【正文】 也就是說，消費(fèi)者對一則廣告的態(tài)度如何，會影響到他們對品牌的態(tài)度。阿恩鮑姆1966年的研究則發(fā)現(xiàn)，態(tài)度與產(chǎn)品的使用存在著直接的關(guān)系。⑤消費(fèi)者經(jīng)過認(rèn)知加工產(chǎn)生了一些認(rèn)知反應(yīng)，即對廣告的論點(diǎn)有了新的認(rèn)識，如果這種新的認(rèn)識被接受，就被儲存于記憶之中。③如果消費(fèi)者不具備信息加工的動(dòng)機(jī)和能力，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費(fèi)者就會進(jìn)行邊緣線路加工，發(fā)生暫時(shí)的態(tài)度改變；如果邊緣線索不存在，消費(fèi)者就保持或重新獲得原來的態(tài)度。根據(jù)該模式，在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，要注意分析消費(fèi)者是否重視產(chǎn)品屬性的評價(jià)，消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品的哪些屬性。后來經(jīng)過懷特和佩蒂、卡西奧波加以發(fā)展完善。廣告的作用則在于促使消費(fèi)者把產(chǎn)品作合適的歸類。由上述可以看出，低卷入學(xué)習(xí)模式把購買行為看作是廣告影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度的必不可少的因素。但它的實(shí)踐意義僅僅是，要讓你的產(chǎn)品為消費(fèi)者所喜歡，你就要想方設(shè)法讓你的消費(fèi)者熟悉你的產(chǎn)品。根據(jù)這一觀點(diǎn)，廣告的說服作用主要取決于廣告是否提供獎(jiǎng)酬或許諾，以及這些獎(jiǎng)酬許諾的大小。二、低認(rèn)知卷入的理論模式 ★★★★這些理論模式多數(shù)是被用于解釋廣告心理現(xiàn)象的心理學(xué)理論。成群的態(tài)度之間是和諧的態(tài)度的這一特點(diǎn)是指對不同客體的態(tài)度之間是相互協(xié)調(diào)的，即所謂“愛屋及烏”。二、態(tài)度的特點(diǎn) ★★★對象性態(tài)度的對象性是指任何一種態(tài)度都是針對某一特定對象的，這一對象可能是個(gè)人、物體，也可能是一個(gè)事件。在這種情況下，廣告就應(yīng)該努力去激發(fā)人們的新需要。3．訴諸重要的需要每個(gè)消費(fèi)者在作購買決策時(shí)，都會考慮到他們有待滿足的各種需要。馬斯洛的“需要層次理論”從發(fā)展的角度對人類的需要進(jìn)行了高度的概括。一個(gè)人希望與其他人建立情感聯(lián)系或關(guān)系，如結(jié)交朋友、追求愛情、加入某一團(tuán)體等，都是歸屬和愛的需要的表現(xiàn)。③人們對包裝造型的顏色和形狀存在著個(gè)人偏好。3．產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格是商品的屬性之一，價(jià)格在消費(fèi)者品牌選擇中的重要性是不言而喻的，消費(fèi)者都希望以最小的付出獲得最大的收益。首先是檢查已提出的主題是否與競爭對手的主題雷同。 關(guān)聯(lián)分類策略該策略不是將具有新商品屬性的品牌歸到既有的商品類別之中，而是采用各種方法來表示該品牌既與現(xiàn)有商品類別有關(guān)聯(lián)，又有區(qū)別。產(chǎn)品的定位一般包括以下幾個(gè)步驟：①分析該品牌產(chǎn)品在眾多競爭品牌中是如何被消費(fèi)者分類和把握的，即消費(fèi)者將廣告商品歸到哪一類別上。（2）營銷和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障在各種營銷活動(dòng)中，廣告是最為重要的活動(dòng)之一，它不僅有助于提高品牌意識，還有助于建立品牌聯(lián)想，形成消費(fèi)者的主觀質(zhì)量：其它營銷活動(dòng)也有助于提高品牌知名度，如產(chǎn)品展示。