【正文】 一般測試大都選定少數(shù)特定對象加以測驗，這樣花費少，效果顯著。⑧ 設備贈品指贈送裝置、設備給購買一定數(shù)量貨品的經(jīng)銷商，如載貨小汽車、大卡車、陳列柜等。換言之，此折讓等于保證讓經(jīng)銷商不會因新貨滯銷而蒙受損失。⑦ 贈品當購買某特定產(chǎn)品時以極低價格銷售或免費贈送產(chǎn)品來鼓勵購買另一種產(chǎn)品。樣品可逐戶派人贈送、郵寄贈送、店面分送、附在其它產(chǎn)品上或通過廣告發(fā)布信息?！?建立銷售促進目標① 銷售促進目標是從營銷溝通的目標中推演出來的，因此必須強調(diào)其整體性及一致性。⑤ 可由區(qū)域主管直接決定。③ 鼓勵重復購買。③ 確立知曉品牌顧客群中應有多達比例被促銷手段所吸引，從而會發(fā)生購買行為。③ 競爭對等法該法以主要競爭對手的或平均的促銷費用支出為促銷預算。具體內(nèi)容有：① 告知：對渠道進行宣傳告知，介紹促銷的時間、內(nèi)容、形式、媒體廣告的支持、促銷政策的優(yōu)惠等。由于大量的廣告多半與促銷同時進行，為加強執(zhí)行效果，應讓廣告范圍與促銷實施的地區(qū)相一致。如果顧客年均每周購買一次，則促銷期限應定為三周，使更多的使用者能在這段期間內(nèi)購買。應注意促銷工具彼此之間的協(xié)調(diào)及一致性，制定兼顧長短期效果的促銷組合戰(zhàn)術(shù)及時間表。工業(yè)品市場則以人員推銷為主，其次是銷售推廣、廣告與公共關系。② 既有品牌市場占有率日漸衰退時。⑤ 當廣告攻勢正在加強時，可以通過促銷來擴大效果。②① 促銷是附加的額外誘發(fā)購買因素，能吸引顧客購買產(chǎn)品。通過舉辦促銷活動可為企業(yè)帶來許多好處，如提升知名度、吸引人潮集中、增加銷量、誘使競爭對手的客戶購買本企業(yè)的產(chǎn)品、強化并鞏固老客戶、吸引客戶試用、確保產(chǎn)品鋪貨成功等。理由、指責、計算問題，所有的都要詳細地檢查一遍。日本經(jīng)濟學家松本順說得好：“職業(yè)推銷員有一條共同的經(jīng)驗，即使模仿銷售業(yè)績最好的推銷員所使用的方法，效果也不過爾爾?！秾O子兵法》人人讀，但并不是每個讀的人都成為軍事家。要提高自己的推銷能力，推銷員必須做好以下三點：學習、實踐、反思。當受訪者語氣不好時，應盡量保持良好的心態(tài)，不要受對方情緒的影響，最后應禮貌性地將電話掛掉，并重新擬定下一次電話拜訪的日期。 最后，應保證滿足消費者需要的證據(jù)(E)。 從過程來說，首先應該將商品的特征(F)詳細地列出來，尤其要針對其屬性，列出其具有的特點?！辈⑴e出其他競爭企業(yè)所沒有的優(yōu)點，使其接受。 ④ 緊接著說出訪問的原因 自我介紹之后，馬上說：“我是要推薦給你XX商品而來的。 ⑧團體利用法：也就是利用自己加入宗教團體、政治團體、社會團體從而獲得潛在客戶的方法。推銷員必須于與客戶商談融洽時，向客戶提出“麻煩你幫我介紹值得信賴的朋友”。3）創(chuàng)造潛在客戶的來源如過去的同事；小學、中學、大學的同學；朋友；鄰居；自己小孩的朋友；太太的朋友等。調(diào)查清楚這些客戶交易中止的原因，并研究對策，使之能與自己恢復交易。 推銷員今天要為明天的成功播下種子，要努力建立客戶網(wǎng)絡。有人總結(jié)生意三部曲是“由生人變熟人，由熟人變關系，由關系變生意。 總之，現(xiàn)代企業(yè)市場營銷人員應該培養(yǎng)熱情、開放、大方、得體的推銷心態(tài)，成為一名超“心”級的企業(yè)“外交官”。其次是要有愛心。不僅要進行“體檢”而且要進行“面試”，目的就在于全面地考查其身體素質(zhì)條件。 就個人的體格和體質(zhì)而言，要求市場銷售人員經(jīng)常鍛煉身體，保持強健的體魄和旺盛的精力。掌握產(chǎn)品知識，是為了更好地了解自己的推銷客體，更好地向用戶介紹產(chǎn)品，從而增強自己的推銷信心和顧客的購買信心。 ● 謙虛 對別人要有謙虛為懷的基本態(tài)度。推銷員對自己提供的商品或服務首先要有信心，然后才有可能去說服客戶購買。如果想成為一位頂尖的推銷家，培養(yǎng)這種專一精神也非常重要。所謂專業(yè)精神，就是有背水一戰(zhàn)的意思。企業(yè)之間的競爭越來越離不開推銷活動。 ● 推銷家：所有客戶自己開發(fā)，每天接受挑戰(zhàn)并取得業(yè)績，即一般通稱的專業(yè)推銷員(Professional Salesman)。