麥肯錫的市場研究方法-免費閱讀
【正文】 TCQ011124BJ(GB) 0 通過市場研究為捷銳品牌戰(zhàn)略奠定基礎 討論版 TCQ011124BJ(GB) 1 對消費者的深刻認識是品牌戰(zhàn)略成功的核心 溝通 價值 提供 價值 選擇 價值 有效的營銷 ?資產(chǎn) ?關系 ?技能 在每一個階段對消費者的認識都很重要 ?需求 ?態(tài)度、愿望 ?行為 ?社會人口學 TCQ011124BJ(GB) 2 一個典型市場研究的工作流程 ?研討本次市場研究將要支持什么決策 ?對已有消費者資料做初步分析 ?對競爭對手進行初步分析 ?召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等 ?內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的價值體驗 明確市場研究的目的以及對最終結果的假設 獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識 定義目標市場及規(guī)劃策略 ?實施消費者調(diào)研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息 ?了解細分市場的大小、機會潛力 ?構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃 ?假設的細分市場 ?細化的工作計劃 ?確定誰是購買的決策者 ?消費者需求、購買動機的清單 ?明晰接觸點，及表現(xiàn) ?更進一步的細分市場假設 ?定型的市場細分及定義 ?針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略 活動： 成果： TCQ011124BJ(GB) 3 大體上有八種細分市場的類型 什么地方什么時間如何使用 產(chǎn)品 /服務使用場合 地理位臵 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生活方式 需求 /動機/購買因素 態(tài)度 細分市場的各種類型 針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 ?價格 ?品牌 ?服務 ?質(zhì)量 ?功能 /設計 一級城市二級城市農(nóng)村 ?年齡 ?性別 ?收入 ?教育程度 ?使用量 ?費用支出 ?購買渠道 ?決策過程 ?收入 ?獲取成本 ?服務成本 宏觀的價值取向和態(tài)度 TCQ011124BJ(GB) 4 對不同市場細分類型的評估 實施難 易程度 競爭優(yōu)勢 /區(qū)分 價值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務的使用行為 使用場合 人口學 地理 收入 /價值 ?這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務的獨特客戶需求么？ – 客戶需要 /想要什么服務？ – 他們愿意為之支付多少錢？ – 目標客戶希望怎樣的接觸方式？ ?是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？ – 產(chǎn)品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ ?有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？ – 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點是什么？ ?客戶的物理地點在哪里？ – 客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？ ?誰是最有價值的客戶？ – 如何區(qū)分他們？ – 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務的觀點 /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？ 購買因素 需求 TCQ011124BJ(GB) 5 以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場 ?易于辯認 ?易于集中媒介溝通渠道 ?易于組織分銷 以地理位臵 ,人口特征為基準的細分市場 以需求為基準的細分市場 以心理性向 /生活方式為基準的細分市場 描述性的因素 , 不足以預測其未來購買行為 知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性 ?是驅動因素 (好處是什么 ?) ?在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要 ?可以幫助營銷活動的方方面面建立策略 , 贏得目標人群 如果不結合其他信息就用處不大 知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠 ?是驅動因素 (為什么有這種要求 ) ?為消費者人格背景提供更完
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