【正文】 借助境外媒體打造優(yōu)勢品牌形象。新興媒體分化轉(zhuǎn)移廣告主媒體投放互聯(lián)網(wǎng)廣告倍受矚目互聯(lián)網(wǎng)具有實時性、互動性、成本低廉、用戶數(shù)據(jù)詳盡、快速、高效等優(yōu)勢直郵廣告勢頭強(qiáng)勁直郵廣告具有針對性強(qiáng)、投遞準(zhǔn)確、信息攻勢猛烈等特點交通工具廣告頗具潛力開拓省外或全國市場的新電視策略選擇本土廣告公司對合并審慎觀望，“先做強(qiáng)再做大”仍是發(fā)展主線；中小廣告公司縮小服務(wù)領(lǐng)域，收縮服務(wù)職能，專業(yè)化發(fā)展道路日益明晰。我國《廣告法》第二章第12條規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)。這有利于規(guī)范媒介市場，提升媒體價值。當(dāng)風(fēng)險達(dá)到一定程度而自身能力不能企及時，廣告投入的費(fèi)用也會作出相應(yīng)調(diào)整，直至撤出。2003年到2004年對廣告行業(yè)來說，是一個變化較多的階段，一些行業(yè)會衰落下去而減少廣告投放，同時一些新的行業(yè)會成為廣告投放的熱點。央視招標(biāo)十年關(guān)于央視招標(biāo)前者稱為“借勢”，后者稱為“造勢”。采用事件營銷的困難和風(fēng)險 事件營銷中很多因素難以掌控，廣告主面臨不確定風(fēng)險； 過度重復(fù)，造成資源浪費(fèi)、形象雷同；引起公眾反感，得不償失； 事件營銷效果“短期化”； 為他人做嫁衣。如果產(chǎn)品本身有缺陷，即使企業(yè)在宣傳中使用“名牌”的概念，也不會得到認(rèn)可。（關(guān)于李素麗為城外城代言）企業(yè)或產(chǎn)品代言人實現(xiàn)傳播的目的一是提高企業(yè)知名度；二是提高企業(yè)的信任度。關(guān)于名人廣告企業(yè)根據(jù)可能發(fā)生的危機(jī)的種類、影響范圍和嚴(yán)重程度，事先對每一種危機(jī)準(zhǔn)備好幾套應(yīng)急處理方案，對應(yīng)組建危機(jī)處理小組，要求所有領(lǐng)導(dǎo)、部門負(fù)責(zé)人、一線人員，都對這些應(yīng)急方案熟練掌握，一旦危機(jī)發(fā)生立即投入工作。關(guān)于危機(jī)公關(guān)減輕SARS對我國企業(yè)經(jīng)營影響的對策建議根據(jù)SARS對本企業(yè)的影響程度及時調(diào)整企業(yè)策略；建立健全危機(jī)預(yù)防機(jī)制；加快企業(yè)信息化建設(shè)；夯實管理基礎(chǔ)，苦練“內(nèi)功”；第二種是跟非典不相關(guān)的企業(yè)，通過捐贈財物、做公益廣告的形式來獲取消費(fèi)者好感，為危機(jī)過后的井噴效應(yīng)做好準(zhǔn)備，不必一門心思地往防治非典上靠，這樣要么顯得生硬，要么會產(chǎn)生虛假宣傳。危機(jī)公關(guān)面對突發(fā)事件的對策首先，企業(yè)應(yīng)該對市場充滿信息，不能因“非典”的突如其來亂了營銷的方寸和做市場的步驟；其次，有些行業(yè)受控制措施的影響，出現(xiàn)了快速增長的勢頭，有些產(chǎn)品供不應(yīng)求。其次，市場是最終的裁判，實現(xiàn)銷售是硬道理。整合營銷傳播傳播對象接受信息特點發(fā)生的變化人際交往有限，受眾開始更多地通過大眾媒體獲取信息；接受信息渠道增加，受眾開始更多的按照自己的興趣、愛好關(guān)注三到五種媒體；對單一媒體的信任度下降；互動性、雙向性增強(qiáng)。首先，企業(yè)的整體形象以及聲譽(yù)不會因其某種產(chǎn)品失敗而受到太多影響；其次，利于開發(fā)多檔定位的產(chǎn)品。