這也是我們通常意義上所理解的推銷。在瞬息萬變、競爭激烈的市場上，銷售人員無疑就是沖鋒陷陣的企業(yè)尖兵。隨著時間的流逝，不僅企業(yè)的銷量會改變，市場銷量以及整個業(yè)界的銷量也會隨之改變，因此，此法不只使用于銷售預測，也可應用于需求預測。這種預測法準確率較高。要使這種調(diào)查預測有效必須具備兩個條件：一是使購買者的一向明確清晰，二是購買意向真實可靠。運用這種方法可以采用多種形式進行。運用這種方法，也可以按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或業(yè)務員來劃分各種銷售預測值。所以，可以通過聽取業(yè)務員的意見來推測市場需求。已有產(chǎn)品是指以現(xiàn)有的市場為對象，對從過去到現(xiàn)在、以至于未來可持續(xù)銷售下去的產(chǎn)品而言，所以，該預測資料大多以過去的實績?yōu)橐罁?jù)?？紤]其能否與銷售收入相配合？今后是否會產(chǎn)生問題等？2） 銷售預測的過程銷售預測的過程主要包括確定銷售目標、初步預測、依據(jù)內(nèi)外部因素調(diào)整預測、比較預測和目標、檢查和評價等階段?？紤]政府的各種經(jīng)濟措施以及站在消費者立場所產(chǎn)生的各種問題。市場需求決定銷售潛力，常用的需求預測方法有市場調(diào)查法、市場試驗法、消費者論斷法等。市場趨勢如：1）市場近五年的資料比較；2）市場需求未來五年的變化；3）影響本企業(yè)產(chǎn)品需求的市場變動因素；4）競爭品的變動跡象；5）影響產(chǎn)品需求的經(jīng)濟變動因素。區(qū)域市場評估區(qū)域市場評估是在市場調(diào)查基礎上進行的一項重要活動。所以，市場調(diào)查的結(jié)果還應該配合企業(yè)本身對市場的了解與經(jīng)驗，加進自己的策略性思考與判斷力，才能使市場調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價值。但一旦與品牌相聯(lián)系時，情況就完全不同，因為這其中涉及到對品牌的認知與偏好，所以最終判斷受到了干擾，此時，口味判斷以不再那么理性了。市場調(diào)查只能提供客觀的市場信息，充其量是營銷決策的參考，光憑調(diào)查結(jié)果，尚不足以作決策。因為所收集到的資料的質(zhì)量將直接決定該研究的價值。因為市場調(diào)查是基于問卷的調(diào)查，但是，通過問卷收集到的數(shù)據(jù)只是一些表面的數(shù)據(jù)，調(diào)查者其實沒有真正了解到消費者的思想和意愿。“有效性”是指該市場調(diào)查的結(jié)果與原來計劃調(diào)查的項目相符合的程度。在聽過幾場焦點受眾的測試后，該公司的市場總監(jiān)堅信：水果味啤酒推出必會引起多數(shù)啤酒引用者的方案，因為他已經(jīng)不像啤酒。這些人可能很忙，他們是在空隙之余被逮來做市場調(diào)查，可他們的腦海里仍塞滿了各種工作上的問題。通過市場調(diào)查使企業(yè)更了解消費者的需要，為消費者提供更滿意的產(chǎn)品和服務。 3）科學的方法調(diào)查的創(chuàng)造性多種方法調(diào)查人員不要過分依賴某一種方法，他們強調(diào)方法的適應性，而不是讓問題適應方法；他們也知道通過多種來源收集信息有更大的可信度。但在蒙住眼睛的試飲中，許多家庭主婦并不能分辨出速溶咖啡和真正的咖啡。有效市場調(diào)查的特征有效市場調(diào)查有以下七個特征：1）科學的方法有效市場調(diào)查的原則是使用科學的方法，仔細觀察、形成假設、預測并實驗?，F(xiàn)代計算機和通信技術(shù)使得資料收集的方法迅速發(fā)展。訪問員能夠提出較多的問題，并能記下被訪問者的情況?！?聯(lián)系方法如何接觸主體？通常有三種方法：郵寄、電話或面訪。許多調(diào)查人員認為：非概率抽樣在許多場合非常有用，盡管無法衡量抽樣誤差?！?抽樣方案市場調(diào)查人員必須設計出抽樣方案，抽樣方案包括以下幾個方面的內(nèi)容：① 抽樣單位向什么人調(diào)查？市場調(diào)查人員必須定義出抽樣的目標總體。開放式問題允許答卷人用自己的語言回答問題，問題的形式是多種多樣的。