【正文】 所以新開企業(yè)、中小企業(yè)因?yàn)闆]有銷量的支撐就無法降低成本、分?jǐn)傎M(fèi)用、缺乏利潤效益、回收投資、回報(bào)股東和員工，企業(yè)就無法生存，還奢談什么品牌？所以他們注重抓銷量、期望先解決“溫飽”問題再考慮怎么“小康”的想法應(yīng)該是無可厚非的，“倉廩實(shí)而后知禮節(jié)”。綜合上面所說的我們可以這樣說，產(chǎn)品力是營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，策劃力是助力劑，決策力是起動(dòng)機(jī)和方向標(biāo)，品牌力是潤滑油和黏合劑，而執(zhí)行力是傳動(dòng)系和發(fā)動(dòng)機(jī)。所以執(zhí)行前的營銷培訓(xùn)是必不可少的，盡可能將可能出現(xiàn)的問題、地方特色、個(gè)別特殊例外情況等予以事前準(zhǔn)備，讓銷售人員在事前盡力攻擊計(jì)劃書，尊重他們關(guān)于實(shí)地操作的發(fā)言權(quán)，調(diào)動(dòng)其參與計(jì)劃的積極性，借此使之更完善周密和切合市場(chǎng)實(shí)際。這樣導(dǎo)致大眾信心受挫，對(duì)新產(chǎn)品的懷疑度增加，整個(gè)行業(yè)受到?jīng)_擊，貽害無窮。有時(shí)換一個(gè)層面、換一個(gè)解決途徑或方法、換一個(gè)思維模式也許會(huì)帶出一個(gè)營銷的新境界，華山未必只有一條路。世界上沒有盡善盡美的東西，就算有，得到它的代價(jià)可能驚人，而且未必能長(zhǎng)久。時(shí)間過了大半才發(fā)覺既定的預(yù)算失控了，沒有達(dá)成預(yù)期的目標(biāo)；本來是用于廣告的預(yù)算被挪用于終端；費(fèi)用是按期甚至超額完成好了，而銷售產(chǎn)出卻大大低于預(yù)算的要求，如此種種是很多企業(yè)經(jīng)常發(fā)生的問題，如果不是預(yù)算制定本身不合理（主要是預(yù)算制訂時(shí)長(zhǎng)官意志的作用），那么多半就是預(yù)算實(shí)施控制上的問題。1）關(guān)于預(yù)算的嚴(yán)肅性問題。5）企業(yè)的銷售政策既忌朝令夕改的易變又忌一成不變。因此還有一個(gè)隨變化而合理調(diào)整的問題，任何政策必然有其“副作用”，所謂有所得必有所失，得到目標(biāo)而失在事前預(yù)計(jì)之中仍然是成功的?？梢赃@樣說，在中國現(xiàn)階段，基層人員最容易接受既定和擬定的制度，而一般管理者就需要時(shí)間來適應(yīng)，所謂有實(shí)力或有背景的管理者比較難于適應(yīng)，而最高級(jí)的管理者基本上有很多理由不愿意不會(huì)受一般制度規(guī)定的約束的，當(dāng)然一般的員工也不會(huì)去過分計(jì)較老板是否遵守制度，但如果他帶頭遵守尊重制度，無疑會(huì)大大降低制度維護(hù)和推行的難度。唉，真是見面不如聞名，不過如此而已，真不值這個(gè)價(jià)！問題在哪里呢――除了前面講的可能性外，另外一個(gè)原因可能就是期望值太高，認(rèn)為自己棘手的問題通過找一個(gè)“高手”、“能人”就可以一蹴而就，萬事大吉了。只重引進(jìn)而不重視企業(yè)的規(guī)范化程序化建設(shè)，結(jié)果要么靠特事特辦解決矛盾，要么人才又游向他方或者覺得人才轉(zhuǎn)眼即成雞肋。一句話，總是希望“高大全”的人才盡入我囊中，多多益善。促進(jìn)員工間的合作溝通交流，使之有一個(gè)和睦、積極、向上、團(tuán)結(jié)、參與性的工作氛圍。創(chuàng)造“人和”的工作氛圍現(xiàn)代人尤其是所謂的“白領(lǐng)”一族對(duì)職業(yè)的要求不但需要不錯(cuò)的薪水，更看重工作氣氛環(huán)境；企業(yè)要提高效率追求效益也需要工作的各個(gè)流程順暢，各司其職、各負(fù)其責(zé)、各顯其能、各盡其力，所以企業(yè)必須創(chuàng)造良好的內(nèi)部氛圍，那就要使每個(gè)人都有熱情負(fù)責(zé)任而且盡心的而不是沖著工資做事。一些企業(yè)在進(jìn)行投資決策或項(xiàng)目的可行性分析時(shí)，一般也會(huì)進(jìn)行所謂的“PEST分析”、“SWOT分析”等。企業(yè)規(guī)模越大，擁有的資源越豐富，所謂的機(jī)會(huì)也就會(huì)越多地找上門來，搞不好某些機(jī)會(huì)就蘊(yùn)藏著一些陷阱，或者說同樣一個(gè)機(jī)會(huì)，對(duì)于一個(gè)公司是好的機(jī)會(huì)，對(duì)于另外一個(gè)企業(yè)也許就是災(zāi)難。