【正文】 市場營銷學(xué)于二十世紀(jì)70年代末導(dǎo)入中國大陸。學(xué)習(xí)市場營銷，掌握市場營銷，運用市場營銷將成為當(dāng)代中國企業(yè)界、學(xué)術(shù)界和教育部門的重要任務(wù)和共同職責(zé)。這一切都使得企業(yè)難以真正自覺地接受市場營銷的理論和方法，并能在實踐中得到順利的貫徹和實行。如一些企業(yè)在招收推銷人員時，卻在廣告中稱之為“營銷人員”，從而使不少社會公眾往往把“營銷”等同于“推銷”。在各種類型和層次的經(jīng)濟管理干部培訓(xùn)班中，“市場營銷學(xué)”也都是一門不可缺少的必修課程。這一學(xué)術(shù)團體的成立，標(biāo)志著市場營銷學(xué)的學(xué)術(shù)地位在中國正式得以確立。只有當(dāng)進入90年代，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和推廣，才使得中國企業(yè)能成為真正產(chǎn)權(quán)明確，獨立自主的營銷主體。一些較早接受市場營銷觀念的國營企業(yè)也開始系統(tǒng)地組織企業(yè)的營銷活動，有的還專門成立了市場部或營銷部，企業(yè)對市場營銷的認識明顯提高。所以在企業(yè)的經(jīng)營活動中較早地溶入了一些市場營銷的觀念和做法。 1980年，國家經(jīng)委，國家科委和國家教委（當(dāng)時稱高教部）同美國政府合作在大連建立了高級管理干部培訓(xùn)中心（全名為：中國工業(yè)科技管理大連培訓(xùn)中心），主要由美國的大學(xué)教師前來授課，市場營銷學(xué)作為一門主要課程在該中心講授，1981年8月，企業(yè)管理出版社將美國教授的市場營銷學(xué)講課內(nèi)容正式出版，取名為《市場學(xué)》，這是中國大陸所公開出版的第一本市場營銷學(xué)的教材，為市場營銷學(xué)在中國大陸的傳播和推廣發(fā)揮了重要作用。價值探索價值傳遞需求管理網(wǎng)絡(luò)管理資源管理理認知空間重點客戶核心能力合作網(wǎng)絡(luò)能力空間資源空間客戶利益客戶關(guān)系管理市場產(chǎn)品服務(wù)營運范疇營銷活動企業(yè)架構(gòu)企業(yè)伙伴營運體系內(nèi)部資源管理企業(yè)合伙關(guān)系管理價值創(chuàng)造圖14 全方位營銷架構(gòu) 第四節(jié) 市場營銷在中國 從二十世紀(jì)70年代末開始，中國發(fā)生了巨大的變化。所以企業(yè)在制定自己的營銷戰(zhàn)略和策略時，往往十分注意對競爭對手的研究。整合營銷觀念的形成反映了系統(tǒng)哲學(xué)理論在企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展方面的深化。如產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)部門會抱怨銷售部門過于遷就顧客的利益而不顧公司的利益；各地銷售部門為了完成銷售指標(biāo)而相互“竄貨”，破壞企業(yè)的統(tǒng)一價格政策；某一部門的營銷行為無法得到其他部門的支持和配合等。因此企業(yè)在其經(jīng)營活動中必須同時兼顧企業(yè)的利益、顧客的利益和社會的利益，謀求企業(yè)同社會的共同發(fā)展。 生態(tài)學(xué)營銷觀念告訴我們，企業(yè)經(jīng)營者的任務(wù)就是要合理地組織自身的資源去滿足相適應(yīng)的市場需求。其中有幾個重要的觀念是值得注意的： 以消費者需求為中心的營銷觀念，使企業(yè)建立了以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營指導(dǎo)思想，確實使很多企業(yè)的經(jīng)營活動取得了很大的成功，但也有不少企業(yè)抱怨它們采取了這一觀念卻并不很成功，產(chǎn)品仍然不受歡迎，市場仍然很難打進。這一經(jīng)營思想還強調(diào)防止對于個別經(jīng)營職能短期效應(yīng)的追求而影響企業(yè)總體目標(biāo)的實現(xiàn)，整合營銷不僅強調(diào)企業(yè)各職能部門的相互協(xié)調(diào)，更強調(diào)每一個部門和員工都必須在“以顧客需求為導(dǎo)向”的思想指導(dǎo)下區(qū)開展工作。