【正文】 ? 隨后以廣泛傳播產(chǎn)品主打賣點(diǎn)的方式進(jìn)行項(xiàng)目的推廣宣傳，使得產(chǎn)品逐漸為廣大消費(fèi)者所認(rèn)知與認(rèn)同，積累項(xiàng)目營(yíng)銷勢(shì)能，促使產(chǎn)品在開(kāi)盤前就在市場(chǎng)上圈定較多高度意向買家,進(jìn)而在正式開(kāi)盤銷售時(shí)產(chǎn)生第一個(gè)營(yíng)銷爆點(diǎn)，達(dá)到漢陽(yáng)響應(yīng)的效果。宣傳攻勢(shì)力求多方位、全觸角，深入人心。就本項(xiàng)目而言，一期是整個(gè)項(xiàng)目的樣板，無(wú)論是建筑產(chǎn)品、景觀還是生活理念，都為二期起到示范的作用。同時(shí)，項(xiàng)目的外圍包裝也是不可忽視的細(xì)節(jié)， 圍墻、道旗、燈箱以及工地形象的 規(guī)范有序，都將成為本項(xiàng)目高端品牌形象的有力注釋。本案可以通過(guò)政府的認(rèn)可，開(kāi)發(fā)公司的活動(dòng)以及所有合作伙伴的完善保姆式服務(wù)來(lái)形成強(qiáng)大的品牌影響力，最終實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)“金橋”品牌的追捧。三）強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，塑造高品質(zhì)項(xiàng)目形象，樹(shù)立江灘板塊生態(tài)人居標(biāo)桿通過(guò)一系列現(xiàn)場(chǎng)包裝，結(jié)合精品樣板區(qū)域的打造，制造項(xiàng)目與周圍環(huán)境的強(qiáng)烈反差。? 樹(shù)立開(kāi)發(fā)商品牌開(kāi)發(fā)商品牌建設(shè)可以培養(yǎng)忠實(shí)的客戶、形成市場(chǎng)的信任，從而利于項(xiàng)目品牌形象的樹(shù)立。五、營(yíng)銷推廣策略（一）總原則依據(jù)對(duì)市場(chǎng)區(qū)域以及項(xiàng)目具備資源和特性的深入分析，我們認(rèn)為本案的營(yíng)銷推廣應(yīng)圍繞以下三大原則： 28 一）把企業(yè)和項(xiàng)目的品牌做大本項(xiàng)目既是對(duì)一期品質(zhì)樓盤的升級(jí)改良，承擔(dān)著項(xiàng)目品牌升級(jí)的重任；也是中鐵大橋局集團(tuán)在塑造企業(yè)品牌中的項(xiàng)目基石，是企業(yè)后續(xù)業(yè)務(wù)拓展的品牌基礎(chǔ)，因此把企業(yè)和項(xiàng)目的品牌做大是營(yíng)銷策劃重要也是最關(guān)鍵的原則。洄溯三公里漢陽(yáng)江灘，風(fēng)景如畫(huà)。 如這江灘和風(fēng)光，潛力住宅，前程漸好。 簡(jiǎn)單舒適，愛(ài)生活，感覺(jué)幸福回歸。漢陽(yáng)江灘的改造重塑歷史的萋萋芳草，錦繡長(zhǎng)江的修建全面提升項(xiàng)目所在區(qū)位價(jià)值。港灣花園 2 期保留百株原生態(tài)大樹(shù)，全市最長(zhǎng)的梧桐林蔭大道，雪松、香樟、水杉等擴(kuò)建園區(qū)中央公園。? 經(jīng)典戶型：110－120 平主力戶型，3 房 2 廳緊致空間，南向設(shè)計(jì)，全明采光通風(fēng)。金橋 港灣花園東：紫氣東來(lái)，祥瑞之地，秉承東方傳統(tǒng)居住原理，借中國(guó)人對(duì)“ 東”的美好境界追求，拔高 項(xiàng)目形象。港灣花園” 案名，充分利用前期樹(shù)立的品牌，在原有基礎(chǔ)上近一步提升物 業(yè)形象、拔高品牌影響力。港灣花園? 產(chǎn)品需求：注重適用型，以 80120 平米之 間的兩房或三房為主；注重社區(qū)的環(huán)境，對(duì)景觀有一定的要求。 半山花園”等，出于對(duì)項(xiàng)目企業(yè)品牌與 項(xiàng)目品牌的信任，漢陽(yáng)的實(shí)力階層，如漢陽(yáng)本土商人、大型國(guó)有企事業(yè)單位的中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，將成為項(xiàng)目的延伸性客群，即代表本案項(xiàng)目形象的標(biāo)桿性客群。客群特征描述（1）基礎(chǔ)性客群：60%——70%? 有強(qiáng)烈改善居住愿望的本案周邊居民及其二代因建港區(qū)現(xiàn)有居民樓多為 80 年代期的住宅建筑，老舊現(xiàn)象較為嚴(yán)重，且普遍缺乏小區(qū)環(huán)境，只能屬于基本滿足型的住房條件。 