① 問卷問卷調(diào)查是收集“一手資料”最普遍的手段。③ 問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法介于觀察法、專題討論法、實驗法之間。主持人應客觀地去了解所討論的話題，并了解群體激勵和消費者行為。各種二手資料的來源通常有內(nèi)部資料（如企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產(chǎn)負債表等）、政府出版物（如人口普查報告等）、期刊和書籍、商業(yè)性資料等。在制定調(diào)查計劃時，要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內(nèi)容。本章將介紹市場調(diào)查內(nèi)容、步驟、方法，有效的市場調(diào)查的特征，并在此基礎上對市場調(diào)查數(shù)據(jù)進行反思。市場調(diào)查是對與經(jīng)營、營銷活動相關的市場情況進行調(diào)查研究，為實現(xiàn)正確決策和經(jīng)營目標而提供信息資料的過程。并非所有的調(diào)查項目都需要確定具體的目標。據(jù)說，日本的企業(yè)通常需要兩類信息：一類是通過拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類是有關運輸、庫存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”?！?調(diào)查方法收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專題討論、問卷調(diào)查及實驗。專題討論法是設計大規(guī)模問卷調(diào)查前的一個試探性步驟。該法選擇若干有可比性的主題組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。問題的形式也會影響到答卷。開始的問題應盡可能引起興趣；難以回答的問題可放在問卷的后面，避免答卷人開始就有戒備心理；對答卷人進行統(tǒng)計分類的問題要放在最后，因為這些問題往往涉及隱私，而且對答卷人來說很枯燥；此外，所有問題的編排應遵循一定的邏輯順序。③ 抽樣性質(zhì)如何選擇答卷人？為了得到有代表性的樣本，應采用概率抽樣的方法。非概率抽樣1． 隨意抽樣：調(diào)查人員選擇總體中最易接觸的成員來獲取信息。其優(yōu)點是被訪問者不理解問題時能得到解釋，且回收率比郵寄問卷通常要高。3）收集信息這是成本最高，也最容易出錯的階段。大多數(shù)被訪問者喜歡這種“機器人”式的訪問。企業(yè)采納了他的建議，結(jié)果證明預測是正確的。他們的解釋幾乎相同，一個顯著的區(qū)別是：看到有速溶咖啡購物單的家庭主婦中，有相當高比例的人認為購物單主人必然是一個“懶惰、浪費、蹩腳的妻子，安排不好家庭計劃”。價值依賴于調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性，以及管理層是否愿意承認調(diào)查結(jié)果并加以使用。的確，有時侯這種方法也能幫助營銷人員從中了解到消費者對一個新產(chǎn)品的感覺如何、一個平面廣告?zhèn)鬟_出什么信息、消費者會用什么字眼來形容一項新服務。這些因素意味著，這場測試的主持人所收集到的信息資料對于被調(diào)查產(chǎn)品的真實作用是值得懷疑的?！敖裹c受眾測訪——專題討論法”的結(jié)果充其量只能作為參考，不能作為嚴謹?shù)臎Q策依據(jù)。人們也許可以評估文案并確實測試出人們是否能記得某些廣告、廣告標題或圖案，但是，“記不記得”與是否購買廣告中的產(chǎn)品并無任何關系。另外，也不能相信一線市場調(diào)查人員會完全照著問卷進行調(diào)查，并一字不漏地記下受訪者的回答。另外一些企業(yè)的主管，則對市場調(diào)查持完全相反的看法，因為他們認為美國有73%以上的大企業(yè)都設有專門的市場調(diào)查機構(gòu)，還有數(shù)以千計的專業(yè)市場調(diào)查公司接受其他企業(yè)的市場調(diào)查委托，就像“寶潔”這類公司的每年的市場調(diào)查費就高達數(shù)千萬美元……于是，他們不惜花大錢委托專業(yè)市場調(diào)查公司作做出一份份市場調(diào)查報告，以作為決策判斷的依據(jù)，甚至過于迷信市場調(diào)查，凡事均以市場調(diào)查結(jié)果為仲裁，開會討論時也引經(jīng)據(jù)典、言必數(shù)字，乃至于拿數(shù)字當令箭，過分強調(diào)數(shù)字魔力。