連一些所謂強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和產(chǎn)品，也不得不加入在終端派駐人員長(zhǎng)期促銷的行列，進(jìn)行買贈(zèng)等攔截和爭(zhēng)奪消費(fèi)者的行動(dòng)，變相降低了產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格，至于消費(fèi)者是否得到了真正的實(shí)惠就值得分析了。價(jià)格戰(zhàn)熱鬧非凡而且效果顯著以至于有的樂此不疲，有的咬牙硬撐“看誰先死”。4． 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境紊亂：商業(yè)信譽(yù)差、市場(chǎng)秩序亂、仿冒侵權(quán)多、短期行為重、競(jìng)爭(zhēng)手段燥、地方保護(hù)濃。市場(chǎng)之特為此，我們有必要先來了解當(dāng)前我們面臨的市場(chǎng)的基本狀況。定位必須通過有效傳播才有可能到達(dá)消費(fèi)者的心智。2 產(chǎn)品生命周期與營銷策略表導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額低快速增長(zhǎng)達(dá)到高峰下降單位成本高中等低低利潤負(fù)快速增加最大下降顧客消費(fèi)者求新時(shí)髦族趕潮流者大眾務(wù)實(shí)落后者競(jìng)爭(zhēng)者少增多更多漸穩(wěn)定減少營銷目標(biāo)增加認(rèn)知與試用提高市場(chǎng)覆蓋率和占有率獲取最大利潤延壽或加速回收殘余價(jià)值產(chǎn)品策略提供基本產(chǎn)品拓展產(chǎn)品寬度品牌多樣化撤出弱勢(shì)產(chǎn)品價(jià)格策略成本加價(jià)滲透性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)甩賣割頭價(jià)通路策略選擇性通路密集型通路密集型通路選擇性通路促銷策略吸引試用刺激主動(dòng)購買刺激品牌轉(zhuǎn)換價(jià)格訴求廣告策略認(rèn)知產(chǎn)品概念品牌訴求說服品牌區(qū)隔品牌忠誠2 銷售管理工作的—— 八大內(nèi)容：鎖定目標(biāo)、找尋策略、制定計(jì)劃、組織培訓(xùn)協(xié)調(diào)支援、指導(dǎo)督查、評(píng)核調(diào)整、刷新目標(biāo) 六大意識(shí)：目的、問題、改善、時(shí)間、成本、協(xié)作意識(shí)2 ：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overall cost leadership）、差異化戰(zhàn)略（Differentitation）、專業(yè)化戰(zhàn)略（Focus）；產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)分析應(yīng)考慮的的五種競(jìng)爭(zhēng)作用力：新進(jìn)入或潛在競(jìng)爭(zhēng)者的行業(yè)進(jìn)入壁壘的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、買方侃價(jià)能力、供方侃價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力能力。環(huán)境影響因素主要有三個(gè)：職位權(quán)力的實(shí)際大小、任務(wù)結(jié)構(gòu)的清楚明確程度、領(lǐng)導(dǎo)受接受的程度。1 馬斯洛需求層次論：由低到高依次為生存的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。所以我一直認(rèn)為，一旦員工、企業(yè)彼此都覺得“這正是我想要的”，最好彼此都學(xué)會(huì)互相珍惜、互相負(fù)責(zé)、互相適應(yīng)、共同發(fā)展。之所以說魅力對(duì)于從事銷售管理的人很重要，因?yàn)樗梢允刮覀兊墓ぷ魅珥標(biāo)浦郏骘L(fēng)弄箏的效果。不合理行使或?yàn)E用權(quán)力只會(huì)導(dǎo)致上級(jí)的不信任不安全，下級(jí)的怨言、離散或陽奉陰違。