【正文】 本企業(yè)在在亞成功一族市場(chǎng)上的競爭優(yōu)勢(shì)分析企業(yè)制勝因素/用戶決策因素設(shè)計(jì)能力終端管理信息加工運(yùn)用能力渠道建設(shè)能力成本控制培訓(xùn)能力產(chǎn)品定位服務(wù)能力廣告宣傳EHS1/1/0、0/1/0、0品牌品味0、00、00、00、0/0、000、0外觀造型1/0、0///1/0、0產(chǎn)品功能1/0、0///1/0、0產(chǎn)品質(zhì)量1/1/1/10圖表說明：第1位數(shù)中：1代表本行業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)條件與用戶需求相關(guān)； 0代表本行業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)條件與用戶需求不相關(guān)；第2位數(shù)中：1代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競爭對(duì)手強(qiáng)； 0代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競爭對(duì)手弱； X代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件與競爭對(duì)手一樣；第3位數(shù)中：1代表本企業(yè)或競爭對(duì)手的此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)不易被競爭對(duì)手趕上，能繼續(xù)維持；0代表本企業(yè)或競爭對(duì)手的此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)易被競爭對(duì)手趕上，不能繼續(xù)維持。亞成功一族市場(chǎng)行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場(chǎng)狀況 見附圖1張。我們怕競爭對(duì)手做什么l 管理人員本土化造成運(yùn)營成本降低l 加大在營造個(gè)性化家庭工作室方面的投入l 提高OEM管理水平，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量l 加強(qiáng)針對(duì)DIY家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度；l 改變經(jīng)營管理模式，增加網(wǎng)絡(luò)覆蓋面l 競爭對(duì)手跟進(jìn)貓王的經(jīng)營思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示：我們可以控制哪些環(huán)節(jié)：了解初選談判購買使用二次消費(fèi)品牌主導(dǎo)型市場(chǎng)部價(jià)格主導(dǎo)型銷售部銷售部功能主導(dǎo)型時(shí)尚主導(dǎo)型市場(chǎng)部EHS主導(dǎo)型 市場(chǎng)部5）。但在品牌品味方面要做第一，可能面臨較大的困難。另類市場(chǎng)上競爭形勢(shì)分析過去三年 未來三年我們做了些什么+ 成功的地方l 產(chǎn)品從配角變成了主角l 利用國外設(shè)計(jì)力量設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品l 終端店的標(biāo)準(zhǔn)模式推廣l 人才儲(chǔ)備和培養(yǎng)l 觀念的轉(zhuǎn)變從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營銷l 在北京成立營銷總部 失敗的地方l 盲目學(xué)習(xí)宜家l 盲目投資增大成本l 經(jīng)銷商選擇無標(biāo)準(zhǔn)、檔次低l 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)：未定義目標(biāo)客戶群體l 因核心產(chǎn)品外包，導(dǎo)致技術(shù)流失競爭對(duì)手怕我們做什么l 通過建立終端信息系統(tǒng)，研究目標(biāo)市場(chǎng)需求，跟隨競爭對(duì)手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢(shì)和技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)持專一化、差異化的經(jīng)營思路，推出品質(zhì)更高、個(gè)性化更強(qiáng)(組合藝術(shù) 性、自由靈活性、體驗(yàn)創(chuàng)新樂趣、色彩搭配性)、能自由組合的家庭工作室；l 結(jié)合產(chǎn)品DIY特性，通過建材商超渠道展示模式的設(shè)計(jì)，讓目標(biāo)客戶群體充分體驗(yàn)創(chuàng)新樂趣，從而快速提高品牌知名度和目標(biāo)市場(chǎng)占有率。