17 地緣性：正是由于地域性導(dǎo)致了武漢市民在購(gòu)房時(shí)有很強(qiáng)的地緣性，一般情況下工作、生活在漢陽(yáng)的市民很少去其他兩鎮(zhèn)購(gòu)房，同樣工作、生活在其他兩鎮(zhèn)的市民在購(gòu)房時(shí)也很少考慮漢陽(yáng)。成就卓越 16 【定位關(guān)鍵詞】【筑橋精神】本項(xiàng)目由中鐵大橋局集團(tuán)武漢置業(yè)發(fā)展有限公司開(kāi)發(fā)，中鐵大橋局集團(tuán)武漢置業(yè)發(fā)展有限公司多年來(lái)，以“誠(chéng)為上，人為本，學(xué)為基，創(chuàng)為恒”為企業(yè)精神。陽(yáng)春草木吐新， 滿園綠意；盛夏綠蔭夾 道，江風(fēng)習(xí)習(xí)；金秋群花吐艷，楓葉顯媚；寒冬玉樹(shù)銀裝，江天一色。三）形象定位 15 魅力江灘 中央公園【定位關(guān)鍵詞】【魅力江灘】“兩江四堤八林 帶，火樹(shù)銀花不夜天” ，這是一位詩(shī)人對(duì)武漢江灘美景的贊頌?！镜浞丁康浞都窗駱?，項(xiàng)目是江灘板塊代言人，是標(biāo)榜、是領(lǐng)軍者，是消費(fèi)者心中完美項(xiàng)目的“代名詞” 。港灣花園” 成為人居的典范、原生態(tài)園林的典范，對(duì)于消費(fèi)者而言“金橋”就是優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的典范。漢陽(yáng)江灘的改造重塑歷史的萋萋芳草，錦繡長(zhǎng)江的修建全面提升項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值?？障抖ㄎ弧猅o Be Only比附定位及逆向定位都與原有形象階梯存在關(guān)聯(lián)，而空隙定位全然開(kāi)辟一個(gè)新的形象階梯，從新角度出發(fā)進(jìn)行立意，創(chuàng)造鮮明的形象。（四）人居價(jià)值房子不是簡(jiǎn)單的棲身之所，它所體現(xiàn)的是一個(gè)人的生活態(tài)度和對(duì)高品質(zhì)生活的追求。區(qū)域的文化價(jià)值主要體現(xiàn)為漢陽(yáng)的江灘文化。隨著事業(yè)的不斷發(fā)展壯大，中鐵大橋局集團(tuán)武漢置業(yè)發(fā)展有限公司已發(fā)展成為實(shí)力雄厚，架構(gòu)完整的現(xiàn)代企業(yè)，不斷為市場(chǎng)奉獻(xiàn)高品質(zhì)的樓盤。為此項(xiàng)目應(yīng)力求精準(zhǔn)鎖定機(jī)會(huì)，加強(qiáng)營(yíng)銷的有效性，在合理的利潤(rùn)空間下，完成項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和銷售。■ 項(xiàng) 目臨近經(jīng)濟(jì)適用房，對(duì)本案價(jià)值的提升、價(jià)格的高走都存在影響由于項(xiàng)目臨近經(jīng)濟(jì)適用房，很容易讓消費(fèi)者將本案與之相提并論，對(duì)項(xiàng)目的高品質(zhì)難有認(rèn)同感，降低對(duì)本案價(jià)值的認(rèn)同度?！?項(xiàng) 目形象定位空泛，未能充分展示 項(xiàng)目特色項(xiàng)目一期的定位為“錦繡長(zhǎng) 江的橋頭堡” ，與其他項(xiàng)目形象定位接近，沒(méi)有突出本項(xiàng)目賣點(diǎn)和特色。正是由于實(shí)力企業(yè)的鑄造，更能體現(xiàn)項(xiàng)目的生態(tài)價(jià)值以及適宜居住的人居典范價(jià)值。短短的四個(gè)月時(shí)間充分說(shuō)明了項(xiàng)目的熱銷局面。一期 811 位業(yè)主的順利入住，為項(xiàng)目贏得了良好的口碑傳播效應(yīng)。■ 工 業(yè)區(qū)內(nèi)的成熟生態(tài)人居社區(qū)漢陽(yáng)作為武漢市的工業(yè)區(qū)，雖然生活配套設(shè)施成熟，但自然資源缺乏。 5 （三）機(jī)會(huì)點(diǎn)■ 城市規(guī)劃的利好因素刺激區(qū)域價(jià)值提升區(qū)域內(nèi)錦繡長(zhǎng)江項(xiàng)目的啟動(dòng)、漢陽(yáng)江灘和武漢國(guó)際博覽中心等區(qū)域規(guī)劃的出臺(tái)，不但提升整個(gè)區(qū)域的環(huán)境，也將帶動(dòng)項(xiàng)目的價(jià)值進(jìn)一步提升，逐步形成以項(xiàng)目為中心的“ 江灘板塊 ”。同時(shí)，經(jīng)適房會(huì)分流部分區(qū)域客戶，并對(duì)本案銷售價(jià)格形成一定抗性。