最糟糕情況下的營銷手冊-免費(fèi)閱讀
【正文】 ” 暮色已經(jīng)漸漸降臨美麗的大連，李老板親自開著車送馬得其去大連機(jī)場，一路不斷地邀請馬得其再來大連作客。 “是的，華生，小王找的這個(gè)經(jīng)銷商非常不錯(cuò)！”馬得其對(duì)宏倉行進(jìn)行了總結(jié)：“第一，他現(xiàn)有的經(jīng)銷產(chǎn)品并不和麗采沖突；第二，他完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和商店客情關(guān)系正是麗采希望借助的；第三，也是最重要的一點(diǎn)，他做的幾乎都是國際大品牌，這樣的產(chǎn)品往往利潤率并不高。哪些高級(jí)百貨商店、百貨商店和連鎖商店是必須進(jìn)入的？哪些分銷商可以有效覆蓋這些零售渠道？從渠道開始，然后到分銷商，而不是其它順序。發(fā)生渠道沖突時(shí)，廠商的“定價(jià)戰(zhàn)略”和“銷售預(yù)測”都將會(huì)遭到破壞?！?渠道覆蓋：應(yīng)先專注于一省 “中國渠道戰(zhàn)略”的第一步應(yīng)始于“中國地理研究”，并決定渠道覆蓋的地區(qū)。馬得其顯然看出了他的心思，微笑著說：“馬老板，他們會(huì)和你合作的，依我這么多年和經(jīng)銷商打交道的經(jīng)驗(yàn)，你這個(gè)產(chǎn)品著實(shí)是個(gè)很有潛力的產(chǎn)品，看著吧，三天后一定簽定合同。 “嘿，老馬啊，得問你一件事情。他知道，對(duì)于中小企業(yè)而言，賬期實(shí)在是件太危險(xiǎn)的事情了。 “馬得其先生，您對(duì)這個(gè)產(chǎn)品和我們整個(gè)公司的生意運(yùn)作分析得很透徹，說實(shí)話，我中專畢業(yè)就跟著老板做銷售，還很少見到一個(gè)廠方經(jīng)理能對(duì)生意做這么詳細(xì)地分析的，也讓我學(xué)到了很多。 一盤生意，一項(xiàng)投資，經(jīng)營狀況的好與壞，主要是通過投資回報(bào)率來體現(xiàn)的。 “但是，”馬得其說到這里的時(shí)候停頓了一下，喝了一口茶?！?。 宏倉行的人熱情地和馬得其寒暄著，倒是把一旁的李老板給冷落了。這兩個(gè)渠道有著很大的區(qū)別，幾乎沒有任何重疊的地方，合并在一起操作顯然意義不大——尤其是在大城市，市場空間極大，不同于艷采的扁平化渠道模式將在不同的專業(yè)領(lǐng)域更嚴(yán)厲更有效地打擊競爭對(duì)手。第三部分：市場策劃部介紹廣告宣傳計(jì)劃和促銷活動(dòng)。 除了ROAD SHOW，馬得其把派送的渠道定為《時(shí)尚》雜志，經(jīng)過廣告公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《時(shí)尚》的讀者群是和麗采的目標(biāo)消費(fèi)群驚人地吻合的。馬得其為經(jīng)銷商預(yù)留的利潤空間中有一部分就是為了未來支付這樣那樣的商店費(fèi)用的。 馬得其認(rèn)為，麗采首先應(yīng)該瞄準(zhǔn)的渠道是商場專柜、大賣場化妝品區(qū)的專柜和藥店。終于，關(guān)于招商的一攬子計(jì)劃出爐了。” 馬得其知道，本土的咨詢客戶永遠(yuǎn)都是那么現(xiàn)實(shí)和急切的，對(duì)于這些，他已經(jīng)習(xí)慣了。華生知道，馬得其要開始分析這個(gè)產(chǎn)品了。 在臨出發(fā)之前，馬得其又上網(wǎng)看了一下對(duì)于艷采面膜的一些功能介紹： 怪不得猶太人都說女人和小孩的錢最好賺！馬得其想，這個(gè)市場真的是可以好好做一把的。艷采作為去年的營銷經(jīng)典案例受到了幾乎所有所謂“策劃人”的追捧，李老板也看了類似的很多文章，雖然他也隱隱覺得那里面總有什么不對(duì)勁，但是他不知道究竟不對(duì)勁在哪里。美容產(chǎn)品必須采取的是專柜→超市的時(shí)尚由上而下傳播的方式，所以，艷采在專柜的表現(xiàn)非常一般，不僅柜臺(tái)設(shè)計(jì)很業(yè)余，美容顧問素質(zhì)也欠佳，并且業(yè)績平平。 其實(shí)要解決這個(gè)問題也不難，只要分渠道操作。它在全國有一個(gè)所謂的“全程總代理”嘉和公司，在中心城市又有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目偞?