使用這種品牌策略的好處基本有：一是可以節(jié)省新產(chǎn)品的宣傳開支；二是如果企業(yè)名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。品牌定位考慮的問題在多元化的價值世界里，如何才能溶入消費(fèi)者的生活，尋找到真正打動消費(fèi)者的價格定位；品牌傳播的過程中，如何協(xié)調(diào)多個品牌之間的價值定位，以給消費(fèi)者整體的感受；如何用新的差異性要素突破價格競爭，保護(hù)品牌資產(chǎn)；如果現(xiàn)有價值要素缺乏張力，是否有新的要素可以擔(dān)當(dāng)此任？品牌拓展模式發(fā)展具有概括性的“保護(hù)傘”品牌；將品牌向服務(wù)延伸；品牌涵蓋體驗，整個運(yùn)營系統(tǒng)本身就是品牌。影響品牌個性的因素產(chǎn)品相關(guān)的因素，包括產(chǎn)品類別、包裝、價格、產(chǎn)品屬性等；與產(chǎn)品不相關(guān)的因素，包括使用者形象、公共關(guān)系、象征符號、上市時間的長短、廣告風(fēng)格、公司形象等。品牌品牌是能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值。上世紀(jì)80年代，廣告語以告白式、叫賣式為主，功能和形式上顯得都比較粗糙；上世紀(jì)80年代末到90年代中期，與廣告活動發(fā)展相一致，廣告語惟美的傾向、惟藝術(shù)的特色更加突出；從90年代中期以來，廣告語呈現(xiàn)多種樣式，個性化、功能化比較突出。關(guān)于創(chuàng)新首先，一個創(chuàng)新本身就意味著有繼承的成分，也就是說創(chuàng)新首先一定要對別人的作品、過去的作品有充分地了解；其次，創(chuàng)新意味著從思路到題材，都存在著個性化題材的運(yùn)用；第三，創(chuàng)新不是為了新而新，它一定要跟受眾所熟知的內(nèi)容或形式有一定的關(guān)聯(lián)，一定要跟受眾的感知、經(jīng)驗、興趣等有一定的關(guān)聯(lián)；第四，創(chuàng)新的原則要注意，新未必一定好，舊未必一定不好。但目前國內(nèi)廣告界走入了另一個誤區(qū)，即過分低估了國內(nèi)消費(fèi)者的廣告理解水平。同時，在某種程度上，它也承擔(dān)一定的道義責(zé)任。不論公益廣告所傳達(dá)的是何種主題，它首先必須是符合社會道德范疇的，屬主流意識形態(tài)的，其次它還必須具有向上的精神引導(dǎo)，明確是出自己的立場觀點。例如雀巢咖啡，就是以當(dāng)?shù)鼗癁閺V告訴求策略的，其電視廣告中的人物和言行，包括隱含其中的價值觀，均為典型的中國文化。落后的廣告觀念不但限制了廣告信息的有效傳播，而且它已經(jīng)成為廣告發(fā)展的嚴(yán)重障礙。廣告與文化新媒體運(yùn)用五要點參考過去使用媒體的經(jīng)驗；注意新媒體的穩(wěn)定性；充分考慮新興媒體的負(fù)面因素；注意媒體組合策略的運(yùn)用；從企業(yè)行為的角度看，企業(yè)選用媒體關(guān)鍵要看是否與企業(yè)要達(dá)到的目的吻合。相對于電視、報紙來說，戶外媒體不受播出時間的影響，具有較高的彈性；可以憑借買斷整條街道路牌廣告等形式在有限空間內(nèi)營造單一產(chǎn)品的廣告宣傳強(qiáng)勢氛圍；同時更直接、簡單，能在最短時間抓住目標(biāo)受眾的眼球。近年來，城市汽車保有量的迅增，使可以解放眼球、便于移動收聽的廣播媒體重新進(jìn)入時尚人群的主流生活，廣播的傳播價值得到恢復(fù)；廣播自身渠道、節(jié)目的改進(jìn)，如調(diào)頻立體聲的出現(xiàn)、頻率專業(yè)化改革、管理體制上走向企業(yè)化經(jīng)營模式等；依靠廣告公司與其他相關(guān)機(jī)構(gòu)的力量改進(jìn)廣播傳播環(huán)境。因此，電視廣告有時會被當(dāng)成節(jié)目的一部分，觀眾看電視也就是為了看廣告了。