能夠而且愿意承擔(dān)更大的責(zé)任，企業(yè)也有需要?jiǎng)偤媚芴峁┖线m的機(jī)會(huì)，在此基礎(chǔ)上獲得相應(yīng)的任用，這是權(quán)力獲得的前提。但實(shí)際上因?yàn)楦髯悦媾R的任務(wù)性質(zhì)不同，考慮問題的角度有別，工作環(huán)境有異，承受的壓力的來源和性質(zhì)不同，失誤造成的后果影響或損失不一樣，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)互相指責(zé)或埋怨的情況，此時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)必須正確處理，既要澄清事實(shí)、查明責(zé)任、解決問題，又要避免造成正常工作關(guān)系的傷害。③ 渠道、客戶和市場(chǎng)的管理能力。要培養(yǎng)自己的能力，除了抓住一切機(jī)會(huì)鍛煉和主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)的理論知識(shí)以外，最關(guān)鍵的要會(huì)學(xué)習(xí)。尤其是從事銷售管理的更要自我防范，因?yàn)槠涔诳?jī)效一般以數(shù)字說話，容易反映評(píng)價(jià)，所謂既在其位、復(fù)謀其政，自然功勞不講也少不了你的；問題過失不講也無法長(zhǎng)期掩蓋。開明心，含義有兩點(diǎn)。所以銷售管理崗位的杰出表現(xiàn)需要的是個(gè)人人品和能力以及企業(yè)工作環(huán)境三者磨合到彼此都適應(yīng)的程度，在這里我只是將銷售管理的個(gè)人素質(zhì)要求簡(jiǎn)化地稱為“四心四力”。這就涉及人們常說的銷售管理崗位的素質(zhì)——簡(jiǎn)而言之就是智商加情商。銷售管理的內(nèi)容那么銷售管理管的是什么呢？我認(rèn)為銷售管理的主要目標(biāo)就是確保營銷計(jì)劃的正確執(zhí)行到位和銷售預(yù)算目標(biāo)的合理達(dá)成。也有的說管理的四大職責(zé)就是選拔才干、界定結(jié)果、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和因才適用。因此文章可能有些雜，所以我在開頭特地為之分一個(gè)章節(jié)：第一部分是關(guān)于個(gè)人對(duì)銷售及營銷管理的一些認(rèn)識(shí)和理解第二部分是關(guān)于達(dá)到良好銷售管理表現(xiàn)的要求，我將之歸結(jié)為“四心四力”第三部分是我所接觸接受的一些專家、學(xué)者以及前輩的部分概念觀點(diǎn)和方法原則第四部分是我對(duì)現(xiàn)階段市場(chǎng)的感受和營銷管理的一些個(gè)人觀點(diǎn)二、對(duì)銷售管理的理解和認(rèn)識(shí)何謂管理雖然管理作為一門科學(xué)并形成其相應(yīng)的體系的時(shí)間并不長(zhǎng)，但我們必須承認(rèn)至少自從人類社會(huì)產(chǎn)生以來，管理就已經(jīng)成為維持人類群體組織生存發(fā)展的重要而且不可或缺的手段，是一直如影隨形般的與我們的工作生活密切相關(guān)的；甚至在動(dòng)物世界里我們不也經(jīng)常看見管理的身影嗎？——以動(dòng)物群的首領(lǐng)為中心的族群的生活形態(tài)其實(shí)體現(xiàn)的就是某種形式的管理。從手段而言就是通過他人執(zhí)行和完成組織的目標(biāo)和任務(wù)，從職能而言顧名思義管理就是“管人”和“理事”，通過整合企業(yè)擁有或可調(diào)度的資源，組織和調(diào)配合適的人員隊(duì)伍來執(zhí)行已經(jīng)計(jì)劃好的事情，并且有效率和效益的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，也就是常說的圍繞企業(yè)營運(yùn)目標(biāo)（What to do）而采取保證目標(biāo)達(dá)成的相關(guān)動(dòng)作和過程（How to do），如①分析計(jì)劃和決策、②組織、籌備、任務(wù)分解分派、實(shí)施推動(dòng)和指揮、③領(lǐng)導(dǎo)和激勵(lì)、④控制和調(diào)整、⑤服務(wù)協(xié)調(diào)和⑥人事人力等。