【正文】 附件：一審：________ 復(fù)核： _________ 問卷編號(hào)： _____________ 二審：_________ 錄入：__________ 問卷錄入編號(hào)：______________訪問地址：________________________________________________________訪問員姓名：_____________ 訪問日期：________________________訪問開始時(shí)間：______ 訪問結(jié)束時(shí)間：______ 訪問長(zhǎng)度：_______分鐘咖啡市場(chǎng)調(diào)查問卷您好： 我們目前正在進(jìn)行一次有關(guān)咖啡市場(chǎng)的調(diào)查，希望從您這里獲得一些有關(guān)信息。●產(chǎn)品創(chuàng)新思維（1）傳統(tǒng)思維：咖啡產(chǎn)品開發(fā)是研發(fā)部門的責(zé)任 新思維： 咖啡產(chǎn)品開發(fā)首先是營(yíng)銷部門的責(zé)任，其次才是技術(shù)部門的責(zé)任（2）傳統(tǒng)思維：新咖啡產(chǎn)品推廣失敗的主要原因是產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的需求 新思維：咖啡產(chǎn)品推廣失敗的主要原因有可能是新產(chǎn)品不符合業(yè)務(wù)員和通路各級(jí)經(jīng)銷商的需求或利益●價(jià)格創(chuàng)新思維（1）傳統(tǒng)思維：消費(fèi)者想買“便宜”咖啡產(chǎn)品 新思維：消費(fèi)者想買“占便宜”的咖啡產(chǎn)品（2）傳統(tǒng)思維：產(chǎn)品的品質(zhì)決定咖啡產(chǎn)品價(jià)格 新思維：當(dāng)消費(fèi)者不具備對(duì)咖啡商品的鑒別能力時(shí)，價(jià)格決定品質(zhì)●營(yíng)銷創(chuàng)新思維（1）傳統(tǒng)思維：賣場(chǎng)最暢銷的產(chǎn)品是價(jià)格最低的產(chǎn)品或者知名度最高的產(chǎn)品 新思維：賣場(chǎng)最暢銷的產(chǎn)品是表現(xiàn)最活躍的產(chǎn)品（2）傳統(tǒng)思維：促銷效果主要取決于促銷力度 新思維：促銷要重視“價(jià)值”而不是重視“價(jià)格”活動(dòng)策劃方案實(shí)施之后，管理者和策劃者要對(duì)方案的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估。（5）制定危機(jī)管理手冊(cè)，加強(qiáng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)工作人員的培訓(xùn)管理。2）間接經(jīng)濟(jì)效益：我們一系列的營(yíng)銷推廣活動(dòng)和廣告宣傳其實(shí)也是穩(wěn)固雀巢咖啡品牌的一個(gè)過程，在這個(gè)過程中可以進(jìn)一步穩(wěn)固雀巢咖啡品牌的知名度，這樣就增加了其品牌忠誠(chéng)度。三．媒體選擇與組合：受眾目標(biāo)：高考學(xué)生廣告內(nèi)容：雀巢咖啡的提神功效廣告和雀巢咖啡產(chǎn)品形象廣告具體媒介：校園廣播、《天天享上》高考攻略、提示牌2．移動(dòng)傳媒受眾目標(biāo)：畢業(yè)大學(xué)生廣告內(nèi)容：雀巢咖啡畢業(yè)大學(xué)生勵(lì)志廣告片——《在路上》具體媒介：各大城市公交電視 受眾目標(biāo)：在校大學(xué)生、白領(lǐng)及其他商務(wù)人士廣告內(nèi)容：雀巢咖啡產(chǎn)品形象廣告、雀巢灌裝即飲咖啡廣告、雀巢冰咖啡廣告、“天降好禮，紅色祝福”——雀巢咖啡禮盒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)電子郵件廣告具體媒介：騰訊、163網(wǎng)易郵箱 受眾目標(biāo)：在校大學(xué)生、白領(lǐng)及其他商務(wù)人士 廣告內(nèi)容：雀巢咖啡廣告主題曲“open up”手機(jī)鈴聲、雀巢咖啡品牌形象手機(jī)桌面、“天天享上”雀巢咖啡無線周刊 具體媒介：手機(jī)彩信 受眾目標(biāo)：白領(lǐng) 廣告內(nèi)容：雀巢咖啡產(chǎn)品形象廣告 具體媒介：寫字樓電梯 受眾目標(biāo)：商務(wù)人士廣告內(nèi)容：雀巢咖啡禮盒影視廣告具體媒介：中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道 受眾目標(biāo)：總體目標(biāo)消費(fèi)者 廣告內(nèi)容：銷售點(diǎn)裝飾設(shè)計(jì)、雀巢咖啡產(chǎn)品形象宣傳或新產(chǎn)品介紹具體媒介：海報(bào)、易拉寶、超市媒體等四．