【正文】 在iPAQ的品牌塑造方面,我們在中國市場也沒有采用與其他區(qū)域明顯的不一樣的方法,這是因為iPAQ定位都是一樣的。張永利:其實(shí)每一代iPAQ推出之前我們在全球都會做很多調(diào)查,調(diào)查會涉及很多國家,包括美國、歐洲以及亞太地區(qū)。 王春文：從管理軟件的角度，我們過去半年一直朝著打造管理軟件的最高品牌努力，過去的幾個月我們也在做改組的行動。甲骨文給人的感覺永遠(yuǎn)是技術(shù)跑在最先。《世界經(jīng)理人》：在打造管理軟件品牌里，你剛才也提到有很多方面，技術(shù)、服務(wù)等你覺得哪個最重要？ 我們把他們叫成長型企業(yè)，他們要成長，我們伴隨他們一起成長。我們要改變制作數(shù)據(jù)庫的概念，同時也要改變只做特大型企業(yè)的概念。 為什么要關(guān)懷客戶？因為客戶成功我們就成功，客戶是最好的幫助我們打造品牌的渠道。甲骨文的研發(fā)中心跟其他企業(yè)不一樣，是一南一北，做產(chǎn)品的本地化，這樣更有利于打造我們的品牌。國內(nèi)市場地理環(huán)境很大，我們?nèi)绻卣垢采w率，打造品牌，唯一的成功的方法就是跟合作伙伴一起。所以說我們一定打造各個行業(yè)里的領(lǐng)袖們，讓他們成功實(shí)施以后分享給各個行業(yè)的同伴。 當(dāng)時的市場上還從來沒有這種形狀的相機(jī)，有人曾經(jīng)說這個樣子不專業(yè)，不習(xí)慣。 這15年里面，Sony研制了CCD成像的關(guān)鍵技術(shù)，并且解決了延長電池壽命和主要部件小型化等等問題，讓我們可以率先打開針對家用的市場。在這期間，很多傳統(tǒng)相機(jī)公司也都開始研究數(shù)碼技術(shù)，有的公司為了收回研發(fā)成本，研制一年的產(chǎn)品就上市，拿到收入以后再回去開發(fā)。 松島忠信：的確，Sony以前沒有參與過傳統(tǒng)照相機(jī)的領(lǐng)域，但我們很早就預(yù)見到數(shù)碼技術(shù)的興起。數(shù)碼相機(jī)是相對較新的一個產(chǎn)品領(lǐng)域，Sony品牌延伸的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 索尼（中國）有限公司消費(fèi)電子營業(yè)本部總經(jīng)理松島忠信強(qiáng)調(diào)，Sony有一個重要的品牌特質(zhì)，即創(chuàng)新能力非常強(qiáng)，非常強(qiáng)調(diào)差異化，這不單指產(chǎn)品本身，還包括市場營銷策略、廣告宣傳、公關(guān)活動等，都要和其他品牌實(shí)現(xiàn)差異化。 當(dāng)然這些有學(xué)術(shù)成果的也有可能成為明星教授。我們做的活動都很專業(yè)，探討的都是和整個中國經(jīng)濟(jì)、管理形勢相關(guān)的。 厲以寧：宣傳推廣定位一靠招生。 厲以寧：管理學(xué)院都是各有所長。像中歐、長江，雖然辦得也不錯，但沒有大背景，環(huán)境就不一樣了。牌子一砸了，什么都完了。 其次，提高質(zhì)量分三個方面：教學(xué)質(zhì)量提高、科研質(zhì)量提高、整個硬件設(shè)備質(zhì)量提高 （為學(xué)生科研服務(wù)質(zhì)量提高）。2000年國家給光華MBA的學(xué)生指標(biāo)是400人，上分?jǐn)?shù)線的有上千人，我們只招了240人。把品牌放入校訓(xùn)的原因是讓學(xué)生和單位更重視光華，并且給其他商學(xué)院樹立榜樣。 厲以寧：光華的定位：先做國內(nèi)第一的大學(xué)，然后做世界知名的大學(xué)。