【正文】 感冒藥市場一直是一個穩(wěn)定而巨大的市場，每年有上百億元的銷量?！?鏈接 】 就“達菲事件”來看，以第三者的身份從營銷角度分析，無論其與媒體的接觸，還是醫(yī)藥代表的入院推廣，其實都是一種含糊狀態(tài)的營銷。還有些產(chǎn)品在媒體上投放軟文廣告時把軟文分成幾塊，將有可能視為違規(guī)宣傳的部分巧妙處理或特別進行避嫌說明，并與產(chǎn)品宣傳部分用細線隔開，一方面不影響消費者閱讀，使之看上去依然象一個整體；另一方面有效地規(guī)避了廣告法規(guī)的約束。現(xiàn)在看來，這是企業(yè)在遭遇危機事后的自然反應和必然對策。羅氏（中國）公司在這一巧合中是否有所動作，局外人當然不敢妄加猜測。筆者在做產(chǎn)品的市場調(diào)查時，經(jīng)常會在藥店里發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品的宣傳資料上注明“內(nèi)部資料，不可外傳”的提示，其實這也是一種非常巧妙的打擦邊球的宣傳方式，既起到了宣傳的作用，又避免了“違規(guī)宣傳”的嫌疑?，F(xiàn)在來回顧“達菲事件”，不少人仍然非常佩服羅氏（中國）公司這種邊緣化營銷的高明。其中最為引人注目的是《南方都市報》的“十問達菲”和連續(xù)數(shù)期頭版頭條對羅氏（中國）公司的質(zhì)疑。邊緣化策略 全國各地全國各地的藥品、口罩斷貨的消息不斷傳來，相關(guān)廠家緊急調(diào)動全國資源，甚至國外資源，增援疫情嚴重的地區(qū)。藥品上市時，通路一般限于藥房，按保健品的終端來操作，則可延伸到超市、商場專柜。其包裝一般不能過分講述功效，但可以把產(chǎn)品主要成分公之于眾，如宛西制藥的仲景牌與河南濟源產(chǎn)的六味地黃丸就將主要藥材圖片印在包裝上，這很能說明產(chǎn)品藥用價值。在OTC藥品專柜，陳列空間有限，而且產(chǎn)品包裝形式、顏色、大小趨于雷同，很難給人特別的感覺。與保健品一樣，再好的OTC藥品也必須有好的嫁衣。專家們對保健品的營銷策略也是深耕細挖，其思想超前意識要遠高于其它行業(yè)。前期主要從功能上訴求，宣傳曲美的基本概念，當功能廣告不再新鮮時，才啟用明星鞏利做形象大使，建立品牌的親和力與美譽度。此外，還有減肥腰帶、減肥膠布、瘦身內(nèi)衣從側(cè)面分享減肥的利潤。面對每年60億元巨大的市場誘惑，上百個減肥產(chǎn)品蜂擁而至，各保健品、化妝品、藥品廠商各顯神通，紛紛計劃著瓜分中國7000萬肥胖患者的消費市場。力度伸的報媒選擇以《申江服務導報》、《上海星期三》、《新聞晨報》、《新民晚報》為主，同時大力開發(fā)《生活周刊》、《每周廣播電視報》讀者群，以硬廣告和軟文結(jié)合的優(yōu)勢展開宣傳攻勢。力度伸，“預防感冒”更重要隨著WTO的加入，國寶名方中藥的魅力將再次成為新寵。最典型的莫過于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃濃縮丸，正有逐漸取締太圣之勢，主打名醫(yī)張仲景品牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精美的禮盒裝；四川泰華也出現(xiàn)兩種包裝樣式并存的局勢，其新推出的包裝完全以高科技形象登場，力圖跳出傳統(tǒng)思維，標榜自己的硬膠囊新劑型。即使從全國與區(qū)域市場OTC藥品終端分布狀況來看，不少于30個六味地黃品牌，這其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯腎、九芝堂、蘭州佛慈等，且還有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家實力頗大的醫(yī)藥企業(yè)進軍六味地黃，市場真是好不熱鬧！六味地黃，中藥養(yǎng)生百家鳴人們也漸漸懂得自己選購藥品，如何咨詢辨別藥品。兩種渠道可形成互動式傳播推廣，造成了目前OTC藥品獨有的營銷風景。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開了立體營銷模式，康緣王也以“軟膠囊”為獨特賣點，試圖脫穎而出。情感訴求成為OTC藥品爭奪市場殺手锏，如感康片的“關(guān)心另一半，感冒豈能傳染給他？感冒沒了，心更近了”！還有將情感與功能相結(jié)合的匯仁腎寶，以女性自述“他好，我也好”的情愛溝通，感動消費者購買產(chǎn)品。OTC藥品越來越重視概念的包裝，復合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念；另外從上海補鈣藥品活力鈣的廣告語“天天活力鈣，活力鈣中來”里，也能悟出日常保健的重要性。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見的藥物，市面上各種各樣的銀杏產(chǎn)品多達百種。目前的OTC藥品開始一改過去小巧包裝、藥味濃厚的產(chǎn)品形態(tài)，追求大包裝，在藥房終端同類產(chǎn)品中盡可能顯眼、另類，在表現(xiàn)方式上，更求別致新穎，從而更具特色。藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪，才有可能成功。 