【正文】 七、深圳地鐵地下商業(yè)物業(yè)經(jīng)營的模式分析與建議1．商業(yè)物業(yè)經(jīng)營的主要模式如果不考慮銷售，商業(yè)物業(yè)經(jīng)營有三種方式，包括租賃經(jīng)營、委托經(jīng)營、合資經(jīng)營。l 銀行、郵局等。2．4經(jīng)營策略2．4．1市場定位：為來此地的市民和游客提供一個舒適、親切的休憩場所，亦是深圳人休閑會友的場所。該區(qū)內(nèi)正在規(guī)建的大型項目有：少年宮、圖書館、音樂廳、地鐵公司大廈、水晶島。該層與市民廣場地下2000車位的停車場以通廊相連，通廊處開設(shè)采光窗、天井等，可采到自然光。l 考慮到商業(yè)街較長，根據(jù)消費者步行的習(xí)慣，還將在商業(yè)街的中段、靠近出入口人流量較大位置處，安排涼茶店、飲料店、西餅屋等餐飲網(wǎng)點，讓消費者品嘗、休息，這些網(wǎng)點不使用明火，但要求安排上下水。利用會展中心之便，吸引廠商來此進(jìn)行直銷，銷售價格劃算的新穎、時尚、流行的各類服飾（服裝、鞋、皮具、小飾品等），做成一個以廠家直銷及部分加工貿(mào)易產(chǎn)品內(nèi)銷為主體的特色商業(yè)街，并兼顧餐飲休閑的功能。村內(nèi)配有低檔次的商業(yè)，基本能滿足日常生活和餐飲所需。這一帶主要有三類住宅區(qū)：一是以福華新村為代表的大型政府福利房住宅區(qū)，位于福華路上彩田路的東側(cè)，是早期的福利房。中間地段有兩段不同的寬度，分別為20米和24米。2．3．3人流特點該站是地面地下相結(jié)合的樞紐站，多處人流匯集，包括通過皇崗口岸進(jìn)出深圳的香港人、內(nèi)地游客，會展中心的參展人員，大中華廣場內(nèi)的工作人員和購物中心的顧客。該區(qū)域主要建設(shè)項目情況如下：A 金中環(huán)國際商務(wù)中心，是一個規(guī)劃為小戶型高級商務(wù)公寓附設(shè)配套會所、商業(yè)中心的建筑，設(shè)計高183米，負(fù)一層與地鐵站連通，該棟公寓將是亞洲最高的商務(wù)公寓，公寓單位1000多個，市場主要面向中心區(qū)工作的白領(lǐng)。l 規(guī)劃布局要求：鋪面不宜分隔過小，建議安排58家店鋪，每間店鋪約1525平米，以免商家間過度競爭。2．2．4經(jīng)營策略1號出入口兩側(cè)商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營策略l 市場定位：該物業(yè)面積只相當(dāng)于一個小型商場，需細(xì)分市場，滿足目標(biāo)顧客群需求。l 聚集了一批中高檔商住樓。l 規(guī)劃面積：該物業(yè)總建筑面積為1500平方米，共包括多塊物業(yè)，其中兩塊位于1號出入口邊，位于1號出入口東側(cè)的面積99平方米，為長11米，寬9米的長方形；位于1號出入口西側(cè)的面積288平方米，為長32米，寬9米的長方形；其余物業(yè)分布在主通道沿線，共1113平方米。2．2世界之窗站廳商場2．2．1研究對象概況l 位置：位于地鐵1號線世界之窗站地下一層站廳處。l 該區(qū)域商業(yè)服務(wù)設(shè)施定位過于高檔，相應(yīng)減小了這些商業(yè)設(shè)施的有效服務(wù)半徑。名仕閣位于蔡屋圍大酒店后金融中心區(qū)腹地，為中高檔公寓高層住宅，房價頗高，居者屬于高消費的高級白領(lǐng)或港人等。地王大廈群樓購物中心地下一層主要經(jīng)營西式餐飲（麥當(dāng)勞、肯德基、元祿壽司、哈根達(dá)斯雪糕等）及超市（屈臣氏），一層以上主要經(jīng)營國外進(jìn)口名牌高檔服裝、皮具，價格昂貴。