【正文】 具體的統(tǒng)計(jì)計(jì)算方法 有增長(zhǎng)幅度和策劃利率。品牌知名度可用讓被調(diào)查者通過品牌識(shí)別、品 牌回想等方式來測(cè)試。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能否在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之 地，企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，企業(yè)廣告宣傳已經(jīng)成為一個(gè)重要的因素。適用性是從目標(biāo)市場(chǎng)的消 費(fèi)者需求出發(fā)，調(diào)整產(chǎn)品的局部性能呢，來增加產(chǎn)品的有用性?！? 六、 品牌維護(hù)與監(jiān)測(cè) （一）品牌的維護(hù) 在品牌發(fā)展過程中，必須時(shí)刻保持警惕，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)時(shí)刻刻都在和 你爭(zhēng)搶市場(chǎng)。在未來數(shù)年中，安踏將為亞運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、夏季奧 運(yùn)會(huì)等11項(xiàng)國(guó)際奧林匹克重大賽事提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，首當(dāng)其沖便是12月初在香港 舉行的東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)。匹克重大賽事的領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助權(quán)。與品牌推廣相關(guān)的因素包括商標(biāo)設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵、媒體傳播、 公共關(guān)系、終端形象等多個(gè)方面。耐克 單在Nikeshox這一單項(xiàng)鞋的研發(fā)就花了16年時(shí)間。關(guān)系營(yíng)銷是有效維 /zyz//60y//315/毀滅友情的方式有許多，最系市場(chǎng)份額、穩(wěn)定客戶群體、發(fā)展 新客戶和提高銷售效率的重要工具。 （5）廣告與策劃。 ，提高銷售效率 （1）準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、顧客需求和價(jià)值定位。 此外，贊助的定位還包括贊助的層次、規(guī)模和頻率等問題。 其次，企業(yè)要提高產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，產(chǎn)品是企業(yè)的一張臉，通過產(chǎn)品我們 可以看到企業(yè)的真面目。如果企業(yè)在調(diào)整渠道的同時(shí)，不能及時(shí)調(diào)整銷售管理體系，隨著市場(chǎng)的推移，問題 必須會(huì)逐步表現(xiàn)出來。必須借助產(chǎn)品 做品牌。 積極開拓海外市場(chǎng)，現(xiàn)今，中國(guó)制造的服裝暢銷于中東、東南亞、南美洲、 非洲以及歐洲很多國(guó)家與地區(qū)，安踏應(yīng)該重視海外市場(chǎng)的拓展，根據(jù)各個(gè)大洲、 地區(qū)的情況，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷手段。 經(jīng)過三年的市場(chǎng)拓展，安踏在俄羅斯市場(chǎng)取得份額第一。而科技的創(chuàng)新，則鑄 就了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)著競(jìng)爭(zhēng)的差異化。 2006年市場(chǎng)態(tài)勢(shì)發(fā)生變化，安踏把渠道的重心轉(zhuǎn)移到旗艦店的建設(shè)上來， 把旗艦店建設(shè)作為渠道戰(zhàn)略，重力推進(jìn)整體市場(chǎng)終端升級(jí)運(yùn)動(dòng)。 渠道整合 創(chuàng)造顧客價(jià)值的核心能力 從1991年開始安踏著手在全國(guó)范圍內(nèi)布局，用8年時(shí)間建立堅(jiān)實(shí)且完善的 銷售網(wǎng)絡(luò)體系，完成了第一步的布局系統(tǒng)。 （三）品牌策略及戰(zhàn)略分析 品牌市場(chǎng)策略 產(chǎn)品多元化 夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) 安踏的經(jīng)營(yíng)者，深刻地意識(shí)到產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。讓 廠商一體化的結(jié)合得到進(jìn)一步的鞏固和加深。硬終端升級(jí)運(yùn)動(dòng)：一是從流通批發(fā)、專柜迅速轉(zhuǎn)為代理商和專賣店經(jīng)營(yíng)， 且以分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式進(jìn)行合作；二是淘汰一批名不副實(shí)的專賣店，整改單門 面店為雙門面、三門面的專賣店，強(qiáng)勢(shì)提升網(wǎng)點(diǎn)形象和強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)布局；三是在主 要商業(yè)街強(qiáng)化多門店經(jīng)營(yíng)布局，使之走向精品化、專業(yè)化的路線。 