另類市場(chǎng)泄漏圖同小資市場(chǎng)。我們突出的劣勢(shì)在EHS方面較為明顯，主要因?yàn)槲覀冊(cè)诖朔矫嫘畔⑹占到y(tǒng)和生產(chǎn)加工能力，產(chǎn)品質(zhì)量，廣告宣傳方面弱勢(shì)較為明顯，必須盡快改進(jìn)，才能在EHS方面建立相應(yīng)優(yōu)勢(shì)。在 小資 市場(chǎng)上競爭對(duì)手分析，SWOT圖 與 宜家 相比 優(yōu)勢(shì) S 更專注于豐富家庭工作室系列，由于貓王產(chǎn)品的可組合性強(qiáng)，能滿足不同空間、不同用戶的需求； 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，銷售網(wǎng)絡(luò)分布在全國21個(gè)省會(huì)城市 可提供免費(fèi)上門設(shè)計(jì)服務(wù)，能因地制宜地滿足不同用戶的需求； 售后服務(wù)不收費(fèi)； 產(chǎn)品安裝方便，售后服務(wù)更便捷； 技術(shù)力量雄厚，材質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品質(zhì)量高 產(chǎn)品價(jià)格低S WO T 弱點(diǎn)W 知名度弱，無廣告宣傳策劃 無獨(dú)立專賣店 產(chǎn)品款式、顏色單一，配 套性差；消費(fèi)群體相對(duì)較少 終端賣場(chǎng) 形象不統(tǒng)一 終端賣場(chǎng)展示缺乏生活化 導(dǎo)購及售后服務(wù)人員素質(zhì) 較低； 營銷隊(duì)伍不健全。在亞成功族、都市白領(lǐng)、都市小資市場(chǎng)內(nèi)，企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)基本匹配。但對(duì)企業(yè)有較好的利潤形成；野貓： 表示企業(yè)市場(chǎng)份額低，有較好的增長前景，但控制難度較大，做不好容易呑噬企業(yè)利潤；狗熊： 表示企業(yè)市場(chǎng)份額較低，呈負(fù)增長趨勢(shì)，是不合適的市場(chǎng)選擇，企業(yè)應(yīng)選擇放棄。而第6位因得分太低而被篩選出局。在SARS期間，人們購買家具通常目的性更強(qiáng)，在家具城花的時(shí)間會(huì)越少，這樣只有那些產(chǎn)品個(gè)性和特色突出、專賣店的展示形象突出，在消費(fèi)者心目中有一定的品牌知名度的家具品牌，受到的不利影響才會(huì)越來越少。大部分機(jī)關(guān)和公司放假，在家辦公，這使得人們對(duì)家和家具的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生新的思考。非典的突如其來，給我們的生活和工作帶來了許多不利的影響。眾所周知，一方面，在家辦公需要添置一些數(shù)字設(shè)備，如掃描儀、打印機(jī)、傳真機(jī)等，而怎樣讓這些東西井然有序，如何營造SOHO一族心中的居家工作環(huán)境，家具起了主導(dǎo)的作用。深圳有12萬自由職業(yè)者，這是由深圳市人事局組織調(diào)查得出的結(jié)論，實(shí)際數(shù)字可能更多。新建的工廠、辦公樓、賓館、學(xué)校和商場(chǎng)等各種集團(tuán)家具的消費(fèi)規(guī)模每年大約在300億元左右。其中上海每年新建和舊宅改造約1500萬平方米，23萬戶居民喬遷新居，；這些都增大了貓王所在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)成長率； 青年結(jié)婚進(jìn)入高峰期：全國每年約有2000萬男女青年進(jìn)入結(jié)婚年齡，新組成的1000萬個(gè)家庭需要裝修和購買家具，這部分新組建的家庭是家具的主要購買者，家具消費(fèi)額約在萬元左石，所需家具強(qiáng)調(diào)新潮、特色、個(gè)性。隨著近年國際市場(chǎng)和國際貿(mào)易領(lǐng)域中環(huán)境保護(hù)管制的日益增多和愈加嚴(yán)格，許多發(fā)達(dá)國家借此構(gòu)筑起非關(guān)稅的“綠色壁壘”，限制或禁止它國商品進(jìn)入，達(dá)到其貿(mào)易保護(hù)的目的，如果企業(yè)通過開發(fā)EHS產(chǎn)品，就可以有效地打破“綠色壁壘”，擴(kuò)大產(chǎn)品出口，提高國際市場(chǎng)占有率，推進(jìn)企業(yè)的國際化經(jīng)營?！耙匀藶楸尽钡脑O(shè)計(jì)理念得到充分重視，家具更強(qiáng)調(diào)了舒適性；另一方面，將會(huì)有越來越多的人注重家具的環(huán)保、健康及安全(簡稱EHS)。