【正文】 3）尋找制約因素 渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)是實(shí)施渠道戰(zhàn)略的重要步驟。至于誰能成為渠道的主導(dǎo)者，決定因素除了實(shí)力，還是實(shí)力。 根據(jù)廠家自己的市場(chǎng)開發(fā)能力去規(guī)避以上幾條，即使能夠順利到達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)，恐怕也是 “一而再、再而三、三而竭 ”了，一支千里奔襲的疲憊之師，怎能克敵？！ “借雞生蛋 ”是條捷徑，如果具有 “迅雷不及掩耳 ”聲勢(shì)的話。 ” ● 市場(chǎng)覆蓋 商品只有放在想看就能看到、想買就能買到的地方，才能被想擁有它的顧客所購買。 ●渠道建成之后，至少能管幾年 事實(shí)上，在這個(gè)瞬息萬變的社會(huì)里，誰還敢說這樣的話？！再 怎么完善的網(wǎng)絡(luò)，也絕對(duì)不可能管幾年！這是因?yàn)槠髽I(yè)所面臨的不確定因素著實(shí)太多了，技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力、消費(fèi)者的口味等等。 良性沖突，如竄貨、低價(jià)傾銷、挾貨款以要挾、假冒偽劣等，對(duì)渠道的破壞自不待言；但良性沖突卻可以成為改善渠道運(yùn)作效率的催化劑。渠道控制力是渠道成員爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，弱小企業(yè)若選擇了大中間商，勢(shì)必會(huì)失去渠道控制權(quán)。 事實(shí)上，渠道越做越短是渠道管理的發(fā)展趨勢(shì)，正如有人所說的， “超越一批，超越二批，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售。 ⑤省錢嗎？非也。由于缺乏理論上的梳理，在實(shí)戰(zhàn)中渠道運(yùn)籌失誤則在所難免。決策時(shí)應(yīng)研討幾個(gè)因素：所銷售的產(chǎn)品的市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)戰(zhàn)略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的消費(fèi)者進(jìn)行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。要把握信息源的可信度（包括專長(zhǎng)、可靠性、令人喜愛三個(gè)要素）。 ●印刷傳播：需要額外設(shè)計(jì)標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。）。 ●確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它，尚未確信階段。 如：通常的熟悉－－喜愛程度分析。 3．季節(jié)性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣。其實(shí)質(zhì)就是廠商用來鼓勵(lì)顧客調(diào)整其購買行為方式，以使廠商獲利的一種策略。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價(jià)格時(shí)，銷量不降反升。企業(yè)的價(jià)格可能與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的餓價(jià)格相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)子或低于競(jìng)爭(zhēng)者。 通常的定價(jià)方法 1．成本加成定價(jià)法： 在產(chǎn)品的成本（變動(dòng)成本和固定成本）上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。此外，企業(yè)還需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 和提高的質(zhì)量。如 “梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機(jī)，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者高幾百美元左右（它的口號(hào)是 ”使用壽命最長(zhǎng)久 ”，其廣告突出 “修理員沒事干 ”。 2．最大當(dāng)期利潤(rùn)： 估計(jì)出需求和成本后選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。因此，價(jià)格成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要一環(huán)，價(jià)格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。 本章將介紹應(yīng)用最為廣泛的 4PS決策。對(duì)現(xiàn) 有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。方法就是要占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳位置，即正確制定 “定位策略 ”（ Positioning Strategy）。 2）選擇目標(biāo)典型市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇是市場(chǎng)組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。 3．心理細(xì)分：根據(jù)購買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將購買者劃分成不同的群體。在此項(xiàng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將準(zhǔn)備好的調(diào)查表分 給樣本消費(fèi)者，以便搜集下列資料：屬性及重要性的等級(jí)，品牌知名度和品牌等級(jí)，產(chǎn)品使用方式，對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度，被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。 ④ 把 “重點(diǎn)市場(chǎng) ”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為 “中心市場(chǎng) ”，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)努力開拓。 7．典型市場(chǎng)：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場(chǎng)細(xì)化分類。將這部分市場(chǎng)按時(shí)間和銷售規(guī)模再細(xì)化分類。選擇區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要把握一定的原則和方法。對(duì)生命資源的認(rèn)真分析和對(duì)比，有助于企業(yè)市場(chǎng)歸類，從而合理地分配縱向資源。除主導(dǎo)品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少，盈利對(duì)比情況。如果說企業(yè)是坐標(biāo)原點(diǎn)，那么可以認(rèn)為：自身資源是縱坐標(biāo)，市場(chǎng)資源是橫坐標(biāo)。所以了解最終用戶的供應(yīng)商和他的下一層用戶的情況，了解了某個(gè)行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計(jì)算出一個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模來； 5．從市場(chǎng)調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計(jì) 和分析數(shù)據(jù)。 ④估計(jì)銷售量：把第三步得出的市場(chǎng)潛量與預(yù)計(jì)要達(dá)到的市場(chǎng)份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在銷量。 