媒介排期媒介類別廣告類別具體媒介1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月備注校園媒體廣播廣播站★★★★★★★平面高考攻略★★★提示牌★★移動(dòng)傳媒影視各大城市公交電視★廣告具體播放時(shí)段為中午和下午上下班高峰期網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)騰訊★★★★4月份為灌裝即飲咖啡廣告6月為雀巢冰咖啡廣告163網(wǎng)易郵箱★第五媒體平面手機(jī)彩信★★★★★★★★★★★★通過手機(jī)彩信方式發(fā)送“天天享上”雀巢咖啡無線月刊分眾媒體平面寫字樓電梯★★★★電視媒體影視中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道★★★廣告具體播放時(shí)段為21：25的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)：觀經(jīng)濟(jì)大勢(shì)》 POP媒體平面賣場(chǎng)媒介★★★★★★★★★★★★第五章 廣告費(fèi)用預(yù)算一、營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用活動(dòng)用途費(fèi)用價(jià)目（元）備注“天天享上”雀巢咖啡網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)5,000校園提示牌提示牌的制作10,000《天天享上》高考攻略攻略手冊(cè)制作1,200,000/年每期印80萬冊(cè)，每年三期運(yùn)輸發(fā)放及其他85,000“天天享上”雀巢咖啡屋咖啡屋的運(yùn)營(yíng)1,000,000平均每個(gè)店面10萬元，前期選擇10個(gè)大學(xué)進(jìn)行試點(diǎn)宣傳海報(bào)制作10,000雀巢咖啡自動(dòng)售貨機(jī)自動(dòng)售貨機(jī)的訂制100,000“享拍”咖啡心情攝影大賽大賽組織與宣傳30,000獎(jiǎng)品與證書10,000限量版紀(jì)念卡制作150,000合計(jì)2,600,000二、媒介投放費(fèi)用媒體類別具體媒介廣告形式單價(jià)(元)費(fèi)用價(jià)目(元)廣播媒體校園廣播站廣播約50 /次78,000移動(dòng)傳媒公交電視影視37100（元*16次1）“天天享上”雀巢咖啡屋宣傳海報(bào)海報(bào)文案：約會(huì)咖啡屋一場(chǎng)沉默對(duì)白/詮釋不了你對(duì)我的期待/眼神優(yōu)雅約會(huì)/填補(bǔ)了我們所有的阻礙/你短暫地到來/是我一份久久的愉快/雨后咖啡屋外/你走后我還是不忍離開你是我路途中最精彩的意外/沒有你的我總是很難以釋懷/總在咖啡漫霧的窗外/虛幻你下一次的到來我給你的愛/就在那片香濃的所在/不需要過多攪拌就自然暈開你給我的愛/帶有我太多的承載/厚重著我們那份炫爛的未來2）“享拍”——咖啡心情攝影大賽宣傳海報(bào)（三）．影視類廣告創(chuàng)意——《在路上》廣告腳本：每天早上7點(diǎn)，花上半個(gè)小時(shí)，擠著公交去上班，窗外掠過視線的各種汽車像是道流動(dòng)的風(fēng)景，一種汽車，一種生活/今天路過超市，淘到了一套西服，雖是折扣處理品，卻很合身/上班回來，很晚了，吃著泡面，瀏覽著美食網(wǎng)頁，誰說這不也是一種享受？/經(jīng)常會(huì)一杯咖啡，站在300元一個(gè)月的廉租房的小樓頂上，四周高樓聳起/我知道，我還在路上，但我相信，他們的今天，就是我的明天！創(chuàng)意策略：當(dāng)今大學(xué)生，就業(yè)壓力前所未有的大，以畢業(yè)大學(xué)生勵(lì)志為主題，從一名剛參加工作的大學(xué)生的衣食住行四個(gè)角度出發(fā)，雖然有點(diǎn)“落魄”，卻抱著一種很積極的心態(tài)去坦然面對(duì)。最后一句：“你們，就像是我的雀巢咖啡，讓我清醒，給我自信，伴我左右……”把雀巢咖啡與身邊的朋友聯(lián)系在一起，拉近和高三學(xué)生的距離，也暗含了雀巢咖啡的提神醒目的功效。我們一路前行，堅(jiān)持著腳下的路，不離不棄。2.“天天享上”雀巢咖啡校園廣播——友情篇二．平面類廣告創(chuàng)意2）“天天享上”雀巢咖啡校園廣播——友誼篇廣告腳本：（《同桌的你》的音樂響起）女聲獨(dú)白：二月，琉璃。此刻，我忘記了汗水，我只享受在我自己的世界里?；顒?dòng)開始日期選擇在春節(jié)前半個(gè)月，以“天降好禮，紅色祝?！睘橹黝}，掀起一股“紅色驚喜”的禮品浪潮。服務(wù)吧臺(tái)是敞開式，學(xué)生們可以與服務(wù)員交流，可以現(xiàn)場(chǎng)看到咖啡的調(diào)配，放著輕音樂，給人營(yíng)造一種隨意、自由、溫馨、休閑、浪漫的感覺。雀巢咖啡終端促銷規(guī)劃 終端類型 促銷目標(biāo) 促銷力度 促銷頻率壟斷型終端維護(hù)客情很小很低優(yōu)勢(shì)型終端保持客情，增加陳列小低均勢(shì)終端大高弱勢(shì)終端增加終端客戶利益，大高劣勢(shì)終端進(jìn)入很大很高空白終端進(jìn)入很大很高七．營(yíng)銷活動(dòng)推廣 體驗(yàn)式溝通，交互式營(yíng)銷。各自為營(yíng)、搶占戰(zhàn)場(chǎng)與雀巢咖啡統(tǒng)一戰(zhàn)線、共同傳播中國(guó)咖啡文化進(jìn)攻戰(zhàn)略：側(cè)翼進(jìn)攻進(jìn)攻策略：★鞏固在年輕群體中的市場(chǎng)地位——大學(xué)生、白領(lǐng)（工薪階層）★挖掘更年輕群體的市場(chǎng)潛力——高三學(xué)生市場(chǎng)★開發(fā)中年群體市場(chǎng)資源——商務(wù)人士禮品市場(chǎng)四．市場(chǎng)細(xì)分雀巢目前已有的產(chǎn)品