營銷管理與銷售管理所謂的營銷管理，就是根據(jù)企業(yè)管理的營運(yùn)理念、指導(dǎo)原則和既有文化或者行事風(fēng)格，圍繞企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)的訂定、策略確立和執(zhí)行實(shí)施貫徹這些目標(biāo)和策略的動(dòng)作、過程及其結(jié)果而展開的系列性的管理行為。其實(shí)“管人”與“理事”很難截然分開，也許因此才合稱為管理吧。四心我一直認(rèn)為，要作好銷售管理工作，要獲得領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可和支持，要得到部屬的承認(rèn)和擁護(hù)，要爭(zhēng)取同事的理解和配合，要真真正正的作出成績(jī)，一定要有“四心四力”。有一本很有影響的書叫《首先，打破一切常規(guī)》，其中的一個(gè)說法就是很多人是“參加因?yàn)楣?，離開由于經(jīng)理”。一個(gè)人如果作出了一些周圍人或領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可的成績(jī)，別忘了這些成績(jī)是通過組織和團(tuán)隊(duì)的力量才實(shí)現(xiàn)的。要搞好銷售管理，就需要了解所在行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)的特性以及市場(chǎng)營銷和銷售的基本理論知識(shí)及其發(fā)展變遷的趨勢(shì)，輔以一定的動(dòng)態(tài)的感性知識(shí)即操作經(jīng)驗(yàn)，再配合主動(dòng)學(xué)習(xí)、不斷積累增長(zhǎng)的管理知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。這是達(dá)成銷售目標(biāo)要求的管理能力。逐步完善制度化建設(shè)和管理，規(guī)范和優(yōu)化工作流程和程序，以此向法治的目標(biāo)靠近，減少漏洞；創(chuàng)造良好的工作氛圍和內(nèi)環(huán)境，化個(gè)人各顯其能為有組織同一性、規(guī)范性、可識(shí)別性的個(gè)人特長(zhǎng)發(fā)揮；有效組織人手，合理安排各個(gè)事項(xiàng)；要善于交代工作布置任務(wù)，能將工作的目標(biāo)、任務(wù)性質(zhì)、完成時(shí)間和標(biāo)準(zhǔn)、驗(yàn)收辦法、注意的問題、操作關(guān)鍵點(diǎn)和要點(diǎn)難點(diǎn)陳述表達(dá)清楚，而且接受人理解無誤；要有不斷追求、探尋和檢討工作中的問題的意識(shí)，有時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)和思考，努力尋求和嘗試新而合適的工作方法；要善于逐漸推動(dòng)進(jìn)行適度有益和制度性的授權(quán)建設(shè)，并通過運(yùn)作使之適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求和人員素質(zhì)的實(shí)際狀況，進(jìn)而提高效率和效益；充分利用各種必要而且有效但又不煩瑣的管理形式和工具（如必要的銷售會(huì)議、文件、基本的報(bào)告形式、各類報(bào)表等）確保政令暢通、執(zhí)行準(zhǔn)確到位、信息傳遞減少有意無意的失真、溝通沒有程序或環(huán)節(jié)上的障礙。以上這些銷售管理功能和職責(zé)要求的能力看起來很多，其實(shí)歸納起來，簡(jiǎn)而言之也不過就是以下一些基本能力在銷售管理崗位上的綜合交叉運(yùn)用后的表現(xiàn)而已：①計(jì)劃組織策劃能力、②抽象思維與宏觀規(guī)劃統(tǒng)籌能力、③洞察分析與思考及聯(lián)想能力、④判斷鑒別決策能力、⑤溝通協(xié)調(diào)談判能力、⑥指揮推動(dòng)說服感染激勵(lì)能力、⑦理解執(zhí)行督導(dǎo)能力、⑧感悟總結(jié)創(chuàng)新能力、⑨逆境調(diào)整適應(yīng)變革能力、⑩自我約束控制和自我提升能力。這些只是必要的條件而已，還要看個(gè)人是否慎用權(quán)力，能否善于合情合理有度的運(yùn)用權(quán)力，能否通過實(shí)實(shí)在在的工作表現(xiàn)業(yè)績(jī)，來逐步建立自己的威信威望和個(gè)人影響力。我們這里講魅力不是為了成為“明星效應(yīng)”，而是說為了更好的展開工作，通過自己的努力，使周圍的人愿意與你一起共事，一起打拼而不會(huì)過分計(jì)較眼前的得失。