【正文】 使我有機會將課堂上學習到的理論知識聯(lián)系到企業(yè)實際運營管理中，使自己得到了一定的提升。 然而，在渠道為王的今天， 企業(yè) 重視渠道成員，并不意味著弱化自己的地位，而是在重視渠道成員以及不斷加強與之合作的同時努力提升公司的內(nèi)功修煉，這樣才能更緊密地把渠道成員 “團結(jié) ”在公司的周圍。 應(yīng) 建立 完整的 終端檔案，對終端效能 進行動態(tài)的檢測， 及時發(fā)現(xiàn)問題進行調(diào)整，尋找創(chuàng)新的方法和途徑。 第四，建立動態(tài)、共享的信息平臺。社區(qū)開展送貨進家服務(wù)在社區(qū)市場開發(fā)初期可能市場投入要遠遠大于市場回報，但市場一旦有效啟動，營銷成本會大幅度降低，市場的回報將是非?？捎^的。比如： 要將送啤酒服務(wù)點作為重點終端，進行一定的店面包裝，如可制作帶有產(chǎn)品標示的店面牌，張貼 pop、懸掛條幅、燈籠以及生動化陳列等； 為送啤酒服務(wù)點提供必要宣傳支持，如印制服務(wù)卡廣泛張貼于其負責送 18 貨的社區(qū)樓道，選擇居民較集中的區(qū)域搞免費品嘗、發(fā)放宣傳材料 等； 廠家提供必要的助銷品支持，如啤酒杯、 打火機、 開瓶器等。這和社區(qū)桶裝水或米店銷售比較類似，而啤酒銷售和他們的經(jīng)營產(chǎn)品并不沖突， 企業(yè)可以 借助水站、米 店服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ，將啤酒送貨進家 。 所以，經(jīng)銷商的執(zhí)行和企業(yè)的監(jiān)控是保證促銷策略順利實施的重中之重。 3．加強終端促銷 啤酒行業(yè)促銷策略可分為渠道促銷和消費者促銷兩大類。并可及時、準確了解市場動態(tài)， 為管理及決策部門提供 準確、可靠、及時的市場動態(tài)信息， 做到對終端人員 了若指掌，對經(jīng)銷商情況全面掌握。 （ 5）與分銷商共同研究生意發(fā)展策略， 使其沿著良好的方向發(fā)展。及時將市場信息傳遞給分銷商，使他們做到心中有數(shù)。廠商可以采用售后付款或先付部分貨款待產(chǎn)品出售后再全部付清的方式，已解決分銷商資金不足的困難。在非 成熟市場，啤酒銷量較小，售點比較分散，對終端進行管理也同樣依賴經(jīng)銷商進行。 （ 1）解決好竄貨問題 根治竄貨，需要從四個方面入手 ——“ 預防、管控、懲罰、溝通 ” 。并通過培訓使經(jīng)銷渠道和終端統(tǒng)一思想 ，認識到廠商和他們是利益 共同 體，是協(xié)作共贏的關(guān)系。如屬公司主動型，則應(yīng)對所選擇的中間商提出限制性條件，如同類產(chǎn)品只準經(jīng)營本公司產(chǎn)品；對需方主動型，則應(yīng)充分考慮條件的寬度，以說服對方接受。 （二） 區(qū)域分銷商的 優(yōu)化 建議 1．合理選擇分銷商 在選擇分銷商的時候，應(yīng)該通過公司嚴格審核， 不同地區(qū)應(yīng)該對于不同的經(jīng)銷商，渠道成員應(yīng)該有一定的標準，如：經(jīng)營規(guī)模、管理 水平、經(jīng)營理念，對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ?。首先?yīng)該與大客戶簽訂共贏的合作協(xié)議， 其次，大客戶經(jīng)理應(yīng)做好充分溝通，加強公司與大客戶的客情關(guān)系建設(shè)。消費這對青島的品牌認知度差，夜市廣告促銷不及漓泉，價格優(yōu)勢不及山城。因此，青島啤酒柳州區(qū)應(yīng)該努力加強客戶服務(wù)工作。如大中小型酒店、歌舞廳、快餐店、 11 大排檔、燒烤攤等 (2)、非現(xiàn)飲消費終端。因為現(xiàn)代渠道治理更多地強調(diào)通過激勵來營造整個系統(tǒng)的和諧氣氛，通過激勵來調(diào)動渠道成員的積極性。 3．渠道控制力不足 目前，青島啤酒在柳州區(qū)的控制力相對薄弱。 （三）分銷商的管理 分析 青島啤酒剛進入柳州市場的時候，在柳州簽了好些有實力的經(jīng)銷商，但到了今天，有實力的經(jīng)銷商所剩無幾，經(jīng)過多年的擴張，青島啤酒柳州區(qū)域市場的經(jīng)銷商團隊逐漸壯大，但經(jīng)銷商隊伍自身問題以及渠道管理問題層層凸現(xiàn)，歸納起來主要有以下幾點： 1．經(jīng)銷商的選擇不合理 在選擇二級經(jīng)銷商的時候，過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力，而忽視了很多容易發(fā)生的問題，如與經(jīng)銷商的關(guān)系以及經(jīng)銷商應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，甚至誤認為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現(xiàn)了很多問題。青啤委任大客戶對市場有很大的管理權(quán) ,但是大客戶下面的分銷商寧愿由青島啤酒公司層面直接領(lǐng)導 ,一般不愿意由同是 “ 個體戶 ” 性質(zhì)的大客戶來領(lǐng)導 。市場占有率最高的是漓泉，青島只排到 第四。 第五，很多大客戶 經(jīng)營 市場多年，有著成熟的市場操作經(jīng)驗，降低了溝通成本。地 區(qū)大客戶除了扶著產(chǎn)品流通以外，還參與產(chǎn)品的銷售與管理，大客戶是相對于大區(qū)域的專業(yè)化營銷公司，因此，大客戶在擔任大區(qū)總經(jīng)銷的同時，還參與各種銷售管理，包括市場推廣、產(chǎn)品投放與物流。 （三）青島啤酒華南營銷公司分銷渠道管理概況 1．辦事處形式下的分銷渠道 在青島啤酒營銷管理系統(tǒng)中，分公司以辦事處為單 位，通過微觀運營系統(tǒng)管理渠道，以支撐公司業(yè)務(wù)成長 。 2020年，中國啤酒行業(yè)三巨頭雪花啤酒、青島啤酒和燕京啤酒的產(chǎn)銷量分別為 928 萬 噸、 635 萬噸和燕京啤酒 503 萬噸，增長率分別為 %、 %、 %。 （ 4）訂貨：分銷渠道成員向制造商進行有購買意圖的溝通行為。 美國著名營銷學家 菲利普 現(xiàn)代營銷環(huán)境下，渠道系統(tǒng)特征變化和消費者的渠道選擇行為 相互作用。 