3． “良性 ”與 “惡性 ”競(jìng)爭(zhēng)者：每個(gè)行業(yè)都包括 “良性 ”和 “惡性 ”競(jìng)爭(zhēng)者，公司應(yīng)明智地支持好的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者。而且根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其它方面的情況，都無法預(yù)見競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做什么事。攻擊羊總 比攻擊老虎好些。后來，隨著米勒在市場(chǎng)上變得日益兇猛，并且聲稱立達(dá)啤酒占領(lǐng)了 60%的市場(chǎng)份額后，安休斯 —布希公司才被喚醒并開始開發(fā)淡啤酒。 2．心理份額：這是在回答 “舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司 ”這一問題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 3）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)： 判斷每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為動(dòng)力是什么？通常的目標(biāo)有：目前獲利的可能性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。 4種層次的競(jìng)爭(zhēng)者 ● 品牌競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市場(chǎng)，新進(jìn)入者會(huì)發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)，除非它能使其服務(wù)與他人有所差別。 了解這五類消費(fèi)群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個(gè)位置，哪些產(chǎn)品能進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體，如何進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體。 2．先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見、有追求的一批人，對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國 PC機(jī)的用戶目前就屬于這一類。 文化的層次分析 1．文化：如美國長(zhǎng)大的兒童普遍有這樣的價(jià)值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購買力。 6．區(qū)域市場(chǎng)的各子市場(chǎng)之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)。這樣的市場(chǎng)再重新開發(fā)往往需要付出 2—3倍的代價(jià)。 其開拓市活動(dòng)既無明晰的思路、策略，又無 具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強(qiáng)。國外許多企業(yè)在產(chǎn)銷觀念上也經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)變：從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)，再到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷間的整合，強(qiáng)調(diào)銷售生產(chǎn)的計(jì)劃性和前瞻性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實(shí)事求是，因地制宜，有針對(duì)性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 與其在整體市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場(chǎng)上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì) 。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營(yíng)銷行為，對(duì)企業(yè) 的中長(zhǎng)期發(fā)展極為有害。 3．沒有明確其區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)在哪里，而明確區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)是企業(yè)開拓市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)威脅及自身的優(yōu)劣勢(shì)，從而為戰(zhàn)略定位及營(yíng)銷策略提供決策依據(jù) 。 3）法律法規(guī)環(huán)境 企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。 ④心理因素：包括動(dòng)機(jī)（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。目前彩電的消費(fèi)已達(dá)到這個(gè)層次的用戶。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競(jìng)爭(zhēng) 危機(jī)，完全獨(dú)占者會(huì)投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)入障礙。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做廣告。例如，別克公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競(jìng)爭(zhēng)?？梢酝ㄟ^向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手調(diào)研來增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的了解。 競(jìng)爭(zhēng)者通常的反應(yīng)模式 1．從容競(jìng)爭(zhēng)型：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。 3．兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：這類公司對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。但這可能對(duì)公司提高能力方面沒有幫助。預(yù)測(cè)本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下： ①確定目標(biāo)市場(chǎng)：確定了市場(chǎng)的地理區(qū)域，再加上對(duì)目標(biāo)顧客的描述，就可以得到某個(gè)市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)目。 3．從各種報(bào)刊 雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗(yàn)的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。 2）市場(chǎng)增長(zhǎng)速度分析： 快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)會(huì)使更多企業(yè)介入；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)者出局。營(yíng)銷隊(duì)伍與現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)的正反比程度，會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)布局提供一個(gè)動(dòng)力性的思考。 