強(qiáng)勢品牌與某些重要概念的聯(lián)想強(qiáng)度一般要大于弱勢品牌與這些概念的聯(lián)想強(qiáng)度。③品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動(dòng)的支持。5. 廣告的其他作用 ☆①成熟品牌的廣告能夠強(qiáng)化和偶爾促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的咨詢程度，影響產(chǎn)品的消費(fèi)量。此種情況特別在低風(fēng)險(xiǎn)、低花費(fèi)產(chǎn)品上更為多見。②情感反應(yīng)包括喜歡和偏好：喜歡：消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好態(tài)度偏好：消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好態(tài)度擴(kuò)大到其它方面喜歡和偏好聯(lián)系密切，它們是消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)，是產(chǎn)品滿意度的一種衡量辦法。二、廣告心理效應(yīng)模式 ★★★★★ （重點(diǎn) 掌握 名詞解釋 簡答）AIDA模式(1925)：☆注意（attention）→興趣（interests）→欲望（desire）→行動(dòng)（action）AIDA模式提出的時(shí)間比較早，因而在理論方面影響比較大，在廣告研究文獻(xiàn)中經(jīng)常被引用、介紹。⑥宗教型：重視命運(yùn)和超自然力量，心靈結(jié)構(gòu)在于創(chuàng)造最高滿足的價(jià)值體驗(yàn)，大多有堅(jiān)定的信仰。三、界定廣告訴求對象的標(biāo)準(zhǔn)（了解）1．地理區(qū)域：可以以國際區(qū)域、國家、行政區(qū)域如地區(qū)、省、市標(biāo)志加以區(qū)分。第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法【真題回顧】 品牌資產(chǎn)（2005）廣告心理效應(yīng)（2011）第一節(jié) 界定廣告訴求對象的標(biāo)準(zhǔn) ★★★★（06真題 重點(diǎn) 簡答）一、界定廣告訴求對象的意義1．找到適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn)：只有先界定好宣傳的目標(biāo)對象，并透過目標(biāo)對象的消費(fèi)心理、產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的了解才能把握廣告應(yīng)該說什么，否則就會無的放矢。包含以下三個(gè)特性： 　?。?　??； 　　。五、消費(fèi)者對廣告真實(shí)程度的看法及對廣告的信任度真實(shí)度夏維特、羅威利和哈伊諾（1998）的調(diào)查結(jié)果：一半左右的人認(rèn)為廣告是真實(shí)的。根據(jù)美國消費(fèi)者對廣告的態(tài)度的發(fā)展趨勢來看，隨著我國廣告業(yè)的不斷發(fā)展，人們對廣告意圖的認(rèn)識逐漸深刻，人們對電視廣告的態(tài)度很可能是越來越消極。第二種類型是高理性低感性訊息，如個(gè)人電腦、電話機(jī)、醫(yī)療就診、保險(xiǎn)、考試補(bǔ)習(xí)班、旅行社等。252。四、按風(fēng)險(xiǎn)的高低和消費(fèi)者的目的分類 ★★溫伯格、坎貝爾和布羅迪1994年提出“產(chǎn)品彩色矩陣（簡稱PCM）”該矩陣根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的高低和消費(fèi)者的目的將產(chǎn)品分為四個(gè)類別：功能性工具炫耀性玩具高風(fēng)險(xiǎn)第一類：白色物品或大工具第二類：紅色物品或大玩具低風(fēng)險(xiǎn)第三類：藍(lán)色物品或小工具第四類：黃色物品或小玩意兒252。