第四章品牌創(chuàng)造和管理-免費(fèi)閱讀
【正文】 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 38 本章小結(jié) ? 對消費(fèi)者： 品牌在一定程度上向消費(fèi)者承諾了質(zhì)量、方便的選擇，同時(shí)也幫助消費(fèi)者獲得他們滿足功能性需求甚至是一種自我實(shí)現(xiàn)。 該策略使得不同的產(chǎn)品能夠瞄準(zhǔn)特定的消費(fèi)者細(xì)分，在享有公司品牌的同時(shí)也具有自己獨(dú)特的品牌聯(lián)想。 產(chǎn)品品牌策略： 即為同一個(gè)產(chǎn)品類別不同產(chǎn)品使用完全不相關(guān)的品牌名稱。 Business Consulting Services 169。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 25 體驗(yàn)式品牌 ?體驗(yàn)式品牌的三個(gè)維度： 1. 體驗(yàn)的正向性 (積極的 , 消極的 ) Valance (Positive, Negative) 2. 感受到的強(qiáng)度 (中等的，很強(qiáng)的 ) Potency (Mild, Intense) 3. 體驗(yàn)的互動(dòng)性 (被動(dòng)的，主動(dòng)的 ) Activity (Passive, Active) Business Consulting Services 169。 體驗(yàn)式品牌可能包含了無形的產(chǎn)品形式，產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)一起創(chuàng)造出了對于品牌短暫的不同的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)的所有權(quán)也很難轉(zhuǎn)讓給他人。 Business Consulting Services 169。他們通過廣告中年輕的消費(fèi)者的形象聲明百事可樂是年輕一代的選擇(The choice of a New Generation), 襯托出可口可樂是年長的消費(fèi)者的飲料，從而大獲成功。 耐克 (Nike)通過 Michael Jordan, John McEnroe和 Bo Jackson這些運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可，將自己的形象和個(gè)人表現(xiàn)、勝利和獨(dú)一無二聯(lián)系在一起。 企業(yè)產(chǎn)品的 “形象品牌”應(yīng)用 (B2B Brands): “形象品牌”策略不僅可以用在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，還可以用于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 13 形象品牌 ? 形象品牌 形象品牌通常通過構(gòu)造一個(gè)形象 (image)來創(chuàng)造品牌價(jià)值，他們總是通過一組獨(dú)特的聯(lián)想或者形象將自己和競爭對手區(qū)別開來。 Business Consulting Services 169。 汰漬 (Tide)總是聲稱提供最干凈的洗滌效果，并不斷提升產(chǎn)品從而保持在洗滌產(chǎn)品類別中的領(lǐng)先位置。 Business Consulting Services 169。 消費(fèi)者頭腦中對于 Ralph Lauren品牌的聯(lián)想： 擁有土地的貴族 狗 鄉(xiāng)村的莊園 有皺紋的 威望 英國的 昂貴的 經(jīng)典款式的 精致的品位 天然纖維 Ralph Lauren Business Consulting Services 169。 舉例子說，可口可樂就不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者看到可口可樂時(shí)就會(huì)感受到一種熱情使他們無法拒絕它。但是如果沒有消費(fèi)者對于可口可樂感情上的聯(lián)想，那么它就僅僅是糖、水和一些碳酸的辣味的混合體。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 6 ? 一個(gè)品牌的聯(lián)想對于消費(fèi)者來說可以是很有價(jià)值的(valuable)。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 8 功能品牌 ?功能品牌： 消費(fèi)者購買功能品牌是為了滿足他們的功能需求，比如清洗衣物、減緩疼痛或者說提供食物、遮陽蔽暑、提供健康、保護(hù)消費(fèi)者安全等等。 IBM保證提供更加出色的客戶服務(wù)，從而使電腦的正常運(yùn)行時(shí)間不斷延長。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 12 功能品牌 ? 管理功能品牌方法： ，從而說明品牌比過去更好。 “形象品牌”策略通常被用在差異化程度很小或者產(chǎn)品質(zhì)量很難被衡量的產(chǎn)品類別（如酒類、健康服務(wù)或者咨詢服務(wù)），或者被顯而易見地使用的產(chǎn)品類別（如轎車、鞋類、衣服和酒精類飲料）。 Business Consulting Services 169。 阿瑪尼 (Giio Armani)通過啟用著名的演員和音樂家等名人來代言自己的服飾，從而將自己的品牌定義為現(xiàn)代優(yōu)雅和社會(huì)聲望。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 21 形象品牌 ? 管理形象品牌（ 1）： 提供一些契機(jī)。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission |
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