二、市場(chǎng)資源（橫坐標(biāo)） 1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。 第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)（二） 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20200807， 作者 : 芮新國 第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 完成了市場(chǎng)背景分析，企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有了比較全面、宏觀的認(rèn)識(shí)和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對(duì)未來的區(qū)域和目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略定位。 2．成長(zhǎng)期市場(chǎng)：導(dǎo)入以后，銷售已經(jīng)啟動(dòng)，而且銷售業(yè)績(jī)?cè)谥鸩脚噬? 6．重點(diǎn)市場(chǎng)：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。 2）區(qū)域市場(chǎng)選擇方法： ① 產(chǎn)品可能適銷對(duì)路的 區(qū)域定位為 “目標(biāo)市場(chǎng) ”，作為候選對(duì)象。更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)于制定銷售目標(biāo)以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。可以選擇一個(gè)或若干地區(qū)開展業(yè)務(wù)。 ①市場(chǎng)吸引力： 比如市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。謀攻篇》中的一句話。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫缙焚|(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實(shí)用等。 3）突出特色定位策略： 這是一種高人一籌的定位策略。擬定價(jià)格組合 1）價(jià)格 “三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔(dān) ”。 企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個(gè)高價(jià)，因?yàn)轭櫩拖嘈?“一分價(jià)錢一分貨 ”；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個(gè)低價(jià)，因?yàn)?“世上沒有減價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠 ”。 5． 最大市場(chǎng)撇脂： 這是一種高價(jià)策略。 ③ 估計(jì)成本： 企業(yè)制定的價(jià)格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公正的報(bào)酬。定價(jià)太低不能產(chǎn)生利潤(rùn)，定價(jià)太高不能產(chǎn)生有效需求。 3．價(jià)值定價(jià)法： 即利用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。在選定最終價(jià)格時(shí)，必須引進(jìn)一些附加的考慮因素，包括心理定價(jià)法、其它營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響、企業(yè)定價(jià)政策和價(jià)格對(duì)其它各方的影響。 4．價(jià)格對(duì)其他各方的影響： 管理者必須考慮其他各方對(duì)擬訂價(jià)格的反應(yīng)。如果營(yíng)銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導(dǎo)致虧本。目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響企業(yè)的傳播決策：準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時(shí)候說，在什么地 方說，誰來說?？梢杂弥貜?fù)這一名稱的簡(jiǎn)單信息來達(dá)到目的。 信息設(shè)計(jì)的 4個(gè)方面 1．信息內(nèi)容： 應(yīng)尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題，它就是制定某種利益、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。在單面信息的情況下，采用漸降的表達(dá)方法（一開始即提出強(qiáng)有力的論點(diǎn)）有助于引起注意和興趣；對(duì)于一個(gè)已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達(dá)法可能更有效。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。 5）編制總促銷預(yù)算 即在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，這是最困難的營(yíng)銷決策之一。 4．產(chǎn)品生命周期階段： 在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進(jìn)以推動(dòng)產(chǎn)品試用；在成長(zhǎng)階段，由于消費(fèi)者的相互傳告，需求可以自動(dòng)保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，所有促銷工具的成本效應(yīng)均降低；在成熟階段，銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)急需保持較強(qiáng)的勢(shì)頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注便可。 ③安全嗎？非也， “虧總部，肥個(gè)人 ”，應(yīng)收帳款回不來的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。 一般來說，日用消費(fèi)品的分銷才需要較多的經(jīng)銷商。但事實(shí)上，中間商實(shí)力越大，經(jīng)銷條件越苛刻，跟廠家的討價(jià)還價(jià)能力也越強(qiáng)，廠家就越不容易掌握渠道決策權(quán)。維持長(zhǎng)久的合作關(guān)系是不可能也是不劃算的。這純屬一相情愿！廠家若果真以此為準(zhǔn)則指定渠道政策，等待他們的很可能是一種十分尷尬的結(jié)果：肉包子打狗，不但包子沒了，狗還會(huì)偷著樂。 ● 接近終端 抓住終端， 實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者的心，知道顧客的信任度與忠誠度。所以，要拋棄 “粗放經(jīng)營(yíng) ”的觀念，對(duì)分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作。 ● 錢不能打水漂 這一原則要求廠家應(yīng)充分估計(jì)投資渠 道的經(jīng)濟(jì)效益。 ”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可謂瞬息萬變，成功只衷情于會(huì)變、擅變者。除了目標(biāo)顧客以外，應(yīng)著力考慮以下幾個(gè)制約因素： ●產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念： ⑥新產(chǎn)品：體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價(jià)值，是產(chǎn)品整體概念最基本的部分； ⑦有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、包裝