產(chǎn)品分類及其廣告策略象限1234層次效果行動(dòng)→情感→認(rèn)知行動(dòng)→認(rèn)知→情感情感→認(rèn)知→行動(dòng)認(rèn)知→情感→行動(dòng)購買決策過程購買行動(dòng)→態(tài)度→方案評估購買行動(dòng)→方案評估→態(tài)度態(tài)度→方案評估→購買行動(dòng)方案評估→態(tài)度→購買行動(dòng)決策基礎(chǔ)沖動(dòng)性購買，基于對品牌的偏好習(xí)慣性購買，無需收集訊息評估產(chǎn)品的品牌形象消費(fèi)者需大量產(chǎn)品信息廣告目標(biāo)建立特殊品牌個(gè)性使消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)新產(chǎn)品：建立知名度以吸引購買舊產(chǎn)品：建立偏好度以提高忠誠度建立良好品牌形象，以加強(qiáng)消費(fèi)者對自我品牌的評價(jià)新產(chǎn)品：高度教育刺激購買動(dòng)機(jī)舊產(chǎn)品：告知產(chǎn)品品利益點(diǎn)，加強(qiáng)對自我品牌的評價(jià)目標(biāo)視聽眾購買決策者購買決策者新產(chǎn)品：意見領(lǐng)袖創(chuàng)新者舊產(chǎn)品：購買決策者及影響者新產(chǎn)品：意見領(lǐng)袖及創(chuàng)新者舊產(chǎn)品：購買決策者及影響者廣告訊息轉(zhuǎn)換型訊息，塑造品牌或使用者形象，提出價(jià)值觀差異化產(chǎn)品宣告型，非差異化，轉(zhuǎn)換型轉(zhuǎn)換型訊息告知型訊息，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)表現(xiàn)方式感性訴求，如幽默卡通、音樂、性暗示、故事性差異化，理性訴求；非差異化感性訴求感性訴求理性手法，如示范式、產(chǎn)品比較式和專家演說媒體組合電視廣告塑造品牌形象為主，輔平面廣告擴(kuò)大接觸范圍密集式電視廣告以提醒購買，輔平面廣告說明產(chǎn)品特性電視廣告塑造氣氛為主，輔平面廣告說明產(chǎn)品特性及購買地點(diǎn)以平面廣告為主說明產(chǎn)品特色，電視廣告為輔，建立企業(yè)或品牌形象產(chǎn)品定位感性定位感性或差異化差異化或感性差異化羅斯特和佩斯1991年將消費(fèi)者的高低卷入程度與訊息策略分類結(jié)合起來，將產(chǎn)品分為四種類：252。三、以消費(fèi)者的卷入程度進(jìn)行分類 ★★（名詞解釋 論述應(yīng)用題）卷入是對產(chǎn)品或品牌的關(guān)心程度。廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能強(qiáng)、效果顯著，質(zhì)量、價(jià)格和品牌因素也是醫(yī)藥產(chǎn)品廣告宣傳的重要內(nèi)容，另外，可以利用醫(yī)生的威信影響消費(fèi)者。二、以用途為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類 ★（可能作為材料融入論述題）1．房地產(chǎn)房地產(chǎn)作為一種商品，與其它各種商品相比較，是一種極為昂貴的商品，消費(fèi)者對商品房購買的慎之又慎。與日常用品相比較，選購品的價(jià)值比較高，購買風(fēng)險(xiǎn)比較大。日用品主要是用于滿足人們的一些基本生活需要。在廣告媒體選擇上，應(yīng)高度重視印刷媒體如報(bào)紙、雜志、廣告?zhèn)鲉?、包裝說明書等。該行為受購買的方便性、對商品的熟悉性、品牌的知名度、購買時(shí)的情境刺激等因素影響。廣告對策：①有購買意圖和品牌選擇群體傾向： 請合適的名人來擔(dān)任產(chǎn)品介紹人 采用流行性訴求的表現(xiàn)手段②無購買意圖，受他人行動(dòng)或周圍環(huán)境刺激而購買：做好POP廣告和促銷活動(dòng)2．理性購買行為 ★★★理性購買行為是指在掌握必要的商品信息的基礎(chǔ)上，經(jīng)過思考、計(jì)劃以求有效達(dá)到一定目的的購買行為。隨著現(xiàn)代產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)和包裝技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的外觀、樣式對人們產(chǎn)生了不可抗拒的誘惑力。