng)景中去。 ? 半版廣告 ：根據(jù)報(bào)紙的規(guī)格大小分為 250mm乘以 350mm和 170mm乘以235mm兩種類型。 ? 特約欄目 :報(bào)紙的某一相關(guān)欄目以企業(yè)冠名、特約刊登、征文或與報(bào)社聯(lián)辦、協(xié)辦的形式出現(xiàn)。 電視節(jié)目或視頻節(jié)目播放 見(jiàn)圖表 2及附錄 2 戶外 主要建筑物樓頂和商業(yè)區(qū)的門(mén)前、路邊等戶外場(chǎng)所設(shè)置的發(fā)布廣告信息的媒介。 媒體行為 媒介 媒介傳輸?shù)妮d體 ,一種媒體就是具 有相同特征的一組載體。 2. 廣告媒體 概念 分類 表現(xiàn)形式 是指：傳播廣告信息的物質(zhì)，是廣告主與廣告信息接受對(duì)象 之間起媒介或載體作用的可視物體。 安裝于主干道或人口聚集區(qū)進(jìn)行形象性，吸引性宣傳 射燈廣告牌、霓虹燈、電子