【正文】 但需注意克服兼并活動中的一些非市場因素的阻力，借助政府和有關社會資源做好疏導工作。第三階段發(fā)展速度可以適當放慢，利用企業(yè)進行調整的機會，加大資本運作的規(guī)模和水平，提高企業(yè)資產的盈利水平。第二階段：采用開發(fā)新產品、后向一體化、前向一體化、進入資本市場的戰(zhàn)略行動，并開始建立自己的終端銷售網絡具體的戰(zhàn)略方案為：大力開發(fā)新產品，形成門類齊全、品種繁多的婦女兒童產品系列，基本上形成一個婦女兒童藥品專業(yè)生產廠家的特色。搞好融資規(guī)劃工作，為戰(zhàn)略方案的實施提供資金上的保障。質量是其關鍵，另外要形成好幾個系列產品，除了一些獨家產品外，還有許多常規(guī)品種，而低成本是支撐這一戰(zhàn)略的前提之一。其次要建立起反饋機制，設立一套評價指標體系，及時了解營銷方案的執(zhí)行情況，并根據(jù)具體情況，決定是否對方案進行修正或調整。面對這種情況，羅高藥業(yè)組織機構設計應遵循以下原則：分工明確、職責分明，做到無缺漏、無交叉。對預期的戰(zhàn)略目標進行檢查，檢查內容包括財務指標和經營性指標，檢查指標體系另外制定。第三階段的戰(zhàn)略目標是：年生產和銷售達到10億元以上，產品出口比例達到20%，在全國同行的排名上升到第50位。其中藥品生產5億元，藥材生產、醫(yī)藥流通、資本運營等收入2億元。預計第二階段初期羅高藥業(yè)的內部能力狀態(tài)如表62：表62 企業(yè)內部關鍵因素及綜合能力分析　關鍵因素評價能力排序權重優(yōu) 勢管理意識48 品牌價值51 市場開拓能力45 企業(yè)經濟實力45 管理基礎12 財務指標48 劣 勢銷售網絡33 新產品開發(fā)能力31 硬件設施水平313 品種結構23 應變能力28 人力資源35 市場控制水平38 企業(yè)綜合能力得分： 　1根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展預測，羅高藥業(yè)的外部環(huán)境預計如表63：表63 關鍵外部因素分析矩陣（EFE）　關鍵外部因素評分排序權重機會藥品消費繼續(xù)增長4天然藥品越來越受青睞42政府扶持46威脅媒體宣傳的作用弱化27潛在競爭對手實力較強1原材料供應短缺2買方實力增強5外部因素影響程度 1從外部因素分析來看，競爭日益激烈，羅高藥業(yè)將面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。針對貸款利率低，產品毛利率高的情況，財務上采取積極的貸款策略，充分利用財務杠桿，提高資產收益水平。因此，必須進行市場集聚戰(zhàn)略，將產品線集中在某個細分市場內，進行歧異化競爭。出于動態(tài)戰(zhàn)略考慮，我們把羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展分為三個階段。在用戶方面，醫(yī)藥企業(yè)的集團化和連鎖化將會加重買方的籌碼，使藥品生產企業(yè)處于不利的地位。根據(jù)前面分析，羅高藥業(yè)目前的主導產品羅高片的競爭要素可歸納為：在同類產品的競爭中，羅高片既有獨特的優(yōu)勢，也有實力的不足。對于藥品生產企業(yè)而言，這五個要素分別體現(xiàn)在：同類產品間的競爭。我們面對的是一個知識經濟正在到來和市場需求日益多樣化的時代，醫(yī)藥產品的更新?lián)Q代日益加快，不管是對政府部門、還是醫(yī)藥工商企業(yè)，都呼喚創(chuàng)新、呼喚創(chuàng)造性思維。新《憲法》引路，私人資本將通過改制大舉進入醫(yī)藥商業(yè)領域。隨著規(guī)模和經營渠道日益壯大，大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將加速推行配送制。代理制與批發(fā)連鎖相互銜接，可以最大限度地使工商之間按照合理分工，風險共擔，利益共享，建立穩(wěn)定的協(xié)作關系，從而最大限度地降低經營成本，提高競爭能力，保證醫(yī)藥商品快速有效地流通和銷售。這種銷售方式，由于在購進時往往要墊付大量的資金，若經營不利，會出現(xiàn)滯銷和商品積壓，從而加重企業(yè)的負擔。此外，回顧天然產品的增長情況可以看出：在1997年4月～1998年4月，％。具體有以下品種：用于助消化和降低膽固醇的洋薊葉，用于治療前列腺肥大的蕁麻根，以及用于防治心血管衰老的山楂葉／山楂花。因此，用于治療、預防新的傳染病和常見流行病的藥物及消毒品的需求將會大量增加。