我國家具前一時(shí)期的發(fā)展特征是重復(fù)建設(shè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，勞動(dòng)力低廉，市場(chǎng)迅速擴(kuò)展。另一方面，我國的家具業(yè)現(xiàn)在正面臨著強(qiáng)勁的國際、國內(nèi)競爭壓力：國際上，東盟國家正爭奪我國的中、低檔家具市場(chǎng)份額，而歐美國家正在搶占我國高檔家具市場(chǎng)份額，我國于去年加入世界貿(mào)易組織（ＷＴＯ），家具關(guān)稅將從目前的２２％下降至１０％左右，這為國際家具業(yè)提供了更有利的市場(chǎng)契機(jī)。目前我國家具出口量占全球家具出口量的比例為10％，排名僅次于意大利、加拿大和德國。％，而2004年經(jīng)濟(jì)增速將進(jìn)一步提高，％左右。l 家具行業(yè)目前狀況：家具行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，以非國有企業(yè)占主導(dǎo)地位，其中三資企業(yè)與民營企業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)份額，不過絕大多數(shù)家具生產(chǎn)企業(yè)是小型企業(yè)。其五，國產(chǎn)原輔料存在質(zhì)量差、配套性差或含有害物超標(biāo)問題嚴(yán)重。l 家具的新概念：家具是一種深具文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，它實(shí)際上表現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代，一個(gè)民族的消費(fèi)水準(zhǔn)和生活習(xí)俗，它的演變實(shí)際上表現(xiàn)了人們對(duì)社會(huì)、文化及人的心理和行為的認(rèn)知。其次，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益：EHS產(chǎn)品倍受消費(fèi)者青睞，其售價(jià)一般要比普通商品高２０－３０％，有些甚至高達(dá)２００％，如此巨大的價(jià)格差額無疑會(huì)給企業(yè)帶來高額利潤。這將會(huì)帶動(dòng)民用家具需求量增加。同時(shí)，隨著現(xiàn)代化辦公方式的興起，過去舊的辦公桌椅已進(jìn)入更新?lián)Q代期。、楊致遠(yuǎn)、戴爾曾經(jīng)是國外現(xiàn)代SOHO的典型代表?！叭殹钡腟OHO整天在家，自然對(duì)家居的要求很高。但目前市場(chǎng)上的電腦桌往往不能與室內(nèi)的整體風(fēng)格相配合。(2)SOHO群體的增加非典的突如其來給生活與工作帶來了影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡鞍鋼認(rèn)為，“SARS不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而是心理危機(jī)。通常市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)按消費(fèi)者受教育程度、年齡、收入、地區(qū)、工作環(huán)境、居住環(huán)境、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、性別等參數(shù)來細(xì)分，并且細(xì)分后的市場(chǎng)必須能夠進(jìn)行量化。本企業(yè)的市場(chǎng)地位分析 明星 酷 資另 亞 野貓 白 搖錢樹 狗熊 30% 市 20% 場(chǎng) 成長 10% 率 0% 10%10 1 企業(yè)相對(duì)地位圖表說明：橫坐標(biāo)：表示企業(yè) 與其它競爭 對(duì)手的相對(duì)地位：—1之間表示本企業(yè)市場(chǎng)份額落后于競爭對(duì)手，數(shù)值越小，表示本企業(yè)與競爭對(duì)手差距越大；1表示本企業(yè)與競爭 對(duì)手市場(chǎng)份額一樣；1—10之間表示本企業(yè)市場(chǎng)份額領(lǐng)先于其它競爭品牌，數(shù)值越高表示本企業(yè)市場(chǎng)份額與競爭對(duì)手差距越大。下列表格說明：l 加權(quán)數(shù)：此項(xiàng)目用來評(píng)判每個(gè)因素的重要性，分值越高體現(xiàn)此因素越重要。在 小資 市場(chǎng)上泄漏圖% B % C A 90% C圖表說明：l A區(qū)表示90%由于信息不暢導(dǎo)致我們丟失了訂單；l %的為已到賣場(chǎng)但由于我們銷售人員的因素(如專業(yè)知識(shí)、銷售技巧欠缺、服務(wù)差等)或賣場(chǎng)陳列、賣場(chǎng)環(huán)境等因素導(dǎo)致我們丟失訂單；l %的人群購買了貓王家具3）。