【正文】 但鄭州具備這種消費水平的租房客戶群在哪里？這是其一；其二，大量小戶型項目的推出，必將減少租務市場的客戶群。激烈的競爭使得開發(fā)商不得不在考慮區(qū)域定位的同時，細分客戶群市場，尋求市場空白且需求量大的客戶群。其四，家庭人口的變化推進小戶型的需求。戶型設計，弊端重重：通風采光不好，功能不全，儲存空間不足 隨著社會的發(fā)展，人們消費變得越來越理智，人們的生活方式、生活習慣也發(fā)生了轉變，年輕人購房時，不再拘泥于一次到位，而更趨向于梯度消費，這樣房地產的市場就放大了。人們購買小戶型的目的就是為了節(jié)約成本。促銷可以使客戶得到心理上或物質上的的需求，但現(xiàn)在房地產市場上的促銷模式千篇一律，缺乏新意，如何將促銷提高一個層次，最大限度的使客戶產生心理共鳴，是一個值得深究的課題。房地產市場在競爭日益激烈的情況下，產品結構發(fā)生蛻變，房地產市場開始有高檔市場向大眾市場轉移，小戶型應運而生。周邊配套齊全南北朝向地段較好，盡享繁華方正緊湊，南北通透，公私不分明c、 價格（）1） 價格范圍：1888元/平方米—頂層2800元/平方米2） 均價：2500元/平方米3） 優(yōu)惠情況：按揭無優(yōu)惠，一次性優(yōu)惠3%4） 實例報價：面積； 4層 單價：2673元 總房款：102670元首付：20670元 貸款： 契稅；2054元 維修基金：2497元 配套5060元 工本費：10元 測量費：52元 產權登記費：80元 按揭保證金：500元首付合計：30923元d、 綜合分析1） 賣點提煉：身份地位的象征配有弧形飄窗設計5） 戶型缺點：4） 戶型優(yōu)點：設計有陽臺5） 戶型缺點：位置不錯，政七街將和東風路打通；復式送露臺5） 戶型缺點：得房率低（81%）；6樓層差價55元。4） 戶型優(yōu)點：頂層有閣樓設計；設計有壁櫥5） 戶型缺點：早在2000年底規(guī)劃一期多層時，率先推出40平方左右的小房子，并取得良好的銷售業(yè)績。小戶型的概念已從最初的15平米擴大到60平米。第二，這里是鄭州未來發(fā)展的方向，東擴北移，熊耳河的改造已經開始動工，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)、建設，必將給這里帶來無窮的升值空間。主力戶型戶型：2+2+2：3+2+2：、6+3+4（7層復式）：、6+3+2（7層復式）：3+2+1：4+3+2：、價格定位多層均價2100元/平方米，三樓價格為2349元/平米，起價1760元/平米；小高層（九層半）均價2400元/平方米，起價2255元/平米。工期：二期99．11－2000．三期2001年4月開工。十五、營銷總結依據來電量、來訪量、來訪客戶質量、成交量判斷當期廣告效果。5） 完成二期房源銷售控制及制定提價日期。費用約為15000元。甲方認定，或動力公司推薦甲確認。F、單頁投放計劃：單頁印刷量：進入期總計印刷40000頁。6）、以北環(huán)路樓盤的價格，買下“火車站公寓”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對于某房地產的商務價值，當于火車站對于其周邊物業(yè)的價值。B、 廣告主題：鄭州出現(xiàn)了擁有巨大投資回報價值的高檔商務公寓C、 報紙廣告標題備選內容：1）、出售：“深圳羅湖、蛇口”（1982）。此階段二期商鋪全面介入市場。D、 銷售方式：多種付款方式組合銷售與升值銷售相結合。六、價格策略：一期多層剩余房源在目前已經提價的基礎上，以穩(wěn)步銷售為主（主要原因是五、六樓大戶型無論對任何樓盤都是最難賣的房源）。一舉突破現(xiàn)有可售房源過于分散的障礙，同時帶動某房地產整個一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)，在一個地域市場相對真空的市場中，開創(chuàng)一個商務公寓的銷售風暴。大賣場的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環(huán)境溶為一體。某房地產是百萬富翁的商務公寓。興建鄭東新區(qū)必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。 私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價不高等。因為只有這里的房總價低，月供少，求租或求購市場龐大。抗性解除。而燕歸園二期以60—80平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型，恰恰買足了這些人的心理層面需求。但商戶總數只會減少，在這個變動的過程中，他們的置業(yè)激情將大大折扣，某房地產二期須在這一局面認知或形成之前完成銷售，否則我們將陷入非常被動的局面。ii. 鄭州小戶型市場正趨飽和，過量的小戶型的投放勢必導致更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰。由于鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤有“大賣場”作依托，購房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費用角度考慮，商戶、店員在二樓居住很不劃算。3）某房地產二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設施，很難形成高檔樓盤形象。二）劣勢1）、某房地產可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標群是完全不同的置業(yè)目的。4） 某房地產項目二期有巨大的升值空間與既得便利A、 107國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財富中轉站。（詳見鄭汴路市場調研報告）鄭汴路市場調研報告調查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費者對小戶型的認知和接受程度（某房地產購房消費支撐力度）調查方法：分層隨機抽樣（不同年齡層）和分塊隨機抽樣調查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界調查時間：鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產消費的主力軍。三、項目SWOT分析一）優(yōu)勢1） 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢，這里是財富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。這與我們的市調結果完全一致。航海東路與107國道沿線是2002年以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。二、市場概況及基本競爭格局：A、 東南板塊及鄭汴路商圈。一期1115六棟多層吸取了別墅的教訓，以超低價位入市，順利的實現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實現(xiàn)預期的利潤，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成某房地產下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙?，F(xiàn)在，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準現(xiàn)房，銷售額850萬元。鄭州房地產市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。其中燕歸園是某房地產二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和某房地產一期15127平米現(xiàn)房形成明確的競爭關系。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米）。市場細分如下：a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費，10年內不會再置業(yè)。了解這一人群的收入水平、消費習慣將對房地產的投資有一定的指導意義。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機”的本質地位。尤其是一期多層現(xiàn)已進入尾盤階段，可售資源僅850萬元，房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。4）與二期相比，一期樓盤素質高、售價低，形成某房地產二期銷售心理價位抗性。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到某房地產置業(yè)，開拓新市場。c) 某房地產二期應該說具有充足的客戶資源，消費的中堅力量是建材市場中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成本。 建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。四、目標市場權衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。但這些人的消費實力有限，—，月供700元，對這些人來說比較吃力。對這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購房需求，小戶型由于總價較低，可以隨時出售和出租。 純投資歷者。通過以上描述我們發(fā)現(xiàn)，二期小戶型的目標群直接購買理由很難成為一期業(yè)主的購買理由，以此內容來作為品牌主力內涵不能帶動一期余房銷售，更不能帶動二期商鋪銷售。這些所有的材料采購地，必然從緊按在一起的鄭汴路大市場獲取。鄭汴路商圈是和鄭州火車站商圈一樣的財富積散地，這里的資金流和物流甚至是火車站商圈的若干倍?