成都王府花園策劃案例——策劃的有為與無為-免費閱讀
【正文】 要避免這種的情況產(chǎn)生，最好的方法就是策劃在項目的立項之時，就能夠介入。王府花園首期銷售的成功，靠的是標志性的歐式門樓；王府花園二期銷售的困難，也因為除了門樓，什么都還沒有。 其實對出現(xiàn)這樣的情況，發(fā)展商事先都有一定的估計，但是，還是沒有想到成都的購房者心態(tài)已經(jīng)在半年內(nèi)發(fā)生了很大的變化，他們的買房經(jīng)驗得到了迅速的提高，他們不再愿意買那些看不見摸不著的東西，單靠一張圖紙就能夠賣樓的時代在成都轉(zhuǎn)瞬即逝，再也不回頭了。在畫面的連接上，大量運用蒙太奇的手法，向受眾傳達因戶型的優(yōu)越而引起人們的種種羨慕。 為了保證新單位推出的成功，首先進行了“100元換 5000元”的優(yōu)惠內(nèi)部認購活動，主題為“越早認購，折扣越大”，即在內(nèi)部認購階段，只需交納100 元訂金，就可以在買樓時獲得額外 5000元的優(yōu)惠，通過此活動，王府花園 67號樓在尚未公開發(fā)售時，已經(jīng)擁有了超過100名的潛在顧客。 第三篇的標題是“頂級生活的體驗”，這是一個全版彩色廣告，采用創(chuàng)新的編排形式。事實證明，我們這樣的一種媒介安排真真正正形成了系列 化的強勢推廣，所花費用不多，卻形成了強大的推廣力度。 發(fā)展商很快對此方案表示了首肯，經(jīng)過仔細計算，發(fā)展商所需要付出的費用，后來定為“五年免息”。 社區(qū)形象：其實王府花園最大的優(yōu)勢是在于它的總體規(guī)劃，但由于整體社區(qū)的建設(shè)速度相對較慢，影響潛在買家的信心。 從道理上說，王府花園要再次呈現(xiàn)首次銷售時的旺勢，就必須在現(xiàn)場包裝、工程進度、園林綠化等多方面進行大量的投入，讓買家感受到王府花園的確在發(fā)生變化，真實的感受到在王府花園生活的方方面面，如此，是最理想的狀況。為什么僅僅過了半年，一個項目在市場上的競爭力就會發(fā)生這么大的變化呢？為什么購房者就不在買你的帳呢？ 帶著這樣的疑惑，王府花園的發(fā)展商與凌峻進行了深入的溝通。成都2000年房地產(chǎn)市場越來越讓人感到陣陣的寒意。 然而，在經(jīng)過策劃公司、廣告公司精心炮制的這些大量被濫用和相似的概念包裝時，廣告只能讓人感覺到它的虛偽與夸張，簡單包裝意義上的策劃也永遠只停留在短期行為和膚淺的表面。 ?。ǘ叭爻呛米≌? 99年成都房地市場前景一片燦爛，在這種情形下，由成都市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)協(xié)會，成都房地產(chǎn)協(xié)會、成都市房地產(chǎn)交易中心聯(lián)合組織專家及專門的評審小組，從企業(yè)資信、小區(qū)規(guī)模及功能特征、樓宇質(zhì)量、小區(qū)配套、物業(yè)管理、服務(wù)措施等方面評出了23家“99蓉城好住宅”、又將成都市場的繁榮推向另一個高度。王府花園還創(chuàng)造了“一鍵通”社區(qū)智能服務(wù)中心。王府花園在成都首創(chuàng)雙會所配套、網(wǎng)球場、高爾夫練習場、多功能健身中心等30多項VIP服務(wù)，70米超寬樓距，最短樓距也達30米。盡管在房屋的經(jīng)營上有著各自的銷售及推廣手段，但其城南的整體性價值還是決定了這是成都房地產(chǎn)市場民心所向的優(yōu)質(zhì)地段。這其中有開發(fā)商自身的努力造市，政府部門的大力支持，新聞媒體的配合炒作，成都的房地市場已迅速步入理性消費的時期。這不僅需要廣告公司對市場、對消費者有著敏銳的洞察力和策劃執(zhí)行力，而且還需要開發(fā)項目本身具有豐富的內(nèi)涵和優(yōu)秀的品質(zhì)特征。來王府花園參觀的人，無不對王府花園的大門窗下深刻的印象，王府花園作為成都最早的歐陸式豪宅代表，其斥資數(shù)百萬建造的歐陸風格豪華門廊（配圖）取到了極其重要的作用，可以這樣說，象王府花園這樣花大力氣進行現(xiàn)場包裝的房地產(chǎn)項目，在成都還非常少見。從總體上來講，王府花園的起、點仍然是相當高的，仍然足以在市場上占據(jù)有利的位置。 單獨的評估67號樓的戶到．應(yīng)該說設(shè)計的相當不錯，無論是功能分區(qū)、空間安排還是景觀朝向等指標在成都都是領(lǐng)先的。根據(jù)對已經(jīng)購買者的深入調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，90% 的買家所采用的付款方式是銀行按揭，那么，可不可以從這方面來進行促銷呢？ 對于大多數(shù)選用按揭的購房者來說，感到最頭疼的莫過于銀行利息，如果能夠減輕或者免去一部分銀行利息，將會吸引更廣泛的消費群來選擇王府花園。以往成都房地產(chǎn)項目推售時，往往會幾種媒體同時選擇，以求最大限度的覆蓋面。 在平面創(chuàng)作策略上，統(tǒng)一王府花園的視覺形象．包括顏色、報紙廣告上樓盤名稱的位置、各種元素的特征都進行了明確的規(guī)定．使得王府花園的廣告有了鮮明的形象特色，為廣告效果的累加創(chuàng)造了可能．使得產(chǎn)生這樣的一個效果——一不用看內(nèi)容，只是翻翻報紙．也會知道這就是王府花園的廣告。 在2個星期的時間內(nèi)，王府花園15號樓的貨尾單位，銷售率超過80% （不含頂層復式單位），快速回收了資金，大大超過了客戶的預期目標，效果可以說非常顯著。 而在考慮7號樓的電視廣告時，由于王府花園各項設(shè)施均未動工，現(xiàn)場可看性不大，做單純的形象廣告并不適合。其實，王府花園單價并不貴，但對于買四
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