【正文】 同時，他大批解雇那些沒有達到銷售定額的營銷人員。有效的現(xiàn)代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心。八、 整合營銷中的“最大化營銷”模型包括以下9個步驟：即目標最大化、媒體最大化、成交率最大化、知曉度最大化、行動可能性最大化、協(xié)同性最大化、聯(lián)系性最大化、銷售最大 化、分銷最大化。其它媒體形式，比如雜志、報紙和收音機也可用于直接營銷，此外還有售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。有些顧客看重長遠的服務(wù)利益而與供應(yīng)商長期合作，也有些顧客希望削減其成本，否則就轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商以獲得低價所帶來的成本削減。銷售隊伍的戰(zhàn)略決策要求選擇有效的推銷方法的組合（單獨推銷、小組推銷、會議推銷和研討會推銷）。五、 公共關(guān)系包括各種經(jīng)過策劃、設(shè)計而應(yīng)用于推廣或維護企業(yè)/組織形象及其產(chǎn)品或服務(wù)的公開性活動。思考題：1． 考慮你作出的有關(guān)購買住房、汽車等潛在購買的重大決定，用傳播過程（圖201）中的要素模式，判斷每個要素如何影響你的決策？哪個要素對你的最終決策影響最大？哪些附加信息會有幫助？2． 你受聘為法國夏奈爾牌高級女用香水在京銷售代表，你將怎樣策劃你的首次媒體亮相？你打算近期采用何種廣告媒體？你將推薦誰作首位產(chǎn)品形象大使？為什么？第二十一章：管理廣告、銷售促進和公共關(guān)系一、 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的介紹促銷其構(gòu)思、商品和服務(wù)的行為。三、 開發(fā)有效的傳播包括8個步驟：（1）確定目標受眾（2）確定傳播目標（3）設(shè)計信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預算（6）促銷組合決策（7）衡量促銷結(jié)果（8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播。零售商正在學習計算每單位容積的利潤，而不僅是每件商品的利潤。2．制造商和零售商之間經(jīng)常會有沖突，一般來說，雙方想從對方身上得到什么？為什么這些期望會發(fā)生沖突？第十九章：管理零售、批發(fā)和市場后勤一、 零售包括將商品或服務(wù)提供給最終消費者供其非商業(yè)性使用過程中所發(fā)生的一切活動。九、 營銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時出現(xiàn)的劇烈變化。六、 有效的渠道管理要求選好中間機構(gòu)并激勵它們。營銷渠道是管理當局面臨的最重要的決策，企業(yè)所選擇的營銷渠道將直接影響所有其它營銷決策。六、 促銷定價主要有：犧牲品定價、特別事件定價、現(xiàn)金回扣、低息貸款、較長的付款條款、保證和服務(wù)合同、心理定價。因此服務(wù)提供者必須清楚顧客的預期應(yīng)當是什么，差距應(yīng)當如何彌補。三、 服務(wù)組織在營銷中面臨3個 任務(wù)：（1）它必須在提供物、交付或形象上提供差別化；（2）必須管理服務(wù)質(zhì)量，以滿足和超過顧客的期望值；（3）必須管理工作服務(wù)效率。產(chǎn)品很快會過時，而成功的品牌永遠會存在下去。練習思考題：1． 許多企業(yè)認為青少年正在成為“全球性消費者”，他們越來越受到來自美國為代表的西方主流文化的影響，喝可口可樂，吃快餐食品，穿牛仔衣，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當怎樣開拓市場，才能不失去這樣一個龐大的消費者群體？2． 一家在挪威開設(shè)分店的中國家俱企業(yè)打算以具有中國傳統(tǒng)特色的家俱產(chǎn)品擠占一部分當?shù)厥袌觯麄儜?yīng)當怎樣為自己的產(chǎn)品定位并打開市場銷路？是否應(yīng)當雇用當?shù)厝俗鳛闋I銷人員？3． 1977年通過的《關(guān)于國外腐敗行為法案》禁止美國人在海外經(jīng)營活動中行賄，是否限制了美國產(chǎn)品的競爭能力？為什么？第四篇：計劃營銷方案第十五章：管理產(chǎn)品線、品牌和包裝一、 在計劃營銷提供產(chǎn)品或服務(wù)時，營銷者需要考慮產(chǎn)品的5個層次。一、 企業(yè)首先應(yīng)對國際營銷目標和戰(zhàn)略進行決策，此外需要決定首先進入哪種類型的國家。四． 市場追隨者希望維持其市場份額并平穩(wěn)發(fā)展。 絕大多數(shù)行業(yè)都有一個或兩、三個被公認的領(lǐng)先者。三、 國際產(chǎn)品生命周期：國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)和出口新產(chǎn)品、外國仿制生產(chǎn)開始、外國產(chǎn)品開始在出口市場上與原出口國競爭、成熟的外國產(chǎn)品開始進入原創(chuàng)國與首創(chuàng)生產(chǎn)廠家競爭。六、 創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：屬性一覽表法、引申關(guān)系法、物型分析法、需要/問題分析法、頭腦風暴法。第十一章：開發(fā)新產(chǎn)品格言精粹：偉大的設(shè)計在實驗室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。四、 特色：就是指對產(chǎn)品基本功能的某些增補。八、 消費者市場細分有兩個基礎(chǔ)：消費者特征和消費者反應(yīng)。三、 細分片是介于大眾化營銷和個別營銷之間的中間層群體。這5種力量是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。9． 相對于工業(yè)購買者，機構(gòu)購買者較少關(guān)心利潤或使成本最小化。（2） 系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售相互聯(lián)系的一組產(chǎn)品，通過批量和分類供貨、存貨控制、分銷及其他服務(wù)系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動順利進行的需求。