建立顧客滿意、價值和關(guān)系(市場營銷學(xué)-中國石油大學(xué)-免費(fèi)閱讀
【正文】 盲目地采納這些建議會嚴(yán)重背離市場導(dǎo)向原則 ——確定一個明確的選擇原則 ， 即應(yīng)為哪些顧客服務(wù) ， 以及向他們提供什么樣的利益和價格組合 （ 和那些是應(yīng)該拒絕的 ） 。謝登 (William Sherden)把它修改為 80/20/30規(guī)則 。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司 (Mckesson)在該方面就是一個很好的例子。該俱樂部給會員提供一個VISA信用卡，提供戲院、旅館和零售店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分?jǐn)?shù)。 企業(yè)對會員提供一定的優(yōu)惠服務(wù) 。 ? 負(fù)責(zé)型 (Accountable marketing)：推銷員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合 。 處理顧客抱怨的意義：顧客滿意的另一面 ? 測試顧客滿意度 ： 高度滿意，一般滿意，無意見，有些不滿意，極端不滿意。 ? 計算降低流失率所需要的費(fèi)用 。 所以 ，公司一共損失 128,000,000美元營業(yè)收入 （ 3200 40，000） 。 （ 供應(yīng)鏈 ， 合作伙伴 ， 外部資源委托 〕 也稱為供應(yīng)鏈 消 費(fèi) 者 在消費(fèi)者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，營銷計劃 實體移動和價值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷流程 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖 信息支持系統(tǒng) 組織間協(xié)調(diào) 供應(yīng)商 生產(chǎn)商 零售商 供應(yīng)商 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 消費(fèi)者 現(xiàn)代競爭的趨勢：從企業(yè)間競爭走向聯(lián)盟間的競爭 返回 ? 企業(yè)除了改進(jìn)與它供應(yīng)鏈的伙伴的關(guān)系之外，還試圖與最終顧客建立緊密的紐帶和忠誠關(guān)系。 ? 如本田的傳動系統(tǒng)在過去的 20年時間維持了專有性。 返回 什么是核心競爭力 企業(yè)相對于其競爭對手做得更好的東西 。 返回 著名公司的核心能力舉例 豐 田： 本 田： 日 產(chǎn)： 低成本、高質(zhì)量的制造技術(shù) 很短的 “ 設(shè)計 ——市場 ” 周期 夏 普： 平板顯示技術(shù) 英特爾： 快速開發(fā)新一代更強(qiáng)大的半導(dǎo)體芯片 摩托羅拉： 無缺陷制造（ 六西格瑪質(zhì)量體系 ） 定義 西格瑪是希臘字母 σ，這是統(tǒng)計學(xué)里的一個單位，表示與平均值的標(biāo)準(zhǔn)偏差。 而且 ，從 1997至 2023年 ， 這些服務(wù)的市場規(guī)模擴(kuò)大了一倍 。李特爾咨詢公司 （ 1992〕 提出了一個高績效業(yè)務(wù)特征的模型 。 好的口頭評價意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意 。 結(jié)果 ， 公司就失去了顧客 。 這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題 ， 以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理 。 返回 Case ?施樂公司發(fā)現(xiàn)非常滿意的顧客愿意與企業(yè)維持長期的關(guān)系而且比一般滿意者愿意購買更多的施樂產(chǎn)品；統(tǒng)計表明 非常滿意顧客對施樂盈利的貢獻(xiàn)是一般滿意顧客的 10倍。 頭腦風(fēng)暴 返回 二、顧客滿意 (Customer Satisfaction) 顧客滿意 是指一個人購買和使用產(chǎn)品之后通過對該產(chǎn)品的感知的效果 （ perceived performance ）與他的 期望值（ expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 ? 作用： 提供物能否滿足顧客的價值期望直接影響顧客滿意和重復(fù)購買的可能性 。Chapter 2 建立顧客滿意、價值和關(guān)系 Case 以麥當(dāng)勞例 ， 人們不會僅僅因為喜歡漢堡包而涌向全世界 11， 000個麥當(dāng)勞快餐店 。 第一節(jié) 確定顧客價值和滿意 （ Defining Customer Value and Satisfaction) 一、顧客價值 （ Customer Value) 二、顧客滿意 (Customer Satisfaction) 第二章目錄 一、顧客價值（ Customer Value) ? 總顧客價值 (total customer value)就是顧客 期望 從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 滿意與不滿意顧客的消費(fèi)行為 顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量 4種方法 在顧客滿意調(diào)查中存在的陷井 資料 返回 產(chǎn)品感知效果 （ product`s perceived performance) ? 產(chǎn)品感知效果是顧客在購買和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗 (resulting experience)所形成的對產(chǎn)品讓度價值的認(rèn)知。 ? 施樂公司開展保證“ 全面滿意”活動：它保證在顧客購買后 3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。 所以 ， 一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意 ， 以試驗餐館如何處理這些抱怨 。所以 ， 公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度 。 （ To Be Continued） 分析流失的顧客 (Lost customer analysis) 對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客 ， 公司應(yīng)該與他們接觸一下 ， 以了解發(fā)生這種情況的原因 。 認(rèn)為利益相關(guān)者 、 過程 、 資源和組織是業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵因素 。 向外包的先行者們學(xué)習(xí)！ 耐克： 這家規(guī)模龐大的跨國公司沒有自己的生產(chǎn)企業(yè)，他們所做的就是研發(fā)和營銷； 光明乳業(yè) ： 這個國內(nèi)乳制品行業(yè)的大哥大， 2023年開始賣掉自己屬下的一些牧場，交給別人去經(jīng)營 ； 福特汽車： 這個在 30年代連林場都經(jīng)營，以提供生產(chǎn)汽車所需木材的老牌企業(yè)，目前只有 30%的零部件是自己屬下企業(yè)生產(chǎn)的。 1西格瑪＝ 690000次失誤／百萬次操作 2西格瑪＝ 308000次失誤／百萬次操作 3西格瑪＝ 66800次失誤／百萬次操作 4西格瑪＝ 6210次失誤／百萬次操作 5西格瑪＝ 230次失誤／百萬次操作 6西格瑪＝ ／百萬次操作 傳統(tǒng)的質(zhì)量控制都是以百分比作為標(biāo)準(zhǔn) ， 其實誤差驚人 。例如生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的能力、新產(chǎn)品的快速開發(fā)、提供良好的售后服務(wù)的能力，選擇良好的零售地點(diǎn)的能力等等。競爭對手不易模仿。 第四節(jié) 吸引與保持顧客 (Attracting and Retaining Customers) 過去： 消費(fèi)者的商品 選擇范圍不大。 ?該公司的盈利率為 10%。 只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤 ， 公司就應(yīng)該花這筆錢 。 ? 方便顧客投訴 ：（ 1〕 95％左右的不滿意顧客不會投訴，它們中的大多數(shù)是停止購買。 推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處 。 Case 美國航空公司是首批實行頻繁營銷計劃的公司之一， 80年代，它決定對它的顧客提供 免費(fèi)里程信用服務(wù) 。俱樂部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)美容方面的文章。公司在電子數(shù)據(jù)交換（ EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨
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