安踏要?jiǎng)?chuàng)百年品牌，實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青，必須進(jìn)行管理變革，打造基于安踏未來 發(fā)展戰(zhàn)略的、具有前瞻性、系統(tǒng)性、操作性、差異性的安踏特色文化，建設(shè)一種 與世界同步的企業(yè)文化，并運(yùn)用文化的感召力凝聚眾多人才一同實(shí)現(xiàn)共同的夢(mèng)想，用安踏人的智慧共創(chuàng)安踏豐盛的精神家園，讓卓越的文化成就卓越的安踏。 （3）NIKE:一個(gè)資深的運(yùn)動(dòng)品牌，在全球享有知名度，是安踏品牌的一個(gè)目標(biāo) 和愿景，NIKE 的定位就是中高端的運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，而且更多的是高端產(chǎn)品，與 安踏的競(jìng)爭(zhēng)不明顯，但是也影響著安踏的品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)份額。其他促銷活動(dòng)： ① 贊助中國(guó)國(guó)家隊(duì)，代表團(tuán)參加 競(jìng)品促銷策略 各項(xiàng)國(guó)際大賽，特別是像奧運(yùn)會(huì)這樣的大賽． ② 贊助其他國(guó)家的 國(guó)家隊(duì)，繼續(xù)開拓海外市場(chǎng)． ③ 贊助某些省市體育代表隊(duì)，某些 大學(xué)校隊(duì)和俱樂部參加各類賽事． ④ 贊助國(guó)外某些俱樂部．比如 贊助某乒乓球，跳水俱樂部． ⑤ 贊助某些國(guó)內(nèi)賽事，比如針對(duì)全 國(guó)的青少年贊助全國(guó)青少年足球賽，籃球賽等；針對(duì)極限運(yùn)動(dòng)愛好 者舉辦極限運(yùn)動(dòng)賽，針對(duì)高收入階層舉辦高爾夫賽． “一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過去的 15 年不斷積累和 競(jìng)品廣告分析 完善的結(jié)晶。 但是，人群年齡偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消費(fèi)群體理 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 想品牌卻為 NIKE。 （二）戰(zhàn)略群體劃分 體育運(yùn)動(dòng)休閑服裝的群體主要分為國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)外品牌，而這一點(diǎn)也能分為高 端品牌，中端品牌 (1) 國(guó)內(nèi)品牌群體：安踏，李寧，特步，喬丹，361176。 在運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格調(diào)查當(dāng)中，95%的人員選擇的可承受價(jià)格集中在 300 元至 500 元之間，只有 5%的人認(rèn)為 500 元以上的價(jià)格可以接受。 目 錄 一、 市場(chǎng)調(diào)研………………………………………………………………………… 1 （一）目的…………………………………………………………………………… 1 （二）調(diào)研結(jié)論……………………………………………………………………… 1 二、市場(chǎng)分析……………………………………………………………………………… 2 （一）行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析…………………………………………………………… 2 （二）戰(zhàn)略群體……………………………………………………………………… 3 （三）競(jìng)爭(zhēng)分析……………………………………………………………………… 3 1．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析………………………………………………………… 4 2．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位及策略分析………………………………………… 4 三、品牌分析…………………………………………………………………………… 5 （一）品牌定位分析………………………………………………………………… 5 品牌核心價(jià)值定位 ……………………………………………………… 5 品牌文化及形象定位……………………………………………………… 6 品牌消群體定位 ………………………………………………………… 6 （二）品牌渠道分析………………………………………………………………… 6 （三）品牌策略及戰(zhàn)略分析………………………………………………………… 7 1 品牌市場(chǎng)策略………………………………………………………………… 7 品牌戰(zhàn)略目標(biāo) ……………………………………………………………… 8 （四）品牌 SWOT 分析……………………………………………………………… 8 四、品牌診斷……………………………………………………………………………… 9 五、解決方案……………………………………………………………………………… 10 六、品牌維護(hù)與監(jiān)測(cè)……………………………………………………………………… 15 監(jiān)測(cè)項(xiàng)目 ………………………………………………………………… 15 監(jiān)測(cè)辦法………………………………………………………………… 16 本文以安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品作為探究對(duì)象，通過對(duì)公司所處的 宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的分析，了解運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和行業(yè)未來趨向，以及消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為和群體特征。