由于在地下，在商場東西兩面還預(yù)留了緊急疏散口。地鐵便利集地鐵便利集的主要特點為：216。 、晚高峰期按一個小時計算。這類物業(yè)不位于地鐵站廳，但有通道與站廳相連。 隨著深圳經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民的收入相應(yīng)大幅度提高，人民生活水平不斷改善，成為推動消費品市場不斷發(fā)展的主要力量。由于深圳為新興的移民城市，消費者有易于接受新事物，觀念意識超前、講究生活質(zhì)素的特點。從而深圳將會逐步形成一個中心商業(yè)區(qū)—三個次中心商業(yè)區(qū)—若干個社區(qū)商業(yè)區(qū)的多中心多層次的商業(yè)服務(wù)體系。上世紀(jì)九十年代末期，隨著中心區(qū)的政治文化中心地位的確立，深圳商業(yè)重心開始西移。世界發(fā)達(dá)國家主要零售業(yè)態(tài)深圳都已具備。2002年，深圳接待過國內(nèi)；其三是往來于深港的過境人口。 規(guī)模經(jīng)營、連鎖經(jīng)營使行業(yè)集中度有了明顯提高 1995年，深圳年銷售額超過億元的商場僅有6家，位居第一位的商場在全國零售業(yè)百強(qiáng)排序中也名落孫山，銷售額居前十一位的商場，%。 商業(yè)物業(yè)營銷趨勢 中介全面代理將成為商業(yè)物業(yè)市場主流營銷模式。到2002上半年。而后者則是商業(yè)物業(yè)持續(xù)經(jīng)營的問題，它與商業(yè)物業(yè)的設(shè)計規(guī)劃的風(fēng)格、商業(yè)模式、政策環(huán)境，以及商業(yè)管理或服務(wù)公司的水平密切相關(guān)。深圳市歷年商業(yè)用房租賃綜合價格指數(shù)（元/平方米）年 份19971998199920002001商業(yè)用房數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)從2002年七大城市的商業(yè)用房銷售價格比較圖可以看出，深圳整體商品房均價為6323元/平方米，遠(yuǎn)高于包括北京、上海在內(nèi)的國內(nèi)其他城市。資料來源：深圳房地產(chǎn)年鑒2003 1．2．1銷售情況 商業(yè)物業(yè)是深圳房地業(yè)的重要組成部分，在深圳全市商品房開發(fā)投資中，商業(yè)物業(yè)投資約占810%。同時便于地鐵商鋪管理，降低租賃經(jīng)營的風(fēng)險，使地鐵公司的收益得到保障，而連鎖企業(yè)出于提高企業(yè)形象、增進(jìn)消費者接觸頻率、強(qiáng)化品牌效應(yīng)考慮，即使短期虧損也會踴躍要求進(jìn)駐。 3．1．3地鐵站內(nèi)商鋪基本上都采用連鎖經(jīng)營形式。但是香港地鐵沿線地下商場的燈光亮度不足，給人壓抑的感覺，影響客流消費。商鋪裝潢考究，環(huán)境頗好，經(jīng)營狀況不錯。地鐵公司商鋪租金收入加上自動售賣機(jī)的租金收入，一年租金收入總計可以超過1000萬元。但地鐵一號線興建后沿線地下商業(yè)發(fā)展并不興旺，有的業(yè)種如藥店業(yè)已關(guān)閉，究其原因主要是客流量太小、消費者尚未形成逛地鐵站商鋪的習(xí)慣以及商家經(jīng)營策略缺乏引力。芳村站與花地灣站間的地下商業(yè)街前段是好美居家居廣場，后段是服裝飾品購物廣場，但因位置偏敝經(jīng)營狀況較差。存在的問題是很多地鐵商城的規(guī)劃欠合理；所營項目雷同；功能定位不明確。 