關(guān)鍵詞： 啤酒， 分銷渠道，渠道管理， 銷售渠道 II Abstract Commercial petition bees increasingly fierce in today’s China, channel management is the important guarantee for enterprise goods transfer and information convection. In the market operation, distribution channel which affects the enterprise39。 2020 屆 畢業(yè)論文 論文題目： 青島啤酒柳州 市場 分銷 渠道管理 優(yōu)化 姓 名 汪 志 鴻 系 別 管理系 專 業(yè) 工 商 管 理 班 別 工商 072 班 指導教師 林 麗 萍 日 期 2020 年 5 月 25 日 I 摘 要 在我國商業(yè)競爭日趨 激烈背景下 ， 渠道管理是企業(yè)商品轉(zhuǎn)移 和信息對流的重要保證。s sustainable management and profit condition is an assembly points to many marketing contradiction , whether it is smooth distribution channels or not. Successful channel construction, will directly affect the overall success of the enterprise. Nowadays channel is the king and who control access to the channel, will e half the battle. Therefore, facing up to the management of distribution channels conflicts and analysing thoroughly the characteristics and causes and suit the remedy to the case, is of great significance to reduce cost and improve efficient operation. This article mainly aims at the distribution channels management of Qingdao beer of all aspects of the present situation and existing problems in Liuzhou. To puts forward some suggestions on how to optimize for Liuzhou region of Qingdao beer in future channel on the problems existing, and thus improve the pany of the channel management ability in liuzhou. Based on the theory of distribution channels, I analysed of Qingdao control and management of distribution channels.,pointed out in the process of implementation problems, analyzed the causes of the problems and the corresponding optimization remendations. Key words: Beer, Distribution channel, channel management, Sales management目 錄 摘 要 .....................................................I ABSTRACT ..................................................II 一、 緒論 ...................................................1 （一）選題背景和理論及現(xiàn)實意義 ................................1 （二）國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀 .....................................1 二、 分銷渠道概述 ............................................1 （一）分銷渠道的相關(guān)概念 .....................................1 （二）分銷渠道的功能 .........................................2 （三）分銷渠道的結(jié)構(gòu) .........................................2 三、 青島啤酒華南營銷公司分銷渠道 管理概況 .......................3 （一）我國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀 .......................................3 （二）青島啤酒華南營銷公司概況 ................................4 （三）青島啤酒華南營銷公司分銷渠道管理概 況 .....................7 四、 青島啤酒柳州 市場 分銷渠道管理 問題 分析 .......................8 （一）柳州啤酒市場 現(xiàn)狀 分析 ...................................8 （二）大客戶的管理 分析 .......................................9 （三）分銷商的管理 分析 .......................................9 （三）零售終端的管理 分析 ....................................10 五、 青島啤酒柳州 市場