于是企業(yè)就會逐漸重視對于顧客需求的研究。其核心是從以企業(yè)的需要為經(jīng)營出發(fā)點變?yōu)橐韵M者的需要為經(jīng)營的出發(fā)點。如在中國推銷美孚公司的煤油時，美孚公司就曾組織了一批推銷人員挨家挨戶地送煤油燈，使普通的中國老百姓接受了美國人的“洋油”，從而打開了一個很大的新的市場。但是只要市場上總體的供求狀況仍然是求大于供，新的經(jīng)營觀念就很難為企業(yè)所接受。但是問題在于進行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的出發(fā)點在哪里？企業(yè)還是消費者？產(chǎn)品觀念的局限性就在于對于產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)只是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進行的。 顯然，在市場經(jīng)濟條件下，當(dāng)產(chǎn)品的供應(yīng)已相當(dāng)豐富的情況下，生產(chǎn)觀念的弊病就會明顯暴露出來。中國在八十年代之前，大多數(shù)企業(yè)奉行的主要是“生產(chǎn)觀念”，直到八十年代中期，當(dāng)有些產(chǎn)品已出現(xiàn)明顯的供過于求的情況時，一些企業(yè)仍在按每年遞增百分之幾的計劃大量生產(chǎn)。以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念按其發(fā)展順序來看主要有以下三種： 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是最陳舊的一種企業(yè)經(jīng)營觀念。 第三節(jié) 市場營銷哲學(xué) 市場營銷到底是什么？在最早的企業(yè)活動中，它只是表現(xiàn)為在某種偶然的經(jīng)營活動中的個別經(jīng)營技巧；大量的經(jīng)營活動和經(jīng)營技巧抽象出了有規(guī)律的營銷策略，對營銷策略的組織和實施形成了企業(yè)的營銷職能；而從根本上講，對市場營銷的認識還不能僅僅停留在“策略”或“職能”的層面上，應(yīng)當(dāng)把市場營銷看作一種經(jīng)營哲學(xué)。早期的機構(gòu)研究主要集中于中間商和分銷渠道的組織與效率。這些理論的提出強調(diào)了市場營銷對各種不同類型的企業(yè)和產(chǎn)品的適應(yīng)性，基于相當(dāng)實用性的原則。麥卡錫和科特勒的著作都是每隔三年左右就重版一次，在理論上不斷有所創(chuàng)新，如菲利普?科特勤在1991年《市場營銷學(xué)》的第七版中增加了“營銷計劃背景分析”“競爭者分析”和“服務(wù)營銷”等內(nèi)容；在1994年的第八版中討論了“營銷近視”的問題，并提出了“通過質(zhì)量，服務(wù)和價值來建立顧客滿意度”；在1997年第九版中，又討論了“21世紀(jì)營銷”的新內(nèi)容——“網(wǎng)上營銷”（online marketing）；而在2000年出版的“千禧版”中則對網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等因高科技的推動而發(fā)展起來的新的營銷方式作了更為全面而深入的分析。市場營銷學(xué)在全世界的廣泛傳播和應(yīng)用，使其進一步溶入了世界各國的國情與文化，豐富了其內(nèi)涵，也增強了其適應(yīng)性。戰(zhàn)爭結(jié)束以后，一大批新技術(shù)，新材料，新能源由軍用轉(zhuǎn)向民用，促使社會生產(chǎn)力水平大大提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，市場供應(yīng)十分豐富；戰(zhàn)后的社會相對穩(wěn)定，使社會消費的質(zhì)量也不斷提高，消費需求的多樣化、層次化趨勢日益明顯；戰(zhàn)后世界勢力范圍的劃分基本確定，各國謀求市場進一步擴張的欲望只能通過新的商業(yè)競爭來加以實現(xiàn)。當(dāng)時的美國總統(tǒng)委員會關(guān)于“美國經(jīng)濟新動向”的報告中指出：企業(yè)“過去只關(guān)心滿足需求的數(shù)量，而現(xiàn)在則關(guān)心產(chǎn)品的銷售活動。