按來源來分，國內(nèi)數(shù)據(jù)市場上的數(shù)據(jù)分類公開無償提供的數(shù)據(jù)信息；各種研究機(jī)構(gòu)的公共信息，這些信息可以為大家共同利用，但需要支付較高的價格來購買；來自網(wǎng)上的合作機(jī)構(gòu)，他們將搜集到的數(shù)據(jù)信息匯總起來，集成資料與信息，然后以會員制或者付費(fèi)的形式使用；由專門的數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)或公司來做的，這些數(shù)據(jù)是不公開銷售的，只為客戶量體裁衣的提供。媒體主要領(lǐng)導(dǎo)的智慧和做事的態(tài)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顧問公司開拓市場的能力。媒介經(jīng)營與廣告的高成長需求，客觀上促使媒介咨詢顧問成為解讀市場的實用工具。一方面我們的可用信息少，另一方面一些公司過分依賴信息，尤其是一些調(diào)查公司。市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展市場調(diào)查指市場信息的有效收集和利用，并對企業(yè)產(chǎn)品的廣告投放起到前瞻性的預(yù)測作用。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略與運(yùn)作能力；廣告主與廣告公司之間的矛盾廣告主與廣告公司之間供需不匹配；廣告公司的自我信息披露少；廣告主與廣告公司之間信息不對稱。企業(yè)需要廣告公司提供三方面服務(wù)在日常工作中，廣告主需要廣告公司為自己提供大量的經(jīng)過整合的有關(guān)市場營銷方面的信息；廣告公司為廣告主提供策略方面的服務(wù)；廣告主在市場營銷領(lǐng)域的策略需要由廣告公司來幫助它實施，并且保證實施的過程中不走樣。媒介的新動向如果某個節(jié)目不能贏得精明的媒體購買者足夠的興趣，這個節(jié)目很快就會被更換形式、更換時段或改變創(chuàng)作思路，甚至從節(jié)目單中取消；除本臺節(jié)目套裝形式外，將出現(xiàn)與其它媒體的套裝，特別是和因特網(wǎng)相結(jié)合的廣告形式；市場推廣費(fèi)用將增加20%到30%；建立適度與適應(yīng)的廣告時段銷售網(wǎng)絡(luò)；同意個廣告媒介單位將建立多級供給方式；第一，在盡可能多的市場上銷售時段，獲得最大的銷售額；第二，通過產(chǎn)品價格，提供時段和服務(wù)，充分挖掘邊際效應(yīng)；第三，最大限度占有剩余客戶與客戶剩余。廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的整合與分化經(jīng)營范圍不斷擴(kuò)大；廣告公司集團(tuán)化；廣告業(yè)的專業(yè)化分工；媒介的發(fā)展變動及新媒體的產(chǎn)生與壯大媒介企業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)張；泛媒介的發(fā)展；四大媒體的式威與新媒體的產(chǎn)生；新世紀(jì)的主流媒體——因特網(wǎng)。員工教育被視為最主要的課題。中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢廣告公司將向兩極化方向發(fā)展。我個人對這個問題的看法是，在世界范圍內(nèi)遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的國家和地區(qū)中，經(jīng)濟(jì)可以呈現(xiàn)三種回升形態(tài)：第一是V字型，降得快，升得也快，象韓國，香港這類地區(qū)，市場結(jié)構(gòu)較單一，經(jīng)濟(jì)涵蓋范圍較小，往往是這種回升形態(tài)。