二、 業(yè)務(wù)市場與消費者市場的對比1． 業(yè)務(wù)市場由一切購買商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。九、消費者的信息來源可分為四種：個人來源（家庭、同學、同事、朋友、鄰居、熟人）；商 業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）；公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審 組織、技術(shù)鑒定或評估部門）；經(jīng)驗來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）。二、消費者購買行為模式的內(nèi)涵（7Os）：購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行 動、購買時機、購買地點。二、分析一種趨勢、搜索出可能的發(fā)展結(jié)果和確定企業(yè)的機會是一項關(guān)鍵的技術(shù)。六、調(diào)研方法（觀察法、小組深度訪問法、調(diào)查法、實驗法）七、市場潛量：即在一個既定的環(huán)境下，當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極 限。練習題：1. 柯達公司在市場上獲得了什么競爭優(yōu)勢？中國大陸的顧客通常為什么會選擇柯達？第四章：管理營銷信息和衡量市場需求一、 營銷信息系統(tǒng)（MIS）是由人、機器和程序組成， 它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的信息。戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造和不斷調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以獲得目標利潤。第一，他們必須參與制定旨在幫助企業(yè)通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策。 當超飽和需求出現(xiàn)時，需要采取提高價格、限制數(shù)量和停止廣告宣傳等低營銷手段。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，即一個經(jīng)過長期努力所建立起來的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)。43 / 43北京大學中國經(jīng)濟研究中心雙學位教學《市場營銷學》課程筆記和復習要點授課教師：夏業(yè)良 博士（北大中國經(jīng)濟研究中心博士后研究員） 電話：62754803助教：湯玄 周揚（均為北大中國經(jīng)濟研究中心三年級碩士研究生）電話：湯玄（62764783 ） 周揚（62764780）教材：《營銷管理分析、計劃、執(zhí)行和控制》[美] 著 梅汝和等譯 上海人民出版社1999年10月出版第一章：評價營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用現(xiàn)代營銷的背景環(huán)境及其發(fā)展趨勢1. 全球經(jīng)濟或世界經(jīng)濟一體化趨勢 2. 收入差距 3. 環(huán)境威脅下的社會責任營銷4. 技術(shù)進步與生產(chǎn)相對過剩5. .不斷成長和成熟的顧客市場營銷的核心概念1. 什么是營銷？ （經(jīng)過授課教師修改的）定義：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，以銷售方式與別人交換產(chǎn)品和服務(wù)，提供對個人和社會具有特定效用的內(nèi)在價值的一種社會競爭和管理過程。5. 什么是市場？市場是由那些具有購買能力和購買欲望的所有潛在顧客所組成。10. 低營銷：所謂低營銷并不是要杜絕需求，而是要降低需求水平。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。二、企業(yè)的核心能力具有三個特征：（1）它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；（2）它在應(yīng)用上有 潛在的寬度；（3）競爭者要模仿難度很高。二、內(nèi)部報告系統(tǒng)：營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。八、 潛在市場、有效市場、服務(wù)市場和滲透市場的辨析。三、成功的企業(yè)能夠認識到在營銷環(huán)境中存在著永無止境的機會和威脅。三、購買者行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）；社會因素 （相關(guān)群體、家庭、角色和地位）；個人因素（年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、 生活方式、個性和自我觀念）；心理因素（動機、知覺、學習、信念和態(tài)度）。十、 相關(guān)群體：一個人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響購買者看法和行為的群體。組成業(yè)務(wù)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險業(yè)、分銷與服務(wù)業(yè)。4． 對業(yè)務(wù)采購人員的各類影響可歸納為4個主要群體：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。10． 政府采購在選擇其供應(yīng)商時，要求許多表格，傾向于公開招標和購買本國產(chǎn)品。三、 企業(yè)管理人員需要通過顧客價值分析來揭示本企業(yè)相對于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。該消費者群體被假設(shè)為具有相同需要和欲望的亞目標市場。對消費者市場細分的主要細分變量有地理細分（國家、州/省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、人文統(tǒng)計學細分（年齡、性別、種族、國籍、教育、職業(yè)、收