特色化經(jīng)營的香港名店街，引進(jìn)追求時尚潮流的“香港”概念和香港零售業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營管理理念，主要經(jīng)營中檔名牌禮品、飾品和化妝品；目標(biāo)顧客瞄準(zhǔn)1826歲追求時尚的年輕族。2．幾個城市地鐵地下商業(yè)研究 2．1上海的經(jīng)驗與做法 目前上海運營的兩條地鐵線路全長約40公里，日均客運量89萬人次。 乘客安全是地鐵建設(shè)和運營考慮的首要因素，地鐵在通風(fēng)、防火、排水以及緊急情況時的乘客疏散等方面都有嚴(yán)格要求。二、地鐵沿線地下商業(yè)物業(yè)開發(fā)利用的特點及案例研究1．地鐵地下商業(yè)物業(yè)開發(fā)經(jīng)營的特點 地鐵站內(nèi)商業(yè)與沿線商業(yè)的開發(fā)屬于地下商業(yè)空間開發(fā)范疇，相對于地上商業(yè)空間的開發(fā)經(jīng)營，有其自身的特點和約束條件。崗廈站—會展中心站區(qū)間大型物業(yè)，10800平米。 深圳地鐵在建設(shè)過程中，地鐵公司借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗，有意識地考慮了地下商業(yè)空間的開發(fā)，對各類有條件的地下空間資源均計劃改造為商業(yè)物業(yè)，并在地鐵通車同時一起投入使用。由于這些規(guī)劃中的商業(yè)物業(yè)分布線長，規(guī)模不一，情況復(fù)雜，為使這些商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營達(dá)到理想效果，深圳地鐵公司認(rèn)為有必要選擇一家研究咨詢機(jī)構(gòu)，來開展前期研究策劃工作，深圳地鐵公司最后選中深圳市百家歡實業(yè)發(fā)展有限公司來承擔(dān)這一使命。 2．1．2分類 按照商業(yè)網(wǎng)點的類型劃分，上述物業(yè)可劃分為三類： 第一類為站廳零星網(wǎng)點； 第二類為站廳商場； 第三類為地下商業(yè)街（城）。 1．1地鐵相關(guān)資源的開發(fā)具有明顯的交通優(yōu)勢 地鐵作為一種快捷、準(zhǔn)時的城市交通工具，能夠聚集巨大的客流，而客流在乘坐地鐵時對某些類別的消費潛力巨大。地鐵地下商業(yè)要求客流滯留則與地鐵交通本身要求的客流疏散功能背離，因此需要地鐵地下商業(yè)開發(fā)經(jīng)營要兼顧客流疏散和滯留要求，經(jīng)營業(yè)態(tài)的選擇也要以此為出發(fā)點。 2．1．1上海地鐵地下商業(yè)基本情況 2．1．2上海地鐵商業(yè)的管理與經(jīng)營 地鐵商業(yè)招商方式的選擇是根據(jù)地下商業(yè)物業(yè)的具體特點來進(jìn)行的，主要有三種：委托商業(yè)公司（中介）負(fù)責(zé)招商；招標(biāo)商業(yè)投資公司總承包方式；公司自己負(fù)責(zé)招商，負(fù)責(zé)管理。 2．2廣州的經(jīng)驗和做法 運營中的廣州地鐵一、。 2．2．2廣州地鐵公司對于地鐵地下商業(yè)的經(jīng)營管理 廣州地鐵對站廳零星商鋪和地下商業(yè)街采用不同的經(jīng)營手法。 2．3北京的經(jīng)驗和做法 北京運營的一線和環(huán)線地鐵總里程54公里，日均客運量約130萬人次。 2．3．3北京地鐵商業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗和問題 主要經(jīng)驗是盡量引進(jìn)實力強(qiáng)的連鎖企業(yè)，使乘客在地鐵可以獲得優(yōu)質(zhì)的延伸服務(wù)，同時減少地鐵公司的管理壓力，保障地鐵公司收益。 