中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢（微觀層面）影響中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢的三個背景因素改革開放二十年來，國民的社會經(jīng)濟(jì)文化心理之變化。一方面從國際慣例來看，媒介集團(tuán)的跨行業(yè)融合是順應(yīng)技術(shù)發(fā)展的必然選擇；另一方面，中國的西安市狀況和相關(guān)政策為媒介跨產(chǎn)業(yè)整合提供了必要的現(xiàn)實條件；資本對投資電視的熱情進(jìn)一步高漲；電視經(jīng)營結(jié)構(gòu)呈多元化趨勢，資金收入和支出結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；依照國際管理，電視業(yè)相關(guān)法規(guī)透明度和規(guī)范性加強(qiáng)；媒介經(jīng)營型人才比重大大增加。期望與不足的矛盾。目前，我國廣告市場領(lǐng)域不規(guī)范的市場經(jīng)濟(jì)秩序正在吞噬我們原本就很弱小的市場肌體。規(guī)范廣告主體市場行為。WTO對廣告監(jiān)管的要求和我們面臨的挑戰(zhàn)面對外資廣告企業(yè)的進(jìn)入和新的監(jiān)管環(huán)境，要求我國的監(jiān)管隊伍既要具備國際視野，又要具備民族意識。代理費(fèi)和服務(wù)費(fèi)并重。付費(fèi)方式逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)費(fèi)。WTO對廣告業(yè)的影響，既取決于當(dāng)前我們承諾的大小，又取決于自身競爭力的強(qiáng)弱。要學(xué)會把WTO規(guī)則轉(zhuǎn)化成我們的國內(nèi)法。新聞講究時機(jī)性，追求時效性，而廣告沒有時效這個問題，只有時機(jī)的問題；廣告發(fā)布與否取決于幾方面的因素，諸如媒體的因素、廣告主的因素、消費(fèi)者的因素等，主觀發(fā)揮性大一點。北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)考研復(fù)習(xí)專題研究廣告與廣告學(xué)（丁俊杰訪談）新時期廣告的三個發(fā)展時期（企業(yè)經(jīng)營角度）從1979年到1987年初，是中國廣告的恢復(fù)期，從收益上講，這是中國廣告的“黃金時間”，在這個階段，企業(yè)只要作廣告就一定有錢賺；從1987年到1994年是第二個階段，是廣告的大發(fā)展時期，與第一個階段相比，只有花足夠的錢作廣告，企業(yè)才一定能夠有錢賺；1994年后，即第三個階段，是市場規(guī)范與理性期，企業(yè)花足夠的錢作廣告但未必有錢賺。而新聞的發(fā)布主要取決于報社，還要根據(jù)世態(tài)、民情、政府和社會政黨的很多情況來做出選擇。WTO主要是針對政府，對政府的約束更多。企業(yè)迫于競爭壓力，為保有或者擴(kuò)大市場份額，手段之一便是提高廣告投放量。WTO對廣告業(yè)的直接規(guī)定強(qiáng)化了行業(yè)保持的既定增長態(tài)勢。廣告業(yè)三大主體關(guān)系繼續(xù)變化加入WTO以后，廣告監(jiān)管隊伍必須是一個“學(xué)習(xí)型組織”。要求工商行政管理政務(wù)工作公開、透明。這些現(xiàn)象如不給予重視，不僅會影響廣告業(yè)的發(fā)展，還會殃及其他行業(yè)。