（1）忠誠性購買行為 ★★★★★忠誠性購買與消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的態(tài)度、信任程度以及產(chǎn)品的購買習(xí)慣有關(guān)。廣告對策：在廣告宣傳之前必須對其它競爭品牌的各種特點(diǎn)有充分的了解，并把它們與自己的品牌作比較。所不同的是，連續(xù)性模式要求所有的屬性的信念評價(jià)值都要達(dá)到最低標(biāo)準(zhǔn)，而不連續(xù)模式只考慮產(chǎn)品的重要屬性，只要產(chǎn)品的重要屬性達(dá)到要求，那么該品牌就有可能被選擇。②透過不同的媒體或不同的廣告介紹產(chǎn)品的不同優(yōu)點(diǎn)。如免費(fèi)試用等，培養(yǎng)他們的行為習(xí)慣。此外，文化程度比較高的消費(fèi)者比較喜歡格調(diào)和品質(zhì)高、耐久性能好的產(chǎn)品等等。他們對產(chǎn)品的質(zhì)量通常十分重視。在一定現(xiàn)實(shí)需要的驅(qū)使下進(jìn)行的。1．高收入者在商品消費(fèi)方面，他們突出的特點(diǎn)包括：①逐名心理（品牌知名度為依據(jù)）。男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者不同，影響他們購買和消費(fèi)行為的內(nèi)在因素主要是：①愛瀟灑。滿足這些需要一方面依靠老年人自身的生活安排，另一方面則依賴于子女們的“孝心”。（3）120－229歲身體和智力發(fā)展基本成熟，人格和世界觀也初步形成并趨于成熟。18歲以后，個(gè)體的思維批判性逐漸發(fā)展成熟，開始對事物、觀點(diǎn)持審慎態(tài)度。（兒童廣告文案的創(chuàng)作應(yīng)該強(qiáng)調(diào)廣告語的語音特征而不是語義信息）。當(dāng)生理發(fā)育成熟時(shí)，認(rèn)知能力的發(fā)展亦趨于穩(wěn)定。退休之后，必須完成的任務(wù)少，閑暇時(shí)間大大增多，媒體接觸時(shí)間也相應(yīng)地增多。2．在媒體接觸行為方面 消費(fèi)者與媒體的接觸是廣告暴露于消費(fèi)者、影響消費(fèi)者的基本前提。到了小學(xué)期，兒童已經(jīng)學(xué)會了自己到商店買東西，并擁有成人給的少量自己可以支配的零花錢。20世紀(jì)80年代以后，美國、日本等發(fā)達(dá)國家，一些廣告心理學(xué)方面的專著紛紛出版問世。1879年，著名的德國心理學(xué)家馮特在德國萊比錫建立了人類歷史上的第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，由此標(biāo)志著科學(xué)心理學(xué)的誕生。換個(gè)角度來說，廣告心理學(xué)是適應(yīng)廣告的科學(xué)性要求逐步發(fā)展起來的。雖然廣告心理學(xué)要以基礎(chǔ)心理學(xué)的研究為基礎(chǔ)，但是廣告心理學(xué)的研究成果，反過來也豐富了心理學(xué)的學(xué)科知識。第二，對現(xiàn)有案頭資料進(jìn)行科學(xué)合理的抽樣，要求被抽到用于分析的資料應(yīng)該具有代表性。實(shí)驗(yàn)情景帶有很強(qiáng)的人為性質(zhì)。調(diào)查法可分為郵寄問卷調(diào)查、電話調(diào)查、面對面調(diào)查；利弊如下表：優(yōu)點(diǎn)（利）缺點(diǎn)（弊）樣本代表性實(shí)施難度答案可靠性成本問卷復(fù)雜程度郵寄問卷調(diào)查適合在受眾分散的情況下進(jìn)行問卷難以回收★★★★★★★★★電話調(diào)查快速方便問題不能過于復(fù)雜★★★★★★★★★★★★面對面調(diào)查可以深入研究問題調(diào)查費(fèi)用過高★★★★★★★★★★★★★★實(shí)驗(yàn)法是心理學(xué)研究中的一種普遍方法。第九，廣告創(chuàng)作的心理活動(dòng)。第三，廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律——對廣告的認(rèn)知。第四，媒體接觸心理。