在這兩個前提下我們在微縮的高檔分市場里仍然還有增長，而且我們在高檔市場里還增加了市場份額，從這個角度來說我們還是一個能夠被客戶更多接受的品牌。 史登科：首先2004年轎車市場整體走勢是上漲的，但是也有很多動蕩因素，比如2004年整體價格是下降的。 從服務(wù)本身來說，隨著產(chǎn)品的復(fù)雜性，服務(wù)的難度也在加大。我們公司一直遵紀(jì)守法，遵守社會的道德準(zhǔn)則，80多年來一貫如此。 《世界經(jīng)理人》：前不久，中國出現(xiàn)寶馬彩票案、撞人案、驢拉寶馬案等一些負(fù)面報道。我們想做市場，但首先這個市場得存在。公司就有義務(wù)開發(fā)這種產(chǎn)品，滿足他們的需要。 《世界經(jīng)理人》：剛才你提到了現(xiàn)在市場競爭非常激烈，而且我們的調(diào)查結(jié)果顯示出在競爭中寶馬比競爭對手有70%的品牌領(lǐng)先度。各個方面需要綜合作用，設(shè)計、性能都很重要。 《世界經(jīng)理人》：寶馬的品牌塑造過程中，哪個因素最重要？產(chǎn)品設(shè)計、性能還是其他方面？ 消費(fèi)者希望7系寬敞，我們引進(jìn)國內(nèi)的7系100%是長型的。我們的購買者大多是對自己有很強(qiáng)的驅(qū)動力，往往為了顯示自己的成功買我們的車。 在這個基礎(chǔ)上，去達(dá)到更好的銷售業(yè)績。 我們也看到，在國內(nèi)，寶馬的銷售業(yè)績與品牌價值在行駛速度上并不和諧：去年，%，而中國市場卻是唯一一個業(yè)績下滑的市場，%。 在3月份的《世界經(jīng)理人》雜志中，我們對中國十大商務(wù)品牌中的諾基亞手機(jī)、麥肯錫咨詢公司和IBM筆記本電腦的品牌管理經(jīng)驗進(jìn)行了專訪。很多時候我們和總部溝通也要多花一些時間?？蛻粢?jīng)常帶著筆記本電腦出差，機(jī)器壞了，但是急著用。 比如我們的硬件主動保護(hù)系統(tǒng)，就像汽車的氣囊、安全系統(tǒng)一樣的，這是其他的品牌都沒有的。我們一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)地來看IBM采用了哪些方法塑造品牌。 不然你自己講得很好，但是客戶出去購買的時候他的體驗不好，沒有一個很方便的店，或者那個店的人對他解釋得不好，或者他購買完了之后他使用的體驗感覺不好，或者遇到問題的時候服務(wù)不好，都會對品牌有損害。然后，所有的產(chǎn)品都會遇到問題，所以服務(wù)很重要。 IBM：品牌來自用戶體驗 在中國，IBM的筆記本電腦ThinkPad一般仍然被稱為IBM筆記本電腦，盡管Think已經(jīng)是一個單獨(dú)的品牌。 歐高敦：麥肯錫人來自世界各地，是多元化的組合，我們并不想把所有的員工標(biāo)準(zhǔn)化，因為他們的背景、知識結(jié)構(gòu)各不相同。 另一個非常重要的渠道就是公開演講。目前據(jù)我所知，《麥肯錫高層管理論叢》的讀者已經(jīng)達(dá)到一萬人，讀者主要是各行業(yè)、各公司的高層管理者。 事實(shí)上，在麥肯錫，品牌形象的建立和維護(hù)是需要每個人去付出的。 《世界經(jīng)理人》：麥肯錫有自己專門的品牌或市場負(fù)責(zé)人嗎? 你知道，麥肯錫的咨詢服務(wù)收費(fèi)是很高的，所以要說服客戶付出這樣一大筆投資，前提是我們要承諾很快就見到成效。 《世界經(jīng)理人》：品牌還沒有很強(qiáng)的知名度和影響力時，麥肯錫和中國客戶溝通最大的挑戰(zhàn)是什么? 