它花費了400萬美元對20萬個消費者做了市場調(diào)查，結(jié)果是半數(shù)以上的人接受可口可樂公司的新配方。結(jié)果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認為百事可樂更好喝，然而在現(xiàn)實生活中，他們還是喝可口可樂。對企業(yè)而言，經(jīng)常面臨的一個重要的問題是銷量預測，因為該預測將直接影響到企業(yè)的采購計劃、生產(chǎn)計劃、資金周轉(zhuǎn)、人事計劃等方方面面。市場容量如：1）整個產(chǎn)品市場的大小；2）限制市場大小的因素；3）市場層次的情況。銷售預測是在充分考慮未來各種影響因素的基礎上，結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實際銷售業(yè)績，通過一定的分析方法提出切實可行的銷售目標。為了生存，必須掌握競爭對手在市場上的所有活動。3． 業(yè)務員。至于何者為佳，則無固定標準可循。所以，當預測資料不足而預測者的經(jīng)驗相當豐富的時候，這時是一種最適宜的方法。無論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)；是工業(yè)品經(jīng)營，還是副食品經(jīng)營，都可以應用。因為業(yè)務員過高或過低的預測偏差可能會相互抵消，預測總值仍可能比較理想。如果調(diào)查對象數(shù)量較小，可以采用發(fā)征詢意見表的方式全部調(diào)查；如果調(diào)查對象數(shù)量較大，可以采用隨機抽樣或選取典型的方式進行調(diào)查。耐用消費品調(diào)查預測表設計應包括購買者家庭人數(shù)、總收入、所在單位、已有耐用消費品（冰箱、彩電等）的購買時間及數(shù)量、計劃在購買的時間及數(shù)量等內(nèi)容。所謂的時間數(shù)列分析法就是采用此種方式，分析銷量隨時間變化的動向，從而來預測未來銷量的一種方法。在企業(yè)對市場缺乏影響力的情況下，必須以時間數(shù)列分析法為主要方法來進行預測。推銷及推銷人員1）推銷的定義“推銷”有狹義推銷、廣義推銷之分。因此，想要擁有成功的人生，就要設法使自己成為一個成功的推銷家。3）推銷的意義就社會而論，推銷就是整個社會經(jīng)濟活動的原動力。推銷員推動了整個世界。獅子身為萬獸之王，對于再小的兔子也不敢忽視。推銷員并非只把產(chǎn)品賣給客戶，最重要的是能讓對方信賴。 ● 勤勉 所謂勤勉，是指“三勤主義”，即手勤、口勤、腳勤。 首先推銷知識，然后推銷產(chǎn)品，這是現(xiàn)代市場銷售工作的一個主要特征。 4） 良好的身體素質(zhì)現(xiàn)代市場銷售人員是企業(yè)的尖兵，必須具有良好的身體素質(zhì)。所謂“推銷自己”，關鍵的意義就在于此。沒有信心，則一事無成。“百問不煩，百選不厭”這句話說起來容易，做起來比較困難。 顧客是生意的基礎，擁有一批客戶，這是推銷員最大的財富。結(jié)果，回首一年，只覺得見的人不少，但成為客戶的不多。 2）對潛在客戶進行分級管理① 新的潛在客戶推銷員應經(jīng)常去發(fā)掘新的潛在客戶。④ 現(xiàn)在的客戶你必須將現(xiàn)在的客戶也當成潛在的客戶。要想成為頂尖的推銷員，必須設法與更多的客戶見面商談，否則很難獲得良好的成果。將其剪下來或打印收集于推銷目錄中，用來提高本企業(yè)的信用及加深客戶對自己的印象。也許他們認為本人遞出名片之后，上面已印有名字，對方一定會看得懂，但這就大錯特錯了。 ② 逆轉(zhuǎn)法仔細聽對方說明，然后再對對方說：“雖說如此，但是卻有很多的利用之處哦！”仔細考慮其反對的真意，將反對當作質(zhì)疑，并認真應答。7）掌握FABE法F指特征(feature)，A是利益(advantage)，B是客戶的利益(benefit)，E是保證的證據(jù)(evidence)。 第三個階段是客戶的利益(B)?！?電話拜訪需要付出更多的努力。期望太高，挫折可能也會越大；期望值太低，由可能會影響沖勁。像唐推銷員要