【正文】 我司與發(fā)展商會議（確定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、 SP 活動計劃等內(nèi)容） 廣告計劃及文案設(shè)計審核 專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設(shè)計人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)行確認(rèn)與把握。 電臺 選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。 開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶， 建立人氣。 理由： （ 1）第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。 （ 3）交通動線發(fā)達(dá)，方便客戶咨詢。 在綠化布置上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。 網(wǎng) 絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。 五、產(chǎn)品建議 BR由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有”人有我精”，依靠獨特的內(nèi)部設(shè)施進(jìn)一步提升本案所處的層次，具體建議如下： （一） 社區(qū)配套設(shè)施 采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng) 理由： A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。 三、項目定位 本案位于濟(jì)南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會養(yǎng)人的房子 滋養(yǎng)城市貴族。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。 二、項目分析 基本情況： 本案位于濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市的 CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。 能承受 4000 元 /m2 以上的客戶，相對前兩種客戶來說 已有了質(zhì)的 提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同 時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。 開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營 銷策劃理念逐漸接受，同時專業(yè)銷售人才帶來的先進(jìn)理 念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向 以產(chǎn)定銷的路線靠攏。 ③錦 繡花園“文化活動月”活動 一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會各界的支持，造成極大的社會效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。 錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。 二、錦繡花園物業(yè)概述（略） 三、錦繡花園的優(yōu)勢與不足 優(yōu)勢： 位置優(yōu)越，交通便捷 位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步 2 分鐘即 可到 達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。 由于作者水平有限，見識亦有限，不周之處，尚望諒解。 6．切忌主觀言論 在進(jìn)行活動策劃的前 期，市場分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過對整個市場局勢的分析，才能夠更清晰地認(rèn)識到企業(yè)或者產(chǎn)品面對的問題，找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。在一次策劃中，如果加入了太多活動，不僅要投入更多的人力物力和財力，直接導(dǎo)致活動成本的增加，而且還有一個問題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗?；顒硬邉澩鶎τ谛庐a(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個重要組成部分。增加項目知名度，累計項目潛在客戶。因此一般寫字樓的推廣都主要是為第三階段服務(wù)。強銷期，綜合運用大眾媒體 (報紙、廣播 )進(jìn)一步提高提升產(chǎn)品形象。該階段一般持續(xù)到項目破土動工。這個過程包括銷售和出租兩種形式。 *第三階段：全面銷售階段 (開盤期、強銷期 ) 在此期間，項目主體結(jié)構(gòu)封頂，項目以準(zhǔn)現(xiàn)房姿態(tài)推向市場。 持續(xù)期主要廣告策略為：利用報紙做已成交客戶證言式廣告，以維持消費者的記憶度，增 強買家和潛在消費者的信心。 電話直銷：根據(jù)項目定位，從商業(yè)電話簿或名片上找到客戶電話，用電話方式咨詢其有否需求，但命中率較低。 活動策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴(yán)格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費群體，而且即使是目標(biāo)消費群體，他們在參加完活動之后是否紛紛購買產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。 5. 變換寫作風(fēng)格 一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經(jīng)驗，當(dāng)然這種經(jīng)驗也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式。有鑒于此，本策劃案重點放在住宅的推廣銷售上。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源 自然的家”。 不足： 環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀 環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購房群 興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度和造成記憶；同時也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮 譽感。 商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。一方面切實解決住戶的實際問題，另一方面有利于增強錦繡花園對目標(biāo)購房群的吸引力。 公共活動 ①錦繡廣場落成剪彩儀式 邀請黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽出席 （有文藝表演及娛樂節(jié)目等） ②寓義噴泉征名及題名活動 以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等）大張旗鼓向社會各界征集錦繡廣場寓義噴泉的名稱。 項目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體 規(guī) 劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。 銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢 ，營銷理念隨專業(yè)銷 售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳 手段不斷翻新。 （ 3）市場以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)?；?、品牌化的特征，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。 客源定位： 由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析： （一） 本地客源： 此類客源為本案客源之基礎(chǔ) ，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型： 私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。 小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。 智能化水平高。 保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報警系統(tǒng)，設(shè)消防電 梯，公共場所安裝自動感應(yīng)裝置，隨時監(jiān)測火情。 理由： A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易 查出，而用面磚則不易查出。 六、推案策略 （一） 售樓處選址： 我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。 在此階段應(yīng)注意前期的價格制定 ,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。 七、廣告策略 （一） 主訴求點： 突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子”為主訴求點。 （三）廣告媒體選擇 電視 以形 象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。在對本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場調(diào)研成果，召開動腦會議，初步確認(rèn)本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。 現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計與監(jiān)控 專案經(jīng)理、策劃員 電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計與通報 價格反應(yīng)與檢討 廣告效果統(tǒng)計 廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理 廣告效果檢討 銷售策略調(diào)整 專案組動腦會議，并由策劃員與廣告策劃人員實施 廣告策略調(diào)整 銷售形勢分析與預(yù)測 專案組會議 會議安排 每周例會 專案經(jīng)理通報銷售情況，了解工程進(jìn)度（與發(fā)展商），業(yè)務(wù)員反饋情況調(diào)查 月會 專案經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進(jìn)行銷售工作總結(jié)，月度銷售計劃 擬