也就是說，我們既理解本地情況，也擁有全球化的經(jīng)驗，我們會靈活地根據(jù)不同企業(yè)，采用不同方式，達(dá)到不同的影響。在中國開展業(yè)務(wù)，就是要把國際化的經(jīng)驗帶到中國來，幫助本地企業(yè)變革業(yè)務(wù)并且提升業(yè)績水平。 《世界經(jīng)理人》：當(dāng)你們和本地客戶溝通時，如何向他們表述麥肯錫的品牌價值和品牌文化? 這個過程中，一些中國企業(yè)家就有機(jī)會近距離了解麥肯錫的咨詢產(chǎn)生的效果和影響。 我們組織的大小和規(guī)模使得我們能夠做到所有這些。 《世界經(jīng)理人》：當(dāng)消費(fèi)者拿諾基亞手機(jī)和其他手機(jī)比較的時候，你希望他們說諾基亞手機(jī)的款式更美，技術(shù)更創(chuàng)新，還是品質(zhì)更好? 在這些地方我們的品牌力量是蠻強(qiáng)的。這是在中國的特別之處，我們在世界其他地方都不這么做。你走進(jìn)商店，會遇到銷售人員并與他們溝通。我相信這就是我們和商務(wù)用戶之間的聯(lián)系。你想，手機(jī)畢竟是一天里你要在手上拿很久的東西，你還要貼在你的臉上。年輕人群體是我們努力的一個重要對象。我認(rèn)為設(shè)計這個問題已經(jīng)解決了。 趙科林：如果回顧歷史，諾基亞的品牌代表三個方面：品質(zhì)、設(shè)計和用戶界面，我們有最簡單易用的用戶界面。這也許是我們有不只一個細(xì)分市場針對他們的原因，我想你主要說的是個人通訊器系列、時尚先鋒系列和至尊經(jīng)典系列。 趙科林：這是個非常好的問題，因為幾年前，它并沒有體現(xiàn)在銷售業(yè)績上。這讓我們能時刻了解自身的狀況。 作為經(jīng)理人，他們也在為自己的產(chǎn)品和服務(wù)塑造著品牌。同時，他們也在為品牌而困惑。 為了回答這兩個問題，《世界經(jīng)理人》雜志進(jìn)行了中國十大商務(wù)品牌的問卷調(diào)查（參見副欄：《調(diào)查方法及調(diào)查對象》），而且以調(diào)查結(jié)果作為唯一依據(jù)，根據(jù)品牌崇尚度、品牌領(lǐng)先度和品牌重要度，評出了中國十大商務(wù)品牌（如右表），并就這些品牌的管理經(jīng)驗進(jìn)行了專訪。可以把一個品牌比作一個人，他的健康程度是怎樣的，需要時刻關(guān)注。我們尤其是輸給了中國本土的競爭者，他們在銷售上執(zhí)行得更好。所有這些類別都包括商務(wù)人士，商務(wù)人士也可能出現(xiàn)在別的系列中，因為我們正進(jìn)入一人不只一部手機(jī)的時代。 《世界經(jīng)理人》：似乎直到不久前，諾基亞都把品質(zhì)放在設(shè)計之上。請問這樣做的理由是什么?在操作上如何管理? 從一定程度上，我仍然認(rèn)為我們在這三方面是老大。 因此，讓你覺得與之有個人聯(lián)系大有益處。 我們廣泛地使用所有這些要素，而且在絕大多數(shù)方面我們做得不錯。 而且在這些城市我們更多地強(qiáng)調(diào)高端的手機(jī)。 趙科林：我們是創(chuàng)造創(chuàng)新的高品質(zhì)產(chǎn)品的、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的公司。我們不需要只是專注于某一個方面。現(xiàn)在我們的客戶結(jié)構(gòu)中，只有1/3是跨國公司，2/3都是中國的本土企業(yè)了。 我們希望客戶心目中的麥肯錫意味著合作伙伴關(guān)系、長期影響、信任以及承諾。所以，我們在開始階段通常會通過一個很小的部分來突破，短期內(nèi)獲得一些顯著可見的影響，這樣有助于提升客戶的信任度，然后繼續(xù)下一步的合作。 