入世給電視廣告帶來的可能性變化部分行業(yè)的逐步開放，會導(dǎo)致市場主體迫于市場的競爭壓力大做廣告，將大大提高全國電視廣告總額；加入WTO后，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值每年將提高近3個百分點，相當(dāng)于300多億美元，這無疑會間接支撐廣告投放額；據(jù)調(diào)查，加入WTO以后，美國有81%的大企業(yè)有意愿進(jìn)入中國市場，這也是一大廣告增長空間；外資企業(yè)的進(jìn)入，很大程度上帶來的是先進(jìn)的營銷手段，廣告作為重要的營銷工具，將受到越來越多的使用，從而會增加電視廣告的投放額；本土媒介自身市場競爭的加劇將推動其提高節(jié)目質(zhì)量，提高收視率，從而增加廣告投放量；廣告時段銷售專業(yè)化已經(jīng)成為一個趨勢；二十年來社會經(jīng)濟(jì)文化心理變化一個最突出的特點就是我們一定不要在國際化，本土化的口號下忽略了我們的國情。第二種是東歐市場那種W形回升形態(tài)。消費(fèi)行為消費(fèi)心態(tài)更為復(fù)雜。0代理與廣告定價關(guān)于廣告定價電視臺廣告部要有足夠的權(quán)利和自由空間；電視臺廣告部能為客戶提供準(zhǔn)確而有說服力的數(shù)據(jù)；真正理解客戶的需求；要有規(guī)范而高效的銷售組織；給予客戶多樣化的選擇，給予客戶盡可能多的優(yōu)惠方式。廣告主同廣告公司合作現(xiàn)狀雙方難以形成穩(wěn)定關(guān)系；廣告主同時與多家廣告公司進(jìn)行合作；廣告公司在廣告主媒體選擇上扮演重要角色；本土廣告公司選擇率最高；本土廣告主日益青睞跨國廣告公司；嘗試開創(chuàng)合作新模式廣告公司同廣告主不能很好繼續(xù)合作的影響因素低劣的業(yè)績或服務(wù)；低劣的溝通；廣告主的不切實際的需求；個性沖突；人員變動；廣告主或廣告代理公司規(guī)模的變化；廣告主公司或營銷戰(zhàn)略的變化；日益下滑的銷售；報酬哲學(xué)沖突；政策上的變化。開發(fā)互動營銷機(jī)會的能力；從某種意義上講，市場調(diào)查行業(yè)的成熟度本身標(biāo)志著廣告業(yè)的成熟程度。調(diào)研數(shù)據(jù)的幾個層面。媒介決策的科學(xué)化和媒介市場的快速變化，必然使真正意義上的媒介咨詢結(jié)構(gòu)有較大的市場空間。按照為廣告主提供數(shù)據(jù)的類型，國內(nèi)數(shù)據(jù)調(diào)查公司的分類研究流動領(lǐng)域，如產(chǎn)品量、庫存變化趨勢等內(nèi)容的調(diào)研公司；研究市場份額和消費(fèi)者的調(diào)研公司；媒介方面的調(diào)查公司。電視廣告的作用 從認(rèn)識的角度，可以分這么幾個階段：一個是認(rèn)知的作用；第二個是認(rèn)同的作用；第三個是認(rèn)購的作用。廣播資源的利用將珍貴的廣播聲音資源制作成CD、MP3，銷售這些“后廣播產(chǎn)品”，實現(xiàn)與音像產(chǎn)業(yè)的融合；將廣播產(chǎn)品放在網(wǎng)上廣播，通過收取“訂閱費(fèi)”來贏利，實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的融合；利用調(diào)頻廣播閑置的“副載波”資源，與互聯(lián)網(wǎng)融合，發(fā)展“數(shù)據(jù)服務(wù)”，為受眾提供“信息定制”、“信息點播”等收費(fèi)服務(wù)，實現(xiàn)廣播發(fā)行獲利；與電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)合作，聯(lián)合開發(fā)手機(jī)收聽廣播的業(yè)務(wù)。戶外媒體的規(guī)律戶外媒體是很有秩序、很有規(guī)律的媒體；各種戶外媒體可以資源互補(bǔ)，經(jīng)過恰當(dāng)?shù)恼现?，可以達(dá)到很好的傳播效果；早晨和周末是戶外媒體的黃金時間。媒介組合的要點首先，在進(jìn)行媒介組合時，要考慮