我們認(rèn)為，本項(xiàng)目現(xiàn)階段應(yīng)注重至少四大價(jià)值點(diǎn)的發(fā)掘和把握：品牌價(jià)值 區(qū)域價(jià)值 生態(tài)價(jià)值 人居價(jià)值（一）品牌價(jià)值 本項(xiàng)目由中鐵大橋局集團(tuán)武漢置業(yè)發(fā)展有限公司開(kāi)發(fā)，中鐵大橋局集團(tuán)武漢置業(yè)發(fā)展有限公司多年來(lái)，以“誠(chéng)為上，人為本，學(xué)為基，創(chuàng)為恒”為企業(yè)精神感動(dòng)廣大置業(yè)者， 贏得市場(chǎng)認(rèn)可。本項(xiàng)目的品牌價(jià)值早已凸顯。江灘文化是漢陽(yáng)城市所獨(dú)有的文化底蘊(yùn)積累。人居的價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)居住者物質(zhì)與精神層面的雙重關(guān)懷。在對(duì)本案項(xiàng)目進(jìn)行定位時(shí)，除遵循以上各項(xiàng)原則外，還要充分考慮本案所具有的物業(yè)形態(tài)豐富、產(chǎn)品客群差異大、各細(xì)分物業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境迥異等具體項(xiàng)目因素及特點(diǎn)。一期 811 戶入住，人氣十足；住宅品質(zhì)完美呈現(xiàn)，二期更有全面升級(jí)；十多條公交直通武漢三鎮(zhèn)；購(gòu)物中心、名校、醫(yī)院等，生活配套齊聚周圍。 13 （三）項(xiàng)目定位描述一）市場(chǎng)定位新興江灘板塊 二）功能定位 14 生態(tài)人居升級(jí)版【定位關(guān)鍵詞】【生態(tài)】所謂生態(tài)人居強(qiáng)調(diào)的是人與自然的和諧，充分貫徹了生態(tài)人居要求的人類聚集區(qū)的生態(tài)與社會(huì)的復(fù)合系統(tǒng)。在武漢三鎮(zhèn)的水景中，武 漢江灘可謂是這座濱江城市中一道最美麗的風(fēng)景。魅力江灘是對(duì)項(xiàng)目形象最準(zhǔn)確的概括。南京長(zhǎng)江大橋、武 漢長(zhǎng)江大橋、九江 長(zhǎng)江大 橋等舉世矚目的橋梁史上的經(jīng)典之作，均出自中鐵大橋局集團(tuán)－－“建橋國(guó)家隊(duì)” 之手。本土情節(jié)性：由于地域的限制和武漢市民的地緣性導(dǎo)致本案的客戶來(lái)源還是以具有本土情節(jié)的原居民居多。一批相對(duì)生活較富裕，追求高質(zhì)量生活且有強(qiáng)烈改善現(xiàn)有居住愿望的周邊居民來(lái)說(shuō)，本案的出現(xiàn)增加了他們的購(gòu)房選擇機(jī)會(huì)，且本案呈現(xiàn)出來(lái)的高品質(zhì)規(guī)劃及高質(zhì)量的產(chǎn)品，也將對(duì)這部分潛在客戶形成較大 18 吸引。（3）創(chuàng)造性客群：10%由項(xiàng)目一期口碑吸引來(lái)的更大范圍內(nèi)的機(jī)會(huì)客群從武漢購(gòu)房者一貫的消費(fèi)習(xí)慣及居住特性來(lái)看，漢口武勝路一帶及漢陽(yáng)鐘家村的居民是本案的非主力客群，但也不排除本項(xiàng)目通過(guò)一段時(shí)間的造勢(shì)，形成強(qiáng)大的知名度，加之產(chǎn) 品本身無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)及較好的性價(jià)比，從而建立起良好的品牌美譽(yù)度及強(qiáng)有力的口碑效應(yīng)，從而吸引來(lái)需要購(gòu)房卻本不打算在此區(qū)域選擇的非目標(biāo)客群也成為了“金橋 ” 的品牌追隨者，從而加大本案營(yíng)銷的受眾面，創(chuàng)造更多具有認(rèn)同度及購(gòu)買 意向的客戶。? 區(qū)域來(lái)源：以建港區(qū)域?yàn)橹鳎椛溏娂掖逡阅蠀^(qū)域。XX” 和“金橋?yàn)閰^(qū)別與一期的不同之處，避免消費(fèi)者的混淆，案名后加“2 期”，同時(shí)傳達(dá)出項(xiàng)目與一期的連貫性，確保 “金橋區(qū)：表現(xiàn)了項(xiàng)目以居住性為主的物業(yè)功能屬性，也體現(xiàn)項(xiàng)目的適宜居住性和項(xiàng)目二期的新形象。 東園金橋港灣花園有原生態(tài)梧桐林，真正實(shí)現(xiàn)大樹(shù)滿園。? 原生態(tài)林：保留百株原生態(tài)大樹(shù)，梧桐、香樟、雪松、水杉等構(gòu)筑中央大樹(shù)林，小區(qū)入口有全市最長(zhǎng)林蔭大道，住宅與大樹(shù)掩映。棲居大樹(shù)，生