3．小結(jié) 通過對幾個城市地鐵商業(yè)的考察、分析和總結(jié)，可以得出以下幾個方面結(jié)論。連鎖經(jīng)營迎合了消費者習(xí)慣消費和品牌依賴的消費心理，最大限度方便了消費者。 地鐵公司還對地下商業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)種類進(jìn)行必要的調(diào)控。數(shù)據(jù)來源：《深圳房地產(chǎn)年鑒2003》。深圳市商業(yè)用房銷售面積最多的區(qū)域是寶安和龍崗兩區(qū)，占全市銷售總量的一半左右，反映出特區(qū)關(guān)外商服物業(yè)分布面較廣，消化量較大，仍有很大的挖掘潛力。其中商業(yè)用房平均售價高達(dá)12053元/平方米，僅次于北京。受這些因素的影響，深圳商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營狀況不一，租賃價格參差不齊，在好的地段可能會因為經(jīng)營不善而導(dǎo)致租金低廉甚至是空置，如東門的部分商鋪，同樣，即便是非商業(yè)旺區(qū)，也會因為經(jīng)營有方、有序規(guī)劃而不乏亮點商業(yè)物業(yè)，如中信城市廣場、中港城等。歷年商服用房施工及新開工面積 資料來源：深圳房地產(chǎn)年鑒2002，2002年數(shù)據(jù)來自中原地產(chǎn)，單位：平方米。亦即由一批精通商業(yè)經(jīng)營的全方位高度復(fù)合人才來主理商業(yè)物業(yè)市場的全程運作，而決不是把專業(yè)性極強(qiáng)的商場運營當(dāng)成單一的物業(yè)管理，一種集籌劃、招商、租售、經(jīng)營管理等各種精英為一體的全程服務(wù)機(jī)構(gòu)將活躍在深圳商業(yè)物業(yè)市場。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，零售商業(yè)企業(yè)在激烈的市場競爭中，一批大型優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出：如萬佳百貨、茂業(yè)百貨、人人樂、新一佳、天虹、歲寶、友誼城、華潤萬方、民潤、順電、一致、海王星辰等，并紛紛進(jìn)行連鎖經(jīng)營。2002年。2001年10強(qiáng)企業(yè)中，形成了六家超市，一家專業(yè)店，三家百貨店的新格局。近一兩年，地鐵開工，使得地鐵地下商業(yè)和地鐵上蓋商業(yè)瞬間成為商家炒作的對象。中心區(qū)南中軸商業(yè)區(qū)南山區(qū)商業(yè)區(qū)華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)羅湖區(qū)商業(yè)區(qū)市級次中心商業(yè)區(qū)市級中心商業(yè)區(qū)社區(qū)商業(yè)區(qū)未來深圳商業(yè)區(qū)布局2．深圳消費者購買力 流動人口及其消費特征 。 （2078元/月），位居全國大中城市首位；（1577元/月），是居民消費堅強(qiáng)的后盾。其中本項目涉及的地下商業(yè)物業(yè)，屬于站廳商業(yè)物業(yè)的包括大劇院站和世界之窗站商業(yè)物業(yè)，屬于地下商業(yè)街（商城）的包括崗會間和市民中心站商業(yè)物業(yè)，其余均為站廳零星商業(yè)物業(yè)。1．3地鐵站廳零星商業(yè)物業(yè)經(jīng)營策略根據(jù)零星商業(yè)物業(yè)的特點及各站點的人流特點，其經(jīng)營策略建議如下：1．3．