市場供應(yīng)的迅速增加和有效需求的不足，使社會經(jīng)濟矛盾日趨尖銳，終于在1929年導(dǎo)致了世界性的經(jīng)濟大危機。1905年，克羅伊西（ ），在美國的賓夕法尼西大學(xué)第一次講授了《產(chǎn)品的市場營銷》（The Marketing of Products）的課程。日益發(fā)達的生產(chǎn)力，使社會商品供應(yīng)日益豐富，導(dǎo)致部分產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求。第二節(jié) 市場營銷的形成與發(fā)展 市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科，這是由于市場營銷學(xué)的產(chǎn)生本身是基于企業(yè)經(jīng)營活動中大量實踐經(jīng)驗的提煉和總結(jié)。這將在本教材中進行詳細的分析和論述。從80 年代開始，對顧客關(guān)系的重視終于使“關(guān)系營銷”成為一種新的概念和理論充實到市場營銷學(xué)的理論體系中來。交換不僅是一種現(xiàn)象，更是一種過程，只有當(dāng)交換雙方克服了各種交換障礙，達成了交換協(xié)議，我們才能稱其為形成了“交易”。交換和交易交換是市場營銷活動的核心。為順利地實現(xiàn)市場交換，企業(yè)經(jīng)營者不僅要十分重視在市場需要引導(dǎo)下的產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)，還應(yīng)當(dāng)從更廣泛的意義上去認識產(chǎn)品（或提供物）的涵義。那么這同前者的看法有什么本質(zhì)區(qū)別呢？區(qū)別在于，如果只認為消費者的“需要”是鉆頭，企業(yè)充其量只能在提供更多更好的鉆頭上去動腦筋，這樣并不能保證企業(yè)在市場上占有絕對的競爭優(yōu)勢。 美國著名的營銷學(xué)者菲利浦?科特勤對市場營銷的核心概念進行了如下的描述：“市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程”。而我們在以后的分析中會看到這種認識是很不全面的，銷售只是營銷活動的組成部分之一；后來又有人將“Marketing”翻譯為“市場學(xué)”，但是這種譯法也會使人產(chǎn)生誤解，以為“Marketing”只是單純從客觀的角度研究市場的，同企業(yè)的經(jīng)營決策活動關(guān)系不大；而“市場營銷學(xué)”的譯法，則比較準(zhǔn)確地反映了“Marketing”這門學(xué)科是企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以實現(xiàn)潛在交換為目的，去分析市場，進入市場和占領(lǐng)市場這樣一種基本的特征，所以是現(xiàn)有的譯法中比較能被接受的一種；此外，在我國的臺灣，比較普遍地將“Marketing”翻譯為“行銷學(xué)”，而在香港，則曾經(jīng)將其翻譯為“市務(wù)學(xué)”，其語義也同“市場營銷學(xué)”比較類似。所不同的是，現(xiàn)代社會的交換活動變得更為復(fù)雜，交換的實現(xiàn)變得更為困難。這首先是由于現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和專業(yè)化分工，使交換的雙方—— 生產(chǎn)者與消費者—— 之間的背離狀況十分嚴(yán)重。討論這一翻譯方法的意義并不僅僅是語義學(xué)方面的問題。在這個核心概念中包含了：需要，欲望和需求；產(chǎn)品或提供物；價值和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷和營銷者等一系列的概念。而如果認為消費者的“需要”是打“洞”，那么企業(yè)也許就能創(chuàng)造出一種比鉆頭打得更快、更好、更便宜的打洞工具，從而就可能使企業(yè)在市場上占據(jù)更為有利的競爭地位。價值和滿意人們是否購買產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用，同時也取決于人們獲得這效用的代價。人們實際上可以通過四種方式獲得他所需要的東西：一是自行生產(chǎn)，獲得自己的勞動所得；二是強行索取，不需要向?qū)Ψ街Ц度魏未鷥r；三是向人乞討，同樣無需作出任何讓渡；四是進行交換，以一定的利益讓渡從對方獲得相當(dāng)價值產(chǎn)品或滿足。