隨著我國人民物質和文化生活水平不斷提高，自我醫(yī)療保健意識不斷增強，以及廣大農村市場的開拓，藥品零售額比例由前幾年的5％上升到10％～15％，一些經濟發(fā)達地區(qū)達到30％以上。藥品管理方式的改變將給藥品研究、生產、經營帶來很大變化，“大病去醫(yī)院，小病去藥店”將成為極其普遍的現(xiàn)象，OTC藥品將進入快速發(fā)展階段。隨著新的醫(yī)改方案的出臺，藥品消耗過快增長的勢頭將得到控制，有效和節(jié)約用藥將成為百姓的自覺行動。我國醫(yī)藥市場總量在世界的排名在第10位左右，但人均用藥量低，人均不到10美元，僅為中等發(fā)達國家的1/41/5，存在巨大的潛在發(fā)展空間。因此，有步驟地鞏固市場基礎，策劃長期營銷規(guī)劃對羅高藥業(yè)來說顯得極為重要。由于國家對醫(yī)藥行業(yè)進行特許經營制度，雖然產業(yè)的進入壁壘很高，但另一方面由于制藥企業(yè)的價值主要體現(xiàn)在無形資產（品牌、藥號、生產許可證等），其退出成本也非常之高。國際上新發(fā)現(xiàn)一種藥品約需要6—10億美元。根據(jù)有關規(guī)定，沒有達到GMP認證資格的企業(yè)必須通過GMP認證，否則會被清理出制藥行業(yè)，這意味著將有一批規(guī)模小、條件差、實力不足的制藥企業(yè)退出這一行業(yè)，制藥行業(yè)的競爭將變得更為有序和規(guī)范。通過公共媒體進行產品宣傳，成為企業(yè)營銷的一個主要手段。圖31 1952~1999年我國經濟增長率（環(huán)比）趨勢近年來我國通過連續(xù)7次的降息，銀行貸款利率已經降到6%左右這么一個很低的水平，這對于羅高藥業(yè)這種負債比較高、毛利率較高的企業(yè)來說是一種有利的因素，企業(yè)可以通過財務杠桿的作用，利用間接融資來彌補自身資本金不足的缺陷，使羅高在與大企業(yè)競爭時不至于處于一個非常被動的局面。但由于企業(yè)的資產負債率較高，資信程度因此下降為3B（工商銀行信用評級系統(tǒng)），而且企業(yè)資產規(guī)模較小，在固定資產融資上會有較大的困難。在工業(yè)和質量管理上，企業(yè)多年來形成一套嚴格的管理制度。但隨著羅高藥業(yè)的進一步發(fā)展，僅憑經銷商的就地銷售已無法滿足企業(yè)高速發(fā)展的要求，而僅靠高密度的廣告宣傳作為增長的手段又會使企業(yè)陷于無利潤的誤區(qū)之中。但羅高藥業(yè)高層領導的管理意識比較超前，對企業(yè)目前存在的管理問題有清楚和系統(tǒng)的認識，并有逐步改進和完善的明確計劃，在這方面，羅高藥業(yè)走在了一般企業(yè)的前頭。消腫止痛酊是集傳統(tǒng)經驗和現(xiàn)代科學制法為一體的純中藥制劑，為該廠獨特的傳統(tǒng)產品，已列入國家基本藥物目錄。在內外環(huán)境分析的基礎上，框定可選擇的戰(zhàn)略類型，并對各種戰(zhàn)略方案進行評價，最終確定戰(zhàn)略方案，并在企業(yè)經營管理上作出相應的戰(zhàn)略性調整和改進，以保證整體發(fā)展戰(zhàn)略的實施。主導產品羅高片的銷量從1997年的350萬元增加到1998年的711萬元。由于種種原因，90年代初，企業(yè)曾陷入十分困難的境地，至93年末，全廠總債務達4000萬元，資產負債率突破100%。概述廣西羅高藥業(yè)廠（原廣西XX廠，以下簡稱羅高藥業(yè)），始建于1971年，是國家重點中成藥生產企業(yè)，總資產5000萬元，是婦女兒童藥品專業(yè)生產廠家。當年的銷售收入僅963萬元，虧損達600萬元，企業(yè)已處于停產狀態(tài)，瀕臨破產。企業(yè)基本走出困境，步入良性發(fā)展軌道（見表1圖11）：表11 羅高藥業(yè)95~99年的銷售收入與利稅總額95年96年97年98年99年銷售收入（萬元）21962449247730394459利稅總額（萬元）143194217340445圖11 羅高藥業(yè)銷售收入與利稅增長趨勢圖在快速成長的過程中，企業(yè)面臨著長遠發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和實施問題?？紤]羅高藥業(yè)處于結構性變動時期，本報告采取新的戰(zhàn)略規(guī)劃方法進行戰(zhàn)略分析，使戰(zhàn)略方案的指定更符合企業(yè)的實際情況?？葘幪菨{、復方口喉寶含片與解毒生肌膏均具有很顯著的療效，市場前景廣闊，可作為后續(xù)開發(fā)的較好選擇。