而且網(wǎng)上版本還有更多的讀者，這也擴(kuò)大了品牌的影響。在公開場合帶來了交流機(jī)會，可以和聽眾互動討論麥肯錫在業(yè)界的各種理念。 歐高敦：我個人來說，大約六個星期一次。 《世界經(jīng)理人》：在與客戶打交道的過程中，麥肯錫的顧問可以說都是品牌的代言人。但是他們的確又都有一種McKinsey way，當(dāng)他們開始工作時，別人會認(rèn)出這是麥肯錫人。據(jù)說，在1992年ThinkPad 770推出之初，在一次命名會上，當(dāng)時的項目負(fù)責(zé)人隨手把一個封皮上印有Think這個詞的小本子扔到桌上，此時所有人的目光都隨著這個小小的黑色便箋本在空中劃過，ThinkPad也便由此誕生了。你要讓所有的環(huán)節(jié)的客戶體驗都是很好的。 你們怎么樣給客戶一個高品質(zhì)的形象? 還有其他很多獨(dú)特的東西?？蛻粝却螂娫掃^去，判斷需要拿哪些配件，服務(wù)站那邊就先準(zhǔn)備好。 本期內(nèi)容中，我們展現(xiàn)的是寶馬汽車、北京大學(xué)光華管理學(xué)院、索尼數(shù)碼相機(jī)和勞力士手表的品牌管理經(jīng)驗。原奔馳公司的高層史登科博士（Dr. Christoph Stark）去年起擔(dān)任寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，擔(dān)負(fù)著將大中華區(qū)變?yōu)閷汃R亞洲第一大市場的重任。 客戶喜歡皮座椅，我們就全部采用皮座椅并強(qiáng)力增加車內(nèi)的舒適感和娛樂性。這就是為什么公司里有不同的部門，雖然每個部門都會強(qiáng)調(diào)自己很重要，但實(shí)際上他們都不能單獨(dú)作用。你認(rèn)為比起競爭對手寶馬品牌的優(yōu)勢在哪里？ 寶馬高端品牌家族沒有因為1系的出現(xiàn)被稀釋，2005年1系將會獲得非常的成功。我們會挑選合適的時間。這些負(fù)面報道是否對寶馬的品牌產(chǎn)生影響？ 發(fā)生這種事情就像我拿起可樂罐砸人，可口可樂公司被牽涉進(jìn)去一樣。有些問題不是很容易解決的。其中大多數(shù)的做得好的廠商是因為新車型的推出。到去年底我們在高端市場的占有率達(dá)到20%。 現(xiàn)在全院學(xué)生控制在3000人。光華的教員可以去其他學(xué)校作報告，但是不能兼課，因為兼課是重復(fù)勞動。 品牌靠四個方面塑造：學(xué)生、教師、科研、服務(wù)。 第二，加強(qiáng)光華校友網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。光華學(xué)生質(zhì)量好，像中歐沒有本科生，而清華雖然有本科生但是沒有我們這么多狀元，清華畢竟是理工科背景，人文特色不如北大。招生上光華一點(diǎn)情面都不講，再大的字條也不行，招生名單都在網(wǎng)上公布。我們很少做廣告宣傳，但是我們的思想都是通過這些途徑傳播的。 這是品牌成功的關(guān)鍵。Sony有一個很重要的品牌特質(zhì)是，創(chuàng)新能力非常強(qiáng)，不管進(jìn)入哪一種產(chǎn)品門類，我們都非常強(qiáng)調(diào)差異化，這帶來了很好的美譽(yù)度，是品牌成功的關(guān)鍵。我們覺得這樣做，產(chǎn)品品質(zhì)沒有保障，會對品牌產(chǎn)生很不好的影響。 但一推上市場，特別受消費(fèi)者歡迎，因為它時尚，有個性。 松島忠信：整個公司向外傳遞的信息保持一致，其實(shí)是很難的。 