，這個(gè)總代理一般是保健品行業(yè)的（因?yàn)槿栈?jīng)銷商能接受現(xiàn)款買斷的不多），在這個(gè)總代理下面，有時(shí)候又會(huì)有個(gè)日化的經(jīng)銷商。 艷采有不同包裝規(guī)格的產(chǎn)品，但是說到底，真正的配方只有兩個(gè)，一個(gè)是面貼膜，一個(gè)是眼貼膜。不可否認(rèn)，艷采確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的品牌，用很少的資金，在很短的時(shí)間內(nèi)就竄升到了一個(gè)很高的銷售額。但是，熱熱鬧鬧的四個(gè)月過去了，等待他的又是什么呢？ 他參加了近期全國所有的醫(yī)藥和美容品的交易會(huì)，花了很多的錢做招商廣告，也曾經(jīng)滿心歡喜地簽下了一個(gè)個(gè)全國各地的合同，但是，居然沒有一個(gè)客戶履約！ 他通過自己原有的關(guān)系去找了很多客戶，那些客戶和他吃了飯、喝了酒之后，都滿面堆笑地對(duì)他說“考慮考慮”，但是，每個(gè)客戶的“考慮”都毫無例外地石沉大海，音訊全無。 他招聘了一個(gè)又一個(gè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理，許諾給他們高額的招商獎(jiǎng)金，但是，這些業(yè)務(wù)經(jīng)理都是呆不了多久就走了，沒有一個(gè)客戶，卻留下一大堆全國各地的出差發(fā)票要他報(bào)銷。重要的是，它還采取了日化行業(yè)中很少見的現(xiàn)款的貿(mào)易條件。然而，人的皮膚是有不同類型的，如果以保健品這樣什么人用了都是“乖乖，真的有效”的做法去做美容產(chǎn)品，短時(shí)期內(nèi)可能轟動(dòng)，但是，長期而言是很危險(xiǎn)的。供應(yīng)鏈過長，為它帶來的負(fù)面影響就是反應(yīng)緩慢，市場終端操作控制力度不夠。奇怪的是為什么現(xiàn)在它還不這樣做呢？把藥店的OTC渠道和商場超市的日化渠道一分為二，單獨(dú)操作。 艷采在最近的廣告中明顯表現(xiàn)出了要脫胎換骨的意思，甚至有些已經(jīng)絲毫沒有了保健品的影子，取而代之的是時(shí)尚的訴求，這是對(duì)的，但是問題是艷采在日化渠道的操作明顯沒有在藥房操作那么強(qiáng)勢，尤其是在專柜，是很明顯的二三流品牌的概念。今天的這篇評(píng)論文章，讓李老板觸然心驚。 李老板終于等到了馬得其，寒暄過后，李老板就急急地奔主題而去。 “李老板，麗采這個(gè)產(chǎn)品完全可以做起來。 “是的，李老板，我這次就是為你來解決招商的問題的。 在這幾天中，李老板的業(yè)務(wù)經(jīng)理小王也找到了一個(gè)準(zhǔn)客戶，大連的宏倉行貿(mào)易公司。用倒扣的作價(jià)方式而不是順加的作價(jià)方式是考慮到專柜銷售的特性。 麗采的策劃人員和外請的廣告公司也在馬得其的指導(dǎo)下制定了廣告宣傳攻勢。 招商談判定在兩天之后，小王已經(jīng)約好了宏倉行的總經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理，地點(diǎn)定在麗采公司的辦公室。 營銷就是一場軍事戰(zhàn)爭——馬得其向來如此認(rèn)為。他們坐在馬得其給事先定下的位置上，李老板斜對(duì)著他們，小王正對(duì)著他們，馬得其則坐在中間的主席位置上。 馬得其站了起來，對(duì)宏倉行的總經(jīng)理和劉琳微笑地點(diǎn)了點(diǎn)頭：“各位，今天，我是想給各位做一下這個(gè)產(chǎn)品的生意機(jī)會(huì)和投資回報(bào)的分析——也就是說，究竟麗采這個(gè)產(chǎn)品能夠?yàn)槟銈児編硎裁础＠罾习遄⒁獾胶陚}行的人非常仔細(xì)地在聽著馬得其的演講，這讓李老板懸著的心稍稍覺得有了點(diǎn)安慰。投資回報(bào)率，簡單地說，就是我們拿出100塊錢來投資一個(gè)生意，一年下來有多少贏利。很多廠方經(jīng)理以前到大連來，不過就是和我們吃個(gè)飯，給點(diǎn)費(fèi)
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