解讀中等收入階層群體消費(fèi)者心理特點(diǎn)doc-免費(fèi)閱讀
【正文】 星巴克的咖啡與其他咖啡店出售的咖啡有什么不同嗎?星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適氛圍的生活方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其產(chǎn)品本身。如近年來興起的健身熱、瘦身熱、美容熱以及新知識(shí)的學(xué)習(xí)活動(dòng)等項(xiàng)目，正說明了中等收入女性對(duì)這些方面的需求與渴望。他們懂得追求自我，享受生活，注意健身，因此這一代人又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實(shí)力的購買群體。 記?。褐挥辛私庀M(fèi)者的真正內(nèi)在的心理欲望，才能商機(jī)無限。我們的經(jīng)營者對(duì)此了解多少呢？而這一點(diǎn)國外的精明商家卻十分熟悉，如近幾年來，諾基亞公司在世界手機(jī)市場(chǎng)上之所以能夠取得巨大的成功，一個(gè)重要原因就是他們開發(fā)出了適合于中等收入階層群體的產(chǎn)品。她們更加追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷。如果產(chǎn)品的形象符合于他們的自我觀念，那么就積極地評(píng)價(jià)或偏好此產(chǎn)品。這一群體中的不少人全部收入中用于休閑、娛樂和健身等方面的開支比例正呈不斷日益加大之勢(shì)。對(duì)此美國著名未來學(xué)家托夫勒早在30年前就對(duì)人類的這一需求變化趨勢(shì)及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型做出了預(yù)測(cè)。所以消費(fèi)觀念常是由少數(shù)先進(jìn)企業(yè)首先引領(lǐng)和示范，然后針對(duì)最具有消費(fèi)潛力進(jìn)行廣告影響，使得他們內(nèi)心向往，以致最終成為在他們生活中占據(jù)重要地位的消費(fèi)需求。這表明面對(duì)如今時(shí)尚的消費(fèi)觀念，后者比前者更容易接受。 筆者對(duì)這一消費(fèi)群體進(jìn)行了較為深入的調(diào)查與分析研究，概略地發(fā)現(xiàn)這一群體具有以下三個(gè)外顯特征：一是年輕，一般在35歲以下更多地在30歲左右；二是有較高的學(xué)歷，同時(shí)專業(yè)比較適合市場(chǎng)需要，一般有本科或以上學(xué)歷，特別是90年代以后畢業(yè)的大學(xué)生；三是中等收入，主要指可支配收入或純收入，一般在2~5萬元之間。然而面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，仍有不少企業(yè)和商家至今并沒有真正地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。解讀中等收入階層群體消費(fèi)心理特點(diǎn) 消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者心理特點(diǎn)是消費(fèi)者所想的（認(rèn)知），他們所感覺或體驗(yàn)的（情感），他們所做或想做的（行為）以及影響這些內(nèi)容發(fā)生的情境或環(huán)境交互作用的結(jié)果。以往企業(yè)或商家常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費(fèi)者”，而不是依據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與研究后真正認(rèn)知的“消費(fèi)者”。這些外顯特征只構(gòu)成這一群體消費(fèi)行為的物質(zhì)基礎(chǔ)。有調(diào)查表明，貸款消費(fèi)的主要群體，不是有穩(wěn)定收入的階層，更多地是擁有超前享受和消費(fèi)觀念的消費(fèi)者。 基于上述事例，通過對(duì)消費(fèi)者心理分析后認(rèn)為，消費(fèi)觀念對(duì)消費(fèi)行為有三個(gè)方面的影響作用，一是給消費(fèi)者提供消費(fèi)態(tài)度和行為方向或目標(biāo)；其次是影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象或內(nèi)容的理解（意義）進(jìn)而影響選擇相關(guān)行為方式；再次是對(duì)消費(fèi)行為的價(jià)值判斷。他指出，未來營銷正在從滿足物質(zhì)需要的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的
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