1商業(yè)組合l 羅湖及僑城東站零星物業(yè)：與其他站點的零星商業(yè)物業(yè)相比，這兩處的區(qū)別在于外地游客比重高，因而其商業(yè)組合可側(cè)重考慮為游客提供服務(wù)，如可引進(jìn)下述商業(yè)：旅行社、紀(jì)念品、旅游用品等。 小型的商鋪集合體，總面積通常在1000平米以內(nèi)；216。2．1．2周邊環(huán)境特點l 高級寫字樓林立。除了地下一層外客流量通常不大，平時和節(jié)假日的人流量差別不大，但擁有一批相對固定的高消費能力的消費人群。l 周邊商業(yè)物業(yè)價值：以地王大廈為例，約300元/月如中檔商品消費者會被排除在過高檔次的商業(yè)廣場的服務(wù)半徑之外。世界之窗站位于深南路下，東接華僑城站，西接白石洲站。2．2．2周邊環(huán)境特點l 是深圳著名的旅游觀光景區(qū)。華僑城—世界之窗地產(chǎn)，借助“旅游地產(chǎn)”的概念而頗受歡迎。本物業(yè)市場定位主要面向游客的便利性需求，同時兼顧搭乘地鐵的周邊住宅區(qū)居民的便利性消費。2．3會展中心站廳商業(yè)區(qū)2．3．1研究對象概況l 位置：會展中心站廳沿1號線（東西向，東西各通至崗廈、購物公園站）長204米，沿4號線（南北向）長164米，相交呈短丁形。B 大中華國際交易廣場是中心區(qū)公開招標(biāo)的首個項目，規(guī)劃是建成集辦公、交易、購物中心為一體的超大型項目，總投資額達(dá)20億，總建筑面積超過24萬平米，其中購物中心面積占7萬平米。2．3．4經(jīng)營策略l 本站內(nèi)規(guī)劃了三塊商業(yè)空間，其中三號出入口沿線的物業(yè)最適合發(fā)展為本報告提出的便利集，考慮到客流中心流動人口如外地參加商、會展觀眾比較多，建議該便利集商家組合包括便處店、旅行社訂票處、音像店、西餅店、眼鏡店、鮮花禮品店、藥店、洗衣店、沖印店等；l 為避免站內(nèi)物業(yè)的定位相互沖突，建議考慮與大中華購物中心進(jìn)行整合的可能性，如能整合，將會有助提高該物業(yè)的價值；l 如果不能與大中華整合，考慮將其發(fā)展為一獨立的中型商場，市場定位上，建議利用處于大中華購物中心地下層的有利條件，確定發(fā)展作為大中華購物中心補充的商業(yè)業(yè)態(tài)，優(yōu)先目標(biāo)是品牌特賣場，商品品種以服裝、皮具、箱包等為主，以優(yōu)質(zhì)低價來吸引大量的普通白領(lǐng)一族。1．2周邊環(huán)境特點l 在崗廈站附近的彩田南路與福華路交叉的一帶已形成了較活躍的商業(yè)氛圍。原住者多為政府機(jī)關(guān)單位職員，現(xiàn)大部分已搬走，將房屋出租或出售給外來流動人員，層次從打工族到白領(lǐng)、機(jī)關(guān)職員不一，類型混雜。市政府目前已擬訂了對崗廈村城中村的改造計劃，預(yù)計于23年內(nèi)開始實施，改造完畢后，必將大大改善該區(qū)域的環(huán)境。1．4．2商業(yè)主題：取名為“淘淘樂商業(yè)街”。l 關(guān)于購物（含銀行服務(wù)等）區(qū)：各類商品如服裝、皮革、化妝品及銀行服務(wù)、機(jī)票服務(wù)、彩票服務(wù)、修理服務(wù)等，均設(shè)于所注的專賣店商鋪中，為增加商業(yè)面積又保持空間的寬敞舒適，在通道較寬的地方，布置了敞柜或貨車位置。直接輻射到的地面范圍是：市民中心和雅頌居（高尚住宅區(qū)）。水晶島建成后，將成為深圳重要的觀光景觀，屆時會吸引大量市內(nèi)外游客。2．4．2商業(yè)主題：休閑城。2．4．4商業(yè)配比：為彌補地下商業(yè)空間光線差，壓抑的缺點，需