創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，創(chuàng)意活動(dòng)是廣告人的一種思維活動(dòng)。這種方法主要用于探索心理現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，是探討廣告?zhèn)鞑バ睦頇C(jī)制、揭示廣告活動(dòng)心理規(guī)律的一種重要研究方法?，F(xiàn)場實(shí)驗(yàn)在自然條件下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，研究者對實(shí)驗(yàn)的控制不是認(rèn)為地創(chuàng)造條件，而是適當(dāng)?shù)剡x擇自然條件。第三，對編碼員進(jìn)行訓(xùn)練，讓他們熟練地掌握內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼過程?？傊?，廣告心理學(xué)是心理學(xué)在應(yīng)用領(lǐng)域的一個(gè)分支。它為廣告活動(dòng)中的各種決策提供科學(xué)的理論依據(jù)、實(shí)證依據(jù)。1900年蓋爾出版了《廣告心理學(xué)》一書。它們標(biāo)志著廣告心理學(xué)已經(jīng)初步成為一門具有相對完整體系和內(nèi)容的獨(dú)立學(xué)科。這時(shí)廣告效應(yīng)在他們身上的表現(xiàn)是多方面的。（1）媒體類型的接觸傾向?qū)W齡前期兒童由于文字語言知識少，活動(dòng)范圍受到家長們的限制，他們一般只能接觸電視媒體。（3）媒體內(nèi)容的選擇趣向（與知識經(jīng)驗(yàn)與責(zé)任有關(guān)）在四大媒體中，媒體的主要內(nèi)容包括新聞、文化科學(xué)知識和文藝節(jié)目等。而當(dāng)生理機(jī)能開始衰退時(shí)，認(rèn)知能力也逐漸下降。114歲以后，個(gè)體的語義記憶不斷發(fā)展，并逐漸代替機(jī)械記憶而處于主導(dǎo)地位。此時(shí)廣告想對他們進(jìn)行有效說服也變得困難。此時(shí)影響行為的心理因素主要有：逆反心理、博得異性的好感、冒險(xiǎn)心理、好勝心理。二、性別差異 ★★媒體接觸男性接觸媒體的人數(shù)一般比例要大于女性。青年男子的愛瀟灑之心體現(xiàn)在衣食住行各個(gè)方面。②攀比心理。對產(chǎn)品的第一要求是具備適合他們需要的某種用途。常常要采用從眾購買或忠誠性購買的策略來降低購買風(fēng)險(xiǎn)。3．接受勸導(dǎo)文化程度愈高的人，邏輯思維能力愈強(qiáng)。二、復(fù)雜的品牌選擇策略 ★★★★一種產(chǎn)品往往有許多屬性或特點(diǎn)，如質(zhì)量、性能、用途、價(jià)格、包裝造型、知名度等等。③努力提高品牌的知名度，努力塑造 “光環(huán)（暈輪）效應(yīng)”（即先讓消費(fèi)者認(rèn)為某品牌是優(yōu)秀的，繼而讓他們自己作出“優(yōu)秀品牌的各方面應(yīng)該是不錯(cuò)的”的推出。至于其它次要的屬性是好是壞，都無關(guān)緊要。5．期望值模式期望值模式主張，消費(fèi)者的品牌選擇是以品牌的每一種屬性為標(biāo)準(zhǔn)的，各種屬性的重要性在消費(fèi)者的心目中不一樣。當(dāng)某種品牌已為消費(fèi)者所偏愛，并取得消費(fèi)者的信任時(shí)，消費(fèi)者一旦需要這一類別的產(chǎn)品，就會不加思考地選擇該品牌，而不愿意花時(shí)間去把這種品牌與其它品牌作比較。誘惑性購買行為的發(fā)生與商品在貨架上的擺設(shè)、在貨架位置的高低也有關(guān)系。理性購買者通常對產(chǎn)品的特性都有充分的了解和自己的看法，他們的購買活動(dòng)是根據(jù)實(shí)際需要事先計(jì)劃好的，不大可能再受別人的影響。廣告對策：應(yīng)以提高品牌知名度為主。3．廣泛解決問題 ★★廣泛解決問題是一種復(fù)雜的情境。在購買這類物品時(shí)，消費(fèi)者受購買習(xí)慣和感情的影響較大，受時(shí)尚或新奇方面的影響不大。它不像日用品那樣一旦需要必須立即購買。絕大多數(shù)消費(fèi)者購買房子的目的是為了改善生活空間、方便工作生活、滿足住房需求。 4．食品在