，F(xiàn)在購買某房地產，等于用1800元/m2的價格，購買了比2900元/m2房產更有投資價值的高檔物業(yè)。五、某房地產品牌內涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度:一）品牌第一內涵：難以想象的高檔不動產投資機會 大賣場的形成能某房地產帶來更美好的居住環(huán)境，對比建業(yè)、英協(xié)的環(huán)境價值與投資價值。二期小戶型采取中開高走的價格策略，起步均價定在1780元左右，迅速提價，如果品牌一旦形成，可將銷售均價定位于1950元左右。八、項目推廣策略設定A、 項目推廣主題概念：有巨大投資回報價值的高檔商務公寓B、 項目推廣目標：形成明確的區(qū)域商務住宅領導者品牌。純商鋪推廣開始。極言長達20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值，某房地產有相當于1982年時的羅湖、蛇口不動產投資機會。7）以1850元/平米買下2900元房產極言大賣場及其147畝休閑廣場將徹底改變鄭汴路南、路北的環(huán)境差別。每月印刷2次，每次印刷10000頁。十一、促銷策略為使報紙廣告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢，短時間內提高某房地產在鄭汴路的知名度，哄托銷售氣氛，提高在進入期開展集報抽獎活動，獎品為電動車和自行車，同時以廣播現(xiàn)場報到的形式廣泛告知。B、 二期小戶型主力戶型單體模型。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。依據進入期品牌塑造結果、銷售成交量判斷營銷戰(zhàn)略。價格：2800元／平方米。贈送：天然氣集資費、安裝費：4000元/戶電話初裝費：158元/戶（另贈送區(qū)域網）分戶計量水表、電表：600元/戶單戶式獨立采暖系統(tǒng)：14000元/戶單元式對講門鈴系統(tǒng)：300元/戶 計19058元附：10號樓431房，單價2349元，總價265789元；一次性付款優(yōu)惠7%，按揭優(yōu)惠4%。第三，周邊樓市云集，競爭激烈，但東方明珠的價格優(yōu)勢是其閃亮的賣點。“小戶型”已成為樓市中最搶眼的一個概念。，成為中原純第一家小戶型社區(qū)的樓盤而迅速熱銷，啟動了鄭州市的小戶型市場。廚房、衛(wèi)生間占取了房屋的采光面；4層差價20元?？?910戶，居住人口成分復雜，流動性大；非獨立廚房，無燃氣價格比較低廉一梯五戶，通風采光不好個別戶型有面積浪費現(xiàn)象錦江物業(yè)，智能化安保2） 劣勢分析：黃金地段，交通方便2） 劣勢分析： 落地窗智能空間，六大安防大落地窗西區(qū)唯一的小戶型項目 小戶型市場的客戶群主要有兩大類：一、第一次置業(yè)的年輕人；二、二次或多次置業(yè)的人，他們購買小戶型的主要目的是投資謀取回報?，F(xiàn)在房地產的營銷，樓盤的銷售，基本上還是項目做廣告，銷售員在銷售現(xiàn)場“守株待兔”，開發(fā)商應盡可能為客戶提供方便，為客戶節(jié)省時間成本和機會成本，多方面、復合渠道搭建一個開發(fā)商、產品和消費者交流溝通的互動平臺?？們r低節(jié)約的是實際成本，這也是小戶型熱銷的最重要的原因；小戶型一般所處地段較好，交通便利，這樣就為客戶節(jié)約了時間成本；客戶購買小戶型可以節(jié)約租房的租金，節(jié)約機會成本，或者賺取租金（投資客戶），贏得機會成本。近幾年，金字塔有兩端變小，中間變大的趨勢，金字塔將變成菱形，人們的購買力增強，社會的有效需求擴大。物業(yè)隱患高水平的物業(yè)管理和酒店式服務一直是小戶型開發(fā)商極力炫耀的一張牌，但現(xiàn)在看來物業(yè)方面存在的諸多問題已成為小戶型的隱患。其五是社會生活方式發(fā)生了變化，出現(xiàn)了大量的子女獨立居住和兩人世界的情況，他們愿意離開父母自己生活，他們結婚但暫時不要孩子。正是客戶群市場的細分，使得開發(fā)商認識到上兩類特別是第一類的目標客戶群大量的潛在需求，市場上推出的小戶型由此得到廣泛的追捧并取得了不俗的業(yè)績，才最終導致小戶型的開發(fā)跟風和集中放量。第三擊：同室操戈，優(yōu)勝劣汰小戶型紛紛上馬，小戶型投放量的增大，小戶型市場日趨成熟，將使小戶型市場進入完全競爭階段，市場供應量必將出現(xiàn)過剩現(xiàn)象，勢必進入嚴峻的等量淘汰。隨著小戶型發(fā)放量的增加，租價將會拉高，因為大部分小戶型地段較好，配套齊全，精裝修。這類人購買小戶型的目的是自??；第二類是二次或者多次置業(yè)的投資業(yè)主，他們購買小戶型的原因也很簡單，追求投資回報。其三，消費的理性提高逐步改變過去盲目求大的心態(tài)，畢竟一生只置業(yè)一次的想法已經不再現(xiàn)實。小戶型項目的大量上馬，會分流一部分租房客戶，這是其一；其二，小戶型地段較好，多為精裝修，投入租務市場，將拉高租價，但鄭州的消費水平有限，到時會“偷雞不成蝕把米”！營銷中應多注重一些溝通，少一些呆板的促銷，如定期回訪老客戶，客戶滿意度調查等等，將增加樓盤的美譽度，促進樓盤的長期銷售。事實上，只有