交易是達成意向的交換，交易的最終實現(xiàn)需要雙方對意向和承諾的完全履行?！瓣P(guān)系營銷”和“交易營銷”的主要區(qū)別在于其把研究的重點由單純研究交易活動的實現(xiàn)轉(zhuǎn)為研究交易關(guān)系的保持和穩(wěn)定，研究顧客關(guān)系的維護和管理，我們將在第十八章中具體討論這方面的問題。 宏觀營銷與微觀營銷 市場營銷的概念還可以分別從宏觀與微觀兩個角度去進行認識。企業(yè)經(jīng)營實踐的發(fā)展推動了市場營銷學(xué)理論的發(fā)展。1825年，西方世界爆發(fā)了第一次以“生產(chǎn)過?！睘樘卣鞯拇笠?guī)模經(jīng)濟危機，之后約十年左右就要出現(xiàn)一次周期性的經(jīng)濟危機，從而使產(chǎn)品銷售成為企業(yè)所關(guān)心的問題。提出了“市場營銷”(Marketing)這個詞；1912年，被譽為市場營銷學(xué)鼻祖的肖()在《經(jīng)濟學(xué)雜志》上發(fā)表了題為《關(guān)于市場分配的若干問題》的論文。從1929年到1933年的經(jīng)濟危機造成整個西方世界商品積壓、企業(yè)倒閉、市場蕭條、失業(yè)上升?！蓖袌鰻I銷活動在企業(yè)中得到普遍應(yīng)用相一致的是：市場營銷理論的研究也有新的發(fā)展。這一背景條件決定了企業(yè)必須提高自身的經(jīng)營素質(zhì)，進一步深化對市場營銷的研究，加強營銷方面的努力。 再次，市場營銷學(xué)的學(xué)說在此期間也越來越豐富，對市場營銷的一些規(guī)律性問題的研究日益深入，一些新的概念和原理不斷涌現(xiàn)，市場營銷的研究領(lǐng)域也逐漸擴大。正如科特勒本人所提出的，市場營銷的概念不是太多而是遠遠不足，隨著市場營銷實踐的發(fā)展，市場營銷學(xué)的理論將會變得越來越豐富。職能研究方法從企業(yè)營銷職能的角度對市場營銷學(xué)進行研究集中于二十世紀(jì)30年代之前，肖（Arch Shaw）1912年在《經(jīng)濟學(xué)季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當(dāng)時他將中間商在產(chǎn)品分銷活動中的職能歸結(jié)為五個方面：（1）風(fēng)險分擔(dān)，（2）商品運輸，（3）資金籌措；（4）溝通與銷售，（5）裝配、分類與轉(zhuǎn)載。韋爾德在他的《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》中指出“要執(zhí)行營銷職能，問題是要發(fā)現(xiàn)最經(jīng)濟的職能組合”，他針對一些人對中間商的偏見指出“用第一手資料不偏不倚地研究營銷系統(tǒng)，將發(fā)現(xiàn)總體上已發(fā)展的營銷系統(tǒng)是勝任的，而不是極端臃腫和浪費的，已發(fā)展的組織形式有恰當(dāng)?shù)膶嶋H原因”；巴特勒（）在1923年出版的《營銷與經(jīng)銷》一書中強調(diào)了中間商和渠道機構(gòu)所創(chuàng)造的地點效用和時間效用，從理論上肯定了中間商的地位；二十世紀(jì)3040年代，加入營銷機構(gòu)研究的人越來越多，（Ralph Breyer）撰寫了《營銷機構(gòu)》一書，強調(diào)了營銷機構(gòu)的重要性，他指出“完成執(zhí)行營銷職能的相關(guān)工作需要建立龐大且高度復(fù)雜的商業(yè)機構(gòu)……這個機構(gòu)的各個部門都涉及與營銷有關(guān)的各種商業(yè)事宜”；之后一些學(xué)者又對營銷渠道中的“縱向一體化”問題展開了研究，考慮到了對生產(chǎn)和分銷過程中獨立營銷機構(gòu)的總體控制和協(xié)調(diào)，最后形成了“垂直營銷系統(tǒng)”的理論?！稜I銷管理》第8版的序言中曾經(jīng)說過：“毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使他的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。以這種經(jīng)營觀念為指導(dǎo)的企業(yè)認為，獲得產(chǎn)品的基本效用是消費