另外，企業(yè)的凝聚力很強，而且還形成了競爭上崗的內部競爭機制，對充分利用企業(yè)的人力資源、提高員工工作積極性起到了較大的促進作用，并為企業(yè)今后的管理創(chuàng)新和管理升級打下較為堅實的基礎。這部分工作的滯后會在兩三年內影響企業(yè)的進一步發(fā)展，因此，終端網絡的建設亟需加強。質量檢測、成本檢測基本處于一個較好的水平。綜合上述分析，羅高藥業(yè)的企業(yè)內部環(huán)境記分表及企業(yè)能力評價見表23：表23 企業(yè)內部環(huán)境分析評價表（IFE）關鍵因素評價能力權重優(yōu)勢現(xiàn)有品種結構4管理意識工藝質量管理水平4品牌價值4市場開拓能力4市場營銷水平企業(yè)文化財務指標一般能力生產成本3生產規(guī)模3銷售網絡3融資能力3劣勢新產品開發(fā)能力2硬件設施水平管理基礎應變能力2人力資源2市場控制水平2企業(yè)綜合能力得分： 1 從內部能力看，羅高藥業(yè)在行業(yè)中處于中等偏上水平（），在市場開拓上、品牌價值上、品種結構和產量質量上具有一定的優(yōu)勢，這可以作為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎支撐體系。在國家支持科技企業(yè)和中小企業(yè)的經濟改革背景下，科技板市場將會在近期開通，這將拓寬像羅高藥業(yè)這樣的小型企業(yè)的直接融資渠道，為企業(yè)的迅速擴張創(chuàng)造了一個良好的資本環(huán)境。隨著企業(yè)營銷對媒體的依賴性增強，媒體宣傳的成本越來越高。在行業(yè)管理上，即將推出的OTC分類管理模式、公費醫(yī)療改革、醫(yī)療保險的推廣，將極大地影響藥品生產企業(yè)的經營管理模式。如此大的投入是一般企業(yè)所不能承受的。在制藥企業(yè)生產能力已經過剩的情況下，而其退出壁壘又非常之高，市場競爭將會越來越激烈。在原料供應方面，羅高藥業(yè)的采購部門已經開始感受到來自原料市場的壓力，由于羅高片的主要原料一點紅目前還無法人工栽培，在目前的羅高片生產規(guī)模上還能保證正常供應，但如羅高片產量大幅增加，原材料將成為制約生產的一個重要因素。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和人均生活水平的不斷提高，我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將會大大高于世界醫(yī)藥行業(yè)平均發(fā)展水平。療效好、價格便宜將是病患者用藥時必須要考慮的兩個因素，而價格因素會擺在第一位。 按1997年全國職工平均工資6470元計算，％，按醫(yī)藥費占50％計算。4年間增長305％。提高生活質量帶來藥品需求結構的變化。另外大豆中的異黃烷提取物紅苜蓿（用于防治癌癥）及卡瓦胡椒（有鎮(zhèn)靜作用和潛在的抗抑郁流活性）也是極具市場潛力的植物藥品種。在一些天然產品商店中，金絲桃食品、兒童植物食品以及器官保護作用食品（如乳薊，有保肝作用）是較受歡迎的天然產品。因此，能否選好、抓好經營品種，日益成為決定經營成敗的關鍵。大醫(yī)藥集團公司將首先建立全國零售連鎖網絡。引進國外先進的計算機網絡技術，最終將成為專業(yè)化、社會化的配送中心，為全社會的醫(yī)藥零售店、中小批發(fā)商提供服務。傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在競爭壓力下，官商作風終將被蕩滌一清。大企業(yè)大集團將走科工貿一體化的發(fā)展道路，建立自己穩(wěn)固的科研開發(fā)基地，充分利用自己的工業(yè)體系和商業(yè)網絡優(yōu)勢，組建目光遠大而執(zhí)著、系統(tǒng)開放而靈活、濟世為本而爭勝的優(yōu)秀企業(yè)組織，使新的產品和服務能源源不斷地滿足人民健康需要。同類產品指不同企業(yè)現(xiàn)有的同類產品之間進行的市場份額的矛盾。羅高片質量優(yōu)良，療效顯著，而且在市場推廣上做了大量的富有成效的工作，市場占有率逐年上升，奠定了很好的市場基礎。但羅高藥業(yè)可以通過進一步加強羅高的品牌價值來抵消這種不利因素，保證羅高片的整體獲利水平。第一階段計劃從20012002年，總體戰(zhàn)略目標是，進入廣西中藥生產前五強，據(jù)保守估計，第五名企業(yè)應占市場份額的5%，即到2002年。由于市場的集聚，銷售成本、市場開拓費用會大大下降，這將極大地彌補歧異化經營成本