l 整合并利用競爭對(duì)手的經(jīng)銷商資源競爭對(duì)手做了些什么+ 成功的地方l 以成熟的營銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店l 通過營銷策劃推出了家居生活時(shí)尚和消費(fèi)新概念l 通過有計(jì)劃的廣告促銷宣傳活動(dòng)，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率l 銷售管理、培訓(xùn)規(guī)范統(tǒng)一l 引入了國外先進(jìn)的家具設(shè)計(jì)理念l 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確立了明確的產(chǎn)品定位l 員工相對(duì)穩(wěn)定 失敗的地方l 對(duì)OEM廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量較低，損壞產(chǎn)品的形象；l 限于經(jīng)營方式及定位使店面規(guī)模過大，所帶來的高度運(yùn)營成本，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較少；l 售后服務(wù)收費(fèi)，給顧客造成不好的印象。目標(biāo)市場(chǎng): 另類市場(chǎng)1）。另類市場(chǎng)競爭對(duì)手分析，SWOT圖與 宜家 相比 優(yōu)勢(shì) S 專注于豐富家庭工作室系列，由于貓王產(chǎn)品的可組合性強(qiáng)，能滿足不同空間、不同用戶的需求；網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，銷售網(wǎng)絡(luò)分布在全國21個(gè)省會(huì)城市 提供免費(fèi)上門設(shè)計(jì)服務(wù)，能因地制宜地滿足不同用戶的需求；售后服務(wù)不收費(fèi)； 產(chǎn)品安裝方便，售后服務(wù)更便捷； 技術(shù)力量雄厚，材質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品質(zhì)量高 產(chǎn)品價(jià)格低S WO T 弱點(diǎn)W廣告宣傳策劃 無獨(dú)立專賣店 產(chǎn)品款式、顏色單一，配套性差；消費(fèi)群體相對(duì)較少 終端賣場(chǎng)形象不統(tǒng)一 導(dǎo)購及售后服務(wù)人員素質(zhì)較低； 營銷隊(duì)伍不健全。我們?cè)谄放破肺斗矫嬉泊嬖谝欢ㄈ鮿?shì)，主要體現(xiàn)在運(yùn)營管理能力和廣告宣傳方面的能力，必須盡快加強(qiáng)。3）。都市白領(lǐng)市場(chǎng)上競爭形勢(shì)分析 過去三年 未來三年我們做了些什么+ 成功的地方 產(chǎn)品從配角變成了主角 利用國外設(shè)計(jì)力量設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品 終端店的標(biāo)準(zhǔn)模式推廣 人才儲(chǔ)備和培養(yǎng) 觀念的轉(zhuǎn)變從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營銷 在北京成立營銷總部 失敗的地方 盲目學(xué)習(xí)宜家 盲目投資增大成本 經(jīng)銷商選擇無標(biāo)準(zhǔn)、檔次低 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)：未定義目標(biāo)客戶群體 因核心產(chǎn)品外包，導(dǎo)致技術(shù)流失競爭對(duì)手怕我們做什么l 通過建立終端信息系統(tǒng)，研究目標(biāo)市場(chǎng)需求，跟隨競爭對(duì)手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢(shì)和技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)持專一化、差異化的經(jīng)營思路，推出品質(zhì)更高、價(jià)格適中的、能自由組合的家庭工作室；l 結(jié)合產(chǎn)品DIY特性，通過建材商超渠道展示模式的設(shè)計(jì)，讓目標(biāo)客戶群體充分體驗(yàn)創(chuàng)新樂趣，從而快速提高品牌知名度和目標(biāo)市場(chǎng)占有率。此三項(xiàng)如果能確立了對(duì)競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，將能抵消我們與競爭對(duì)手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉(zhuǎn)的研發(fā)方面的弱勢(shì)，在整體上超越競爭對(duì)手。在亞成功一族市場(chǎng)上用戶購買流程分析詳見附圖1張。