有時遇到店員不耐煩、態(tài)度生硬時，要耐心等待，并主動找機會，為店員幫忙解憂，如協(xié)助店員說服消費者購買產(chǎn)品，或贈送隨身攜帶的小禮，融洽關(guān)系。如果等到他們正興致很高地作推薦時，得知你是某廠家的，營業(yè)員則會很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產(chǎn)生反感情緒。針對特定群體促銷邀請當?shù)匦侣剻C構(gòu)參與； 可買斷主要線路的公交車進行宣傳，因千人成本低較受歡迎。 善于表現(xiàn)，引起注意進店堂后，應借機會說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意?！? 邀請相關(guān)醫(yī)生，最好為當?shù)孛t(yī)； 而印刷一些具有科學性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易獲得消費者的好感。注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進貨渠道的變更，以及經(jīng)營狀況、競爭對手相關(guān)情況及其他相關(guān)情況。 有利的陳列位置和宣傳位置； 注意不要違反當?shù)丨h(huán)保法規(guī)。產(chǎn)品就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。對于個體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價格應高于醫(yī)院的鋪貨價格，以防止其降價競爭，沖亂價格體系。 　 藥店的經(jīng)營規(guī)模，店堂營業(yè)面積、經(jīng)營品種；是否連鎖經(jīng)營，生意狀況如何，以及與本企業(yè)有關(guān)聯(lián)的同類品種的各種情況藥店零售營銷與醫(yī)院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好以下幾方面的工作：做好藥店營銷基礎(chǔ)工作 如果廣告吸引醫(yī)生、藥劑師，則其銷售可達到事半功倍。同時為一些擔心吃藥影響白天工作的職業(yè)人士，掃除心理障礙。 電視廣告形式多樣，最富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢，可以取得理想的傳播效果和經(jīng)濟效益。由于缺乏整合性，有的產(chǎn)品在電視上是一種形式，在平面上則是另一個形式，很難合成。OTC品牌定位，以及品牌內(nèi)涵提煉，起點與立意要高，發(fā)掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，為產(chǎn)品注入情感、注入關(guān)愛、注入文化。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價值觀的延伸。在溝通內(nèi)容確定前，重要的是目標人群的界定，?quot。明晰的品牌核心價值觀，通過有效地傳遞，可以贏得市場的信賴。以顧客為中心，要求廠家用消費者的眼光看問題，各級營銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時處于他們的建議、意見與問題，妥善做好售后服務，這樣才能更大限度地贏得市場。廠商運作醫(yī)院，大多是“黑箱”操作，弊端顯而易見。醫(yī)院的開拓一般是廠方醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長、藥劑科主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品流進院內(nèi)藥的房。管理是需要制度約束人，而非人管人，良好的管理制度與監(jiān)督體系，是保證團隊發(fā)揮最大優(yōu)勢的關(guān)鍵。以何種宣傳策略，關(guān)鍵根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃。經(jīng)營者對產(chǎn)品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進產(chǎn)品的銷售推廣，品牌策略在未來的OTC藥品營銷中，最為可取。OTC藥品引導性強，專業(yè)營銷人士顯得非常重要。 繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場OTC（非處方藥）消費熱潮。生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識的增強，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進醫(yī)院，小病進藥店”的觀念開始流行，藥店消費成為了人們新的增長點。在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi)OTC藥品消費近幾年才開始，市場還需要進一步培育。