至于受環(huán)境制約的部分，我們則可以盡力而為，“逐漸改善就是希望，力求更好才是目標(biāo)”。 Pareto的ABC分析法：將管理對(duì)象無論人或事都可按重要性、規(guī)?；蛐б妗⑿柚匾曣P(guān)注的程度、投入的精力分為A、B、C等不同的級(jí)別從而分別對(duì)待，保證資源合理使用和效率的提高；也可用以抓住事物的主要矛盾或矛盾的重要方面。經(jīng)常注意檢查管理或操作程序涉及的環(huán)節(jié)的必要性、有無可合并、精簡(jiǎn)、轉(zhuǎn)移或授權(quán)的可能性。2 外部環(huán)境的PEST分析：Politics（政府、政治、政策、法規(guī)）、Eｃonomics（經(jīng)濟(jì)狀況、人均ＧＤＰ、收入、物價(jià)等）、Ｓociety（社會(huì)、文化、人文、風(fēng)俗、觀念、時(shí)尚）、Technology（技術(shù)變遷的影響沖擊）。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上的特色、地位和消費(fèi)者心目中的位置，以及消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的重視程度，結(jié)合本品牌或產(chǎn)品的特性特征，強(qiáng)有力地使本品牌或產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性鮮明、印象深刻的形象區(qū)隔性的突出，從而使之在消費(fèi)者心目中和在市場(chǎng)上有適當(dāng)而又確定的位置。能動(dòng)性表現(xiàn)在他是以何種態(tài)度來對(duì)待這些理論和工具，特別是要注意的是防止斷章取義的片面或者“歪嘴和尚念經(jīng)”的篡改，前者導(dǎo)致他時(shí)常會(huì)作出“理念與行為相背離”而讓人哭笑不得的做法，而他還振振有辭地引經(jīng)據(jù)典來狡辯詭辯；后者呢，純粹是為了給自己的特殊目的尋找權(quán)威或科學(xué)的支持，而有意從這些理論中研究可能為之所用的成分或可以被其用以“攻其一點(diǎn)，不及其余”的“創(chuàng)造性發(fā)揮”。3． 市場(chǎng)法規(guī)規(guī)則和要求不穩(wěn)定、不連續(xù)，有的還不夠科學(xué)，而且多變、不全不細(xì)不明確，以至于執(zhí)法隨意而且彈性大、執(zhí)法解釋各有各說。其實(shí)反映出大部分企業(yè)市場(chǎng)研究和市場(chǎng)細(xì)分的薄弱和競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)的浮躁以至于“開工沒有回頭的箭”，只好硬著頭皮拼，圖個(gè)“不是魚死，就是網(wǎng)破”。8． 廣告雖然有USP理論、品牌形象理論、定位理論的支持，但也有所謂“平庸廣告”、“白癡廣告”和“惡心廣告”通過無所不在的密集轟炸和圍追堵截取得驚人效果的不少例子，雖然其整體營銷策略是否缺失、是否是市場(chǎng)攫取性運(yùn)作、持續(xù)發(fā)展的后勁的有無和市場(chǎng)手法是否可以借鑒等方面存在見仁見智的不同觀點(diǎn)。在這種國情和特色是現(xiàn)實(shí)存在，而且在相對(duì)一段時(shí)間內(nèi)不可能出現(xiàn)大的突變的情況下（國家行政法規(guī)的科學(xué)規(guī)范和人們心智的轉(zhuǎn)變是需要時(shí)間的），我們也只能適應(yīng)，采取所謂“適應(yīng)性營銷”。否則投資失誤的貽害之大，后果怎么說也不為過，因?yàn)樗坏冻鲚^大的成本克服進(jìn)入壁壘，成功自然皆大歡喜，但若運(yùn)作不良則前功盡棄不說，還有退出壁壘，還有對(duì)企業(yè)人員的積極性和信心前途的沖擊，而人心往往易失難收。經(jīng)常聽到的就是類似這樣一種說法；“我們絕對(duì)不會(huì)犯這樣的錯(cuò)”，“他們的問題是不懂得何時(shí)收手”，“我們有管理和人才優(yōu)勢(shì)”，“我們?cè)阢y行有可靠的基礎(chǔ)”，“我們和他們不同”，“他們老板太湖涂了”。 ，注意溝通方式和處理錯(cuò)誤的辦法，有時(shí)有必要換個(gè)角度、換個(gè)心情、換個(gè)觀點(diǎn)、換個(gè)立場(chǎng)或背景來看問題。這些道理大家都懂，企業(yè)的老板們也確確實(shí)實(shí)在四處尋覓“千里馬”。殊不知“水桶理論”說得好：一桶水中裝水的多少取決于水桶上最短的一根木板。認(rèn)為自己才能超群