另外，員工們自己都在使用Sony的產(chǎn)品，這讓他們和顧客能夠有相同的體驗，也給了員工一種自信可以去說服別人。 這是因為，去年我們發(fā)現(xiàn)很多人并不知道Cybershot是什么，所以做了這樣的調(diào)整，希望提高子品牌的認(rèn)知度。 松島忠信：品牌溝通渠道方面，通常高端雜志、電視媒體我們都會采用，但最有特色的還是Sony提供了很多體驗的機(jī)會。 另外，根據(jù)我們獲得的市場信息，20%30%的顧客在購買數(shù)碼相機(jī)之前會征求他們朋友家人的意見，所以市場的擴(kuò)大有很大一部分來自這種口耳相傳，來自已經(jīng)購買了Sony產(chǎn)品的消費(fèi)者的肯定。 清楚自己的目標(biāo)客戶。 一家公司需要明白它的品牌是怎樣滿足顧客的深層心理需求，滿足顧客的渴望和夢想的。 做品牌就是要聚焦（focus）。 我們在國內(nèi)超過85%的業(yè)務(wù)都是通過合作伙伴進(jìn)行。另外我們比較自豪的，當(dāng)一個公司要打下一個品牌的時候，名字很重要。 這也是我們打造應(yīng)用軟件品牌的另外一個手段。同時我們也會貼近市場，貼近需求，把技術(shù)體現(xiàn)出來給不同客戶，衍生出效益?！妒澜缃?jīng)理人》：你剛才一直在說甲骨文是一個處在轉(zhuǎn)型的公司，現(xiàn)在也有一些媒體報道說甲骨文的業(yè)績不如像SAP等一些競爭對手。品牌對業(yè)務(wù)是拉動的，同時我們內(nèi)部做的調(diào)整，是起到推動的作用。長期以來，對客戶需求的及時響應(yīng)被我們視為提升品牌價值的重要因素。符標(biāo)榜：戴爾塑造品牌的核心策略是關(guān)注客戶體驗和需求，使戴爾的產(chǎn)品和技術(shù)最大限度地為客戶創(chuàng)造價值，從而使客戶接受、認(rèn)可、信賴戴爾品牌。戴爾的整個模式都體現(xiàn)出以標(biāo)準(zhǔn)化為核心的原則，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售、對客戶的支持和服務(wù)，以及與供應(yīng)商的合作等等。為了讓客戶迅速地從最新技術(shù)中充分受益，我們會尋找行業(yè)內(nèi)最具優(yōu)勢的企業(yè)，同時要考察他們的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)指標(biāo)、以及客戶承諾等，繼而與全球領(lǐng)先的軟硬件供應(yīng)商達(dá)成密切的長期合作關(guān)系，在第一時間將基于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的最新技術(shù)奉獻(xiàn)給消費(fèi)者。從客戶角度來看，服務(wù)是提升應(yīng)用體驗的一項重要因素。張永利:我們最終選擇保留iPAQ這一品牌是針對全球市場作出的決定。張永利:iPAQ沒有特別在品牌方面去做很大的改動。我們發(fā)現(xiàn)目前iPAQ還主要是集中在個人商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域。張永利:我認(rèn)為這個問題應(yīng)該這樣來看,那就是并非iPAQ沒有專門針對中國市場來推出機(jī)型,而是通過研究我們發(fā)現(xiàn),在中國市場上我們所針對的個人商務(wù)應(yīng)用用戶群體,他們與iPAQ在其他區(qū)域的用戶群體并沒有太大的區(qū)別,所以沒有必要專門針對某一個區(qū)域來進(jìn)行設(shè)計。如果說中