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當關(guān)鍵。OTC市場營銷類似于保健品營銷，有效策略是制勝的關(guān)鍵因素。1．先攻周邊，后開城市，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場的勝利； 產(chǎn)品的確有效，靠消費者之間介紹，也有助于品牌的傳播與銷售，如偉哥很少做廣告，但很多人都把它當作壯陽藥的代名詞，可見口碑傳播起了決定性作用。在管理中，需要引入一些簡單規(guī)范的表格管理、目標管理等方式。隨后建立與醫(yī)生的聯(lián)系，通過醫(yī)生開自家的藥給患者，從而實現(xiàn)銷售之目的。一旦政策有變，其操作難度將會越來越大，現(xiàn)在不少企業(yè)就開始轉(zhuǎn)型，大力開拓OTC市場。隨著競爭的加劇，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴峻的生存考驗。直銷形式很多，有的叫聯(lián)誼會，有的叫俱樂部，或某某會所等，相對零售藥房而言，這類營銷模式更注重現(xiàn)場推薦講解，不投入高空媒體，也很少在傳統(tǒng)渠道上銷售，只是通過線下營銷模式，以小報、典型病例、專題片等載體，在社區(qū)或固定場所進行促銷。以上三種渠道，并不能完全整合運作，大多數(shù)企業(yè)都選擇了一條或兩條渠道，堅持到底，以產(chǎn)品帶動品牌，再以品牌帶動產(chǎn)品銷量。品牌核心是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的靈魂，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。如果品牌或企業(yè)沒有一個強有力的理念支持，可能會走一些彎路，或出現(xiàn)“富不過三代”現(xiàn)象，無法造就有競爭力的品牌。強化企業(yè)核心競爭力，是塑造強勢品牌的另一要點。對誰說的問題。好的品牌內(nèi)容會深深打動目標消費者，強烈表達自己的品牌個性，與競爭品牌區(qū)分開來。另外，品牌主題確定之后，要有持續(xù)性，不能輕易改變，穩(wěn)定自身的品牌印象。（六） 營銷執(zhí)行規(guī)范　　　　　 并且在不同的品牌傳播上，相當不一致、不到位。 電視廣告分為產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等，對于提高企業(yè)信譽極為有利。廣告訴求獨特 這是一個品牌形象至上的時代，品牌與聲譽比任何具體的產(chǎn)品都重要，對于特殊消費品藥品企業(yè)來說更是如些。尤其是藥劑師，他們要賣藥，向患者推薦藥品，OTC藥品的分銷渠道有相當部分被他們所控制。　 藥店的性質(zhì)：國有、集體、個體、股份合作廠還是其他什么形式。　 了解店堂內(nèi)終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。制定一套詳細的市場營銷方案，如詳細的渠道策略、詳細的促銷策略、詳細的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫表格等。鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細的鋪貨量；對于現(xiàn)金拿貨，可以適當加大鋪貨量，但亦不能太大。鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細地填寫鋪貨記錄，注明藥店當日執(zhí)班人員，并請其中某人簽收。 在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量集中擺放，擴大產(chǎn)品陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳列架陳列。廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感； 拜訪、慰問的對象主要是經(jīng)理、柜長、營業(yè)員、店主等。報紙廣告 根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇合理的廣播時段播放，而且成本較低。路牌、燈箱廣告 （二） 拜訪策略否則，營業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務人員當成消費者，極力推薦產(chǎn)品。 利用節(jié)假日，在人流量大的廣場、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場所，進行直銷宣傳與展示活動，具體操作如下： 其他廣告媒體接下來的工作開展自然不順利。 當業(yè)務遲遲敲定不下來是，或收效甚微，應該檢討一下自己，是否找錯對象。 找準突破口這是一場艱苦戰(zhàn)，不可能一蹴而就，一勞永逸。如市場上六味地黃眾多品牌新推出的包裝樣式，可謂千姿百態(tài)，包裝愈來愈傾向于保健品。且這些產(chǎn)品功能基本無差別，因此決定消費購買的